כל ידיעה על כוונתה של רשת גדולה להגיע לישראל, מעוררות התרגשות וציפייה בקרב צרכנים ישראלים. אותו מותג, שמגיע עם המימדים והיוקרה המיוחסים לו ועם העוצמה שאנחנו עדיין, גם בשנת 2024, נפעמים ממנה, חוצה יבשות וימים, במשך חודשים ושנים, רק כדי להגיע עד אלינו... שלא נתרגש?
גם הזכיינים ונציגי הרשת הגדולה שפניה מועדות לישראל, מצפים לחדירה קלה אל לב המקומיים, הם מפתחים תקוות להצלחה וצמיחה בשוק חדש, כזה שנחשב למודרני, מתקדם, כזה שלמד עם השנים לחבק את הגלובליזציה וליהנות משמות גדולים מעבר לים. המטרה: שלא יצטרכו לעלות על טיסה כדי להשיג פריט או ליהנות מחוויית הקניה שהרשת מציעה.
לא פעם, התברר בדיעבד, כי ישנו פער בין הציפיה והחזון לבין ההצלחה בפועל. יצאו לחקור מה קורה מאחורי הקלעים לפני הגעתם של מותגים גדולים מחו"ל? לאילו רשתות הצרכן הישראלי מחכה, אילו מותגים נכנסו לשקו המקומי והצליחו ואילו רשתות הגיעו, ניסו והתאמצו, נכשלו ונעלמו כלא היו.
"הפכנו לאומת סטארטאפ בקנה מידה עולמי"
דיברנו עם מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי סקסס קוד ועשינו סקירה מהירה על התנהלותן של רשתות גדולות בישראל.
"הציבור הישראלי ידוע ברצון הקיצוני שלו להתנסות במוצרים וקטגוריות חדשות: במזון, בביגוד, במוצרי צריכה - במה לא. לא בכדי, הפכנו לאומת סטארטאפ בקנה מידה עולמי", אומר אלבז, "אפילו בתחום הרכבים, המדינה הקטנה שלנו בת 9 מיליון תושבים בלבד כבר הפכה ליבואנית השלישית בגודלה בעולם בייבוא רכבים חשמליים מסין עם לא פחות מ-20 מותגי רכבים שונים שמשייטים לנו בכבישי הארץ".
אלבז מסביר כיצד נתפס השוק הישראלי בעיני חברות בינלאומיות רבות, "ישראל נחשבת 'קבוצת מיקוד איכותית' המייצגת את המזרח התיכון כולו ובמקרים רבים רק לאחר שהמוצר מצליח בישראל הוא משווק גם לשאר המדינות באזור. יחד עם זאת המפתח להצלחה בחדירה לשוק הישראלי הוא התאמות לוקאליות, זה יכול לבוא בטעם, בגודל, במגוון או אפילו במיתוג עצמו. חברות שלא ישכילו לעשות זאת, יגלו שהצרכנים הישראלים גם יודעים להתנכר למותגים באופן מהיר והחלטי".
יחד עם אלבז, סקרנו מותגים מתחומים שונים שהגיעו וכשלו, כאלו שהצליחו וכאלו שעדיין מחכים להם בישראל:
מותגים שלא הצליחו
סטארבקס - בניגוד לכל שאר המותגים, סטארבקס פשוט הקדימה את זמנה בישראל. רשת הקפה האהובה בעולם (עם הצלחה קשה להתווכח) עשתה עלייה בשנת 2001 כאשר תרבות הטייק אווי בתחום הקפה הייתה בחיתוליה. תוך פחות משנתיים, היא קיפלה את זנבה ועזבה אותנו כאשר מומחים מייחסים את אי ההצלחה שלה למספר גורמים: הראשון הוא העיתוי - הרשת הגיעה בעיצומה של האינתיפאדה השנייה כשאינספור הפיגועים גרמו לאנשים לא להסתובב ברחובות. הסיבה השנייה היא התחרות המקומית ובחירת מוצרים פחות אטרקטיביים לטעמם של הישראלים, והסיבה השלישית היא בחירת המיקומים.
"סטארבקס נכנסה עם כוסות הקפה הגדולות והידועות שלה בלי להבין שבישראל נהוג לשתות בכוס קטנה בהרבה. לו הייתה חוזרת אלינו בתקופה זו שתרבות שתיית הקפה ברחוב כבר מפותחת מאד וחלק גדול מהציבור התרגל לשתות קפה בכוס גדולה, יש בהחלט אפשרות שהייתה זוכה לפרוח בישראל", אומר אלבז.
דאנקן דונאטס - נוכחותה של הרשת בישראל נותר בעיקר כזיכרון מתוק שהיה פה ל-5 שנים (1996-2001). ניראה שהעזיבה של המותג הייתה מפתיעה גם למפעיליה שכן, רק חודש לפני ההחלטה המכריעה לסיים את הרומן שלה איתנו, נפתח הסניף ה-8 של הרשת. מומחים טוענים כי היא לא הצליחה לגייס את השותפים הנכונים וכי חובותיה לספקים הביאו לפרידה. "הקונספט של החברה היה למכור דונאטסים וקפה לדרך אך היו שתי בעיות אינהרנטיות בקונספט השיווקי: הראשונה היא כי הישראלים אוהבים מגוון ובעוד שאמנם מכרו בסניפים דונאטס בצבעים ומרקמים שונים בסיס הסופגנייה נשאר זהה. הסיבה השנייה היא כי באותה תקופה לא הייתה תרבות של שתיית טייק אווי ולכן לא היה מנוס מלסגור את הסניפים", מסביר אלבז ומוסיף דוגמה הופכית: "דווקא רשת רולדין, אשר הבינה שמגוון הוא מרכיב קריטי להצלחה ולכן משווקת אינספור מוצרי מאפה שונים בכל רגע נתון ומצליחה לפרוח, למרות תג המחיר הגבוה".
סבארו - רשת המזון האמריקנית שמתמחה במוצרי מזון מהמטבח האיטלקי, הגיעה לישראל בשנת 1995 והפעילה בשיאה 26 סניפים מקומיים, רובם ע"י זכיינים. הרשת מגלגלת בארה"ב כ-1.5 מיליארד דולר אך בישראל היא סגרה את כל סניפיה כבר בשנת 2010 אחרי שהנהלת הרשת העולמית לא אישרה להנהלה בישראל לשנות תפריטים שיתאימו לחיך הישראלי. דווקא בנושא זה מקדונלדס היא דוגמה מצוינת להנהלה עולמית שמבינה את הצורך לשנות תפריטים בהתאם לקהלי היעד העולמיים וניתן למצוא בישראל מוצרים ייעודיים רק לנו, למשל מק-שווארמה וזו רק דוגמה אחת מיני רבות.
וונדי'ס - כשמדברים על רשתות מזון שניסו את מזלן אצלנו בישראל, קשה שלא להזכיר את רשת ההמבורגרים וונדי'ס, שהייתה הרשת האמריקאית הראשונה בתחום בישראל, אך כשלה, יצאה מישראל - ולימים אף חדלה להתקיים בארה"ב. עוד עולה בזיכרון רשת ננדוס הדרום אפריקאית, שזכתה לכמה שנים מוצלחות לפני שקיפלה את זנב התרנגול ועזבה את הארץ.
Gap - רשת האופנה האמריקאית, פעלה בישראל 7 שנים עד שסגרה את שעריה בשנת 2017. "הכשל העיקרי של המותג בכל העולם היה שהיא לא השכילה להמשיך לחדש ואט אט החלה להיתפס מיושנת ולא אופנתית. אפילו לתחום האונליין הרשת נכנסה יחסית באיחור לאחר שכמעט כל הרשתות הבינלאומיות היו שם במלוא עוצמתן", מציין אלבז.
הצלחה עולמית לא טועה
לעומת המותגים שקיפלו את עצמם ועזבו אותנו, עלו מותגים אחרים שעשו את הדברים נכון והצליחו.
מקדונלד'ס - רשת המזון האמריקאית הגיעה לישראל לראשונה בשנת 1993 כשפתחה את סניף הדגל שלה בקניון איילון ברמת גן וכיום היא מפעילה בישראל למעלה מ-200 סניפים ומעסיקה למעלה מ-7,000 עובדים. אם בתחילת הדרך המותג העולמי דרש אחידות של התפריט בכל העולם, הרי שהיום אפשר למצוא בארץ מנות ייחודיות שהותאמו לטעמם של המקומיים.
פאפא ג'ונס - רשת אמיצה אחרת שניסתה את מזלה היא רשת הפיצה "פאפא ג'ונס" שמפעילה בעולם כ-6,000 סניפים ועלתה לישראל בשנת 2016. עד שנרכשה ע"י הזוג חן ומוטי ריכטר ב-2020 (ערב הקורונה), פעלו בישראל 3 סניפים בלבד. הזוג הצעיר הצליח לעמוד בסטנדרטים של הצלחה ולהצדיק את התואר "רשת הפיצה הצומחת בעולם" גם בישראל, כשהם מתפעלים בזכיינות 26 סניפים בפריסה ארצית.
alo yoga ו- lululemon - מותגי אופנת האקטיב המצליחים בעולם אלו יוגה ולולולמון הגיעו לישראל אחרי שנים שהצרכניות המקומיות חובבת הספורט ואופנת הרחוב, חיכו לו בציפיה גדולה
קמעונאות במבחן
אלי מרון, מנכ"ל משותף ב-Sinergia Group ומרצה בביה"ס למינהל עסקים במכללה למינהל ובאוניברסיטת בר אילן, טוען שהכוח והעוצמה עברו לקונים. יכולת הבחירה, המגוון, ההזדמנויות, הטכנולוגיה והחדשנות, מציעים הזדמנויות השקעה של רשתות בינלאומיות גם בזירה הקמעונאית, במיוחד במוצרי ה-FMCG (מוצרי צריכה שוטפים, Fast moving consumer goods).
"יוקר המחיה בישראל וקהלי מטרה שביצעו קפיצת מדרגה ברמות ההכנסה שלהם (הייטק) קורצים למשקיעים גדולים בזירה הקמעונאית המקומית. רק בשנה האחרונה אנחנו עדים לחדירה של 3 רשתות גדולות".
סבן אלבן - רשת חנויות הנוחות מתנדנדת ביכולת החדירה שלה בעיקר מכמה סיבות מרכזיות: ראשית כניסה מהירה מידי למרכזי הערים. לדעתו של מרון, היה צריך להגיע מהפריפריה ולצבור שעות של עקומת למידה. שנית חנויות נוחות עדיין מזוהות אצל הצרכן הישראלי בקצה, כחנות שירות יקרה בתחנות הדלק ולא כחנויות עצמאיות במרכזי הערים. בנוסף ניהול הרשת ברמת שירות עצמי גבוה יצרה סיכון של גניבות, מה שפוגע מאד ברווחיות של הרשת. לדעתו של מרון, קבוצת אלקטרה מציגה ניהול בעייתי.
קרפור - תופעה מעניינת של רשת מצליחה מאד במדינות אירופה אך לא מצליחה להתרומם בישראל. לדעתו של מרון, ישנם מספר סיבות לחדירה איטית ושלא עמדה בציפיות: ההבטחה למגוון אטרקטיבי במותג פרטי לא עמדה במבחן המציאות ברוב הקטגוריות; מחיר המוצרים שאינם תחת המותג הפרטי, לא אטרקטיבי ביחס לרשתות מתחרות. בנישה הזו לא נוצרו בידול וכדאיות; יבוא מוצרים מובילים מחו"ל לא הצליח כצפוי, בעיקר בשל עלויות גבוהות על הובלה ולוגיסטיקה.
SPAR - ההבטחה השיווקית של רשת הקמעונאות כוללת חוויית קניה, מגוון מוצרים חדשים, מחירים הוגנים ושירות מיוחד שלטענתם לא מוכר בארץ. הפתיחה של הסניף הראשון בישראל מתוכננת לשבוע הבא (18.3). נאחל להם שיצליחו להגביר את התחרות והחשיפה למותגים שעדין לא הכרנו. SPAR מתכננת חדירה ב-3 פורמטים: נוחות (אקספרס), קונספט שכונתי, וסופרמרקט גדול מעל 1,000 מ"ר לכל סניף.
ALDI - רשת נוספת שמתכננת את כניסתה לישראל היא רשת המזון הגרמנית ALDI שמבוססת על מותג פרטי. גם רשתות נוספות ששוקלות להגיע לישראל בוחנות את השוק בזכוכית מגדלת: מצד אחד, יוקר המחיה קורץ לרווחיות גבוהה. מצד שני, הרגולציה מחמירה מה שעשוי להגדיל את ההוצאות. מרון טוען שגם עלויות ההובלה והלוגיסטיקה מקשים על השגת יעד הרווחיות אך הנאמנות של הישראלים למותגים בינלאומיים מובילים עשויה לעזור בתהליך החדירה לשוק המקומי.
מותגים נחשקים שמחכים להם בישראל
חזרנו למנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי של סקסס קוד, מוטי אלבז, עם השאלה על רשתות נחשקות שהישראלים אוהבים לקנות בהן בחו"ל ומחכים להן פה אצלנו. אלבז מציין 3 הרשתות המובילות:
PRIMARK (פריימארק) - אולי הרשת האהובה ביותר על הישראלים בעולם. היא מגוונת להחריד בכל סוגי הבגדים והאקססוריז, המחירים משתלמים מאד ביחס לאיכות והמיקומים אסטרטגיים. יש מקרים רבים בהם יעדי הטיסה נבחרים על פי מיקומי פריימארק באותו מקום. "יש כמה רשתות בישראל שניסו לחקות את הפורמט כמו לדוגמה אורבניקה, אך המקור, כמו בהרבה מקרים בחיים, עולה על החיקוי בכמה מונים".
Sephora (ספורה) - רשת פרפומריה צרפתית המשווקת מגוון עצום של מותגי יוקרה מכל העולם כולל המותג הפרטי שלה. הדגש ברשת הוא על מגוון, החל ממוצרים מאד יוקרתיים ועד למוצרי איפור בסיסיים. היתרון השני הידוע בה היא הנראות החדשנית שגורמת לנשים רבות להתמגנט אליה ולבלות שם שעות ארוכות. "במידה ותגיע לישראל היא בהחלט תיתן פייט לסופר פארם המחזיקה על פי ההערכות בכ-80% מנתח שוק הפארם בישראל".
WALLMART (וולמארט) - מדובר ברשת הקמעונאות האמריקאית הגדולה ביותר בעולם ויש בה פשוט הכל: מזון, מוצרי צריכה, בתי מרקחת, איפור וטיפוח, ביגוד לכל אירוע (כן, אפילו לנשפים) ועוד. הסניפים של הרשת מתאפיינים בשטחים עצומים, במגוון פריטים רחב ובמחירים מוזלים מאד. "בעוד שבארה"ב פורמטים כאלו מאד נהוגים ויש לוולמארט מתחרים רבים כגון Costco, Target ועוד, בישראל עדיין אין אף חברה שהצליחה לחקות את הקונספט במלואו כך שכניסתה לישראל יכולה להוזיל את יוקר המחיה בצורה משמעותית ולהיטיב עם הצרכן הישראלי".
"הזירה הקמעונאית גועשת, תחרותית, יוזמת, חדשנית ומהווה פיתוי גדול מצד אחד ואתגר לפיתוח עסקי מצד שני", מסכם ד"ר אלי מרון.
עם כניסתן של רשתות מזון (כמו רשת ההמבורגרים האמריקאית, שייק שאק, רשתות הקמעונאות סבן אילבן וקרפור ורשתות האופנה, alo yoga, lululemon וויקטוריה סיקרט למשל, תזכרו שהצלחה של רשת בינלאומיות בישראל תלויה בפרמטרים רבים וביניהם אסטרטגיית החדירה לשוק, הפריסה הראשונית, המיקום הגיאוגרפי, מצבנו הפוליטי אל מול העולם, המצב הביטחוני והטעם של הצרכן המקומי.