בדיקה: כמה נשלם על כוס הקפה שלנו?

הקפה הוא אחד המצרכים השכיחים ביותר בקרב הצרכנים הבוגרים בישראל ובעולם בכלל. כ-78% מכלל הצרכנים הבוגרים צורכים קפה באופן קבוע, בין כוס אחת לשמונה כוסות ביום. שתיית הקפה נחלקת לשני דפוסים עיקריים שאינם סותרים זה את זה: צריכה ביתית וצריכה מחוץ לבית.

הקפה מהווה גם מצרך יסוד וגם מוצר של פנאי ובילוי, וסביבו מתנהלת תעשייה עצומה עם תרבות עשירה ותורה רבת שנים. לקפה יש מסורת וחוקים, ולא מדובר רק במשקה להרוות את הצימאון, אלא במשקה הכולל סוגים, זנים, שיטות הכנה ונאמנות גבוהה לצרכן.

סוגי הקפה הנפוצים ביותר בישראל כוללים קפה שחור, קפה נמס ואספרסו. לכל אחד מהסגמנטים הללו יש תתי זנים וקבוצות המשפיעים על הטעם, הארומה ואופן ההכנה. נאמנות הצרכנים למותגי הקפה היא מהגבוהות ביותר בשוק מוצרי הצריכה. במשך שנים רבות ניסו להחליף מותגי קפה דומיננטיים בישראל, אך התוצאות הראו פעם אחר פעם כישלון ואי היתכנות עסקית.

הקפה השחור (הטורקי לשעבר) של עלית מוביל את שוק הקפה השחור בישראל, עם נאמנות צרכנית גבוהה ביותר. בשנים האחרונות, מותגים פרטיים של רשתות השיווק החלו להציג ולבלוט את מוצריהם באריזות שמזכירות את המותג הידוע, מה שגרם לנגיסה מסוימת בנתח השוק של עלית, אך עדיין נשארת נאמנות גבוהה למותג. גם לקפה הנמס המיתולוגי של עלית (אבקתי) קיימת נאמנות מותג גבוהה ומשמעותית, למרות שבשנים האחרונות ישנה נסיגה לכיוון הקפה הנמס המגורען. בסגמנט זה, המותג המוביל בשוק הוא "טייסטר צ'ויס" של אסם-נסטלה.

בשוק הקפסולות לאספרסו ישנה גמישות מצד הצרכנים, אשר מנסים מותגים וזנים חדשים. שוק האספרסו התפתח לאחר השקת המותג נספרסו של נסטלה, אשר הפך את תרבות הקפה לחוויית קנייה ייחודית, בה הלקוחות לא הבינו אם הם באו לרכוש קפה או תכשיט יקר. עם השקת מכונות הקפה לבתי הצרכנים, השוק התפתח וחברות רבות החלו לייצר מוצרים מקבילים המתאימים לשימוש במכונות הפופולריות.

שוק הקפסולות נמצא בצמיחה מתמדת עם מאות מותגים בעולם, ואף שוק המותגים הפרטיים מציג צמיחה בסגמנט זה. לכל מותג אספרסו קיימים מספר סוגים של קפסולות, על פי זנים, חוזקים וטרנדים. המותג המוביל בעולם בשוק הקפסולות הוא נספרסו. בשוק הצרכני ברשתות המזון בישראל, המותג "קפסולות עלית" מוביל את המכירות.

לצידו המותג הצרכני של נסטלה, הנושא את מותג רשת בתי הקפה העולמית סטארבקס, קפה לנדוור, קפה ג'ו, ג'יקובס, ל'אור, לוואצה, ואף המותג הבינלאומי של קרפור מציג מגוון רחב של קפסולות ושינה את המחיר הממוצע בשוק בעקבות המחירים המוזלים שהציג במדפי המרכולים של הרשת.

שוק הקפה בישראל מגלגל כ-1.5 מיליארד שקלים בשנה. בעבר, הקפה השחור היה המוצר העיקרי בשוק, אך כיום הוא מהווה פחות מ-30% מנתח השוק. במקביל, סגמנט הקפסולות נמצא בצמיחה מרשימה ומגיע לכ-40% מהנתח השוק הכספי.

על פי נתוני סטורנקסט, מכירות הקפה בשוק הצרכני המבורקד עומדות על כמיליארד שקלים בשנה. הקפה הנמס מוביל את היקף המכירות עם כ-460 מיליון שקלים בשנה, הקפה השחור מהווה כ-310 מיליון שקלים בשנה, ואילו קפה האספרסו מהווה יותר מ-200 מיליון שקלים בשנה.

קיים בידול ברור בין הצריכה הביתית לבין צריכת הפנאי והבילוי בבתי הקפה. כאשר מדובר בצריכה הביתית, הצרכן שולט על המותג, הזן, העוצמה ושיטת ההכנה. לעומת זאת, בבתי הקפה, השליטה נמוכה יותר, והצרכן יכול לבחור בעיקר את מידת החום, כמות החלב והמים, אך לא את זני פולי הקפה או שיטת ההכנה המדויקת. מסקרים קודמים שנערכו עולה כי רבים מהצרכנים ששותים קפה שחור בביתם מזמינים קפה אספרסו בבתי הקפה, ואלו שרגילים לשתות קפה נמס נוטים להזמין קפוצ'ינו.

בשנתיים האחרונות חלו שינויים משמעותיים בהרגלי צריכת הקפה בישראל. רוב הצריכה הביתית עדיין מתבצעת דרך מרכולי רשתות המזון, אך ניכרת גם צמיחה מרשימה בהזמנות ישירות מאתרים מקוונים המתמחים בקפה. תופעה זו מתבטאת בעיקר בשוק קפסולות הקפה ופולי הקפה, שם כ-30% מכלל צרכני הקפה מחזיקים כיום במכונת קפה ביתית.

צמיחה בהזמנות קפה מאתרים מקוונים: זה מראה שיש שינוי בהרגלי צריכה, כאשר יותר אנשים נוטים להזמין קפה איכותי ישירות מהאינטרנט, כנראה בשל הנוחות והיכולת לבחור ממגוון רחב של מוצרים.

צמיחה בשוק קפסולות הקפה ופולי הקפה: זה מצביע על כך שיותר אנשים מחפשים חוויות קפה איכותיות בבית, ומעדיפים לשלוט בתהליך ההכנה של הקפה שלהם.התפשטות מכונות הקפה הביתיות: כ-30% מצרכני הקפה כבר יש ברשותם מכונת קפה ביתית, דבר שמצביע על פופולריות גבוהה ועל שינוי באורח החיים ובצרכנות.

השפעת תקופת הקורונה על בתי הקפה: תקופת הקורונה כנראה יצרה קשיים רבים לבתי הקפה, אך חזרה לנתונים של פני המגפה מרמזת על התאוששות וחזרה לשגרה.

התפתחות תרבות הקפה: ההתפשטות של מכונות קפה מתקדמות במשרדים, תרבות עגלות הקפה והפוד טראק מראה על תקופה שבה הקפה נהפך לחלק חשוב ומרכזי יותר בחיי היומיום ובתרבות הפנאי.

כל אחד מהטרנדים האלו יכול לשמש נקודת מוצא לשיווק ומכירות יעילים יותר בתחום הקפה, ואולי אף לשקול להכליל פיתוחים חדשים או שיתופי פעולה בתחום המקוון או בשוק המכונות הביתיות.

במהלך העשור האחרון מחירי הקפה בבתי הקפה זינקו עד כדי 50%. עם כניסתה של רשת קופיקס, שהציעה מגוון מוצרים במחיר אחיד של 5 שקלים, חלה האטה במכירות של המתחרים. תגובת השוק לא איחרה לבוא, ורשתות כמו ארומה ואחרות החלו להוזיל את מחירי הקפה, כאשר מחיר קפה הפוך ירד ל-8 שקלים ואספרסו ל-7 שקלים.כיום, בשנת 2024, נראה כי רשת קופיקס לא שרדה את המודל הכלכלי שלה, ומחירי הקפוצ'ינו מגיעים ל-12 עד 14 שקלים לכוס, ועד 18 שקלים לכוס גדולה. מחירי הקפה המוכן זינקו באופן משמעותי, גם בהשוואה למחירי חומרי הגלם ולמחירים ברשתות השיווק המרכזיות.

מחירי הקפסולות נעים בין 0.69 ל-1.80 שקל בממוצע אף על פי שנמצא קפסולות במדפי המרכולים במחירים של 3.50 שקלים לקפסולה ממותגים ידועים אך פחות נפוצים. את הקפסולות המקוריות של נספרסו נמצא אך ורק בחנויות הרשת הייעודיות ומחירן נע בין 2.3 ל-2.7 לקפסולה.

מחירי הקפה השחור, הנמס והמגורען שומרים על מחירם לצרכן ושערי התייקרותם אינם תואמים את היחס הכללי. הסיבה לכך היא נאמנות הצרכן והכרת המחיר שמהווה סממן לרמת מחיר הרשת. בדקנו כמה נשלם בממוצע על 100 גרם קפה שחור עלית.

המחיר של הקפה הנמס האבקתי של עלית נשאר במחיר ממוצע כמעט זהה בשנה האחרונה, בחודש האחרון אנו יכולים לראות מבצעים חריגים שהובילו לתחרות אזורית. רשת "יש", הפורמט החרדי של שופרסל, מציג את המוצג במחיר של 14.90 שקל לצרכן - המחיר הזול ביותר בשוק. המחיר הממוצע בשוק עומד על כ-20 שקלים. התנהגות דומה אנו רואים גם במוצר טסטרצ'ויס - מחירו נשאר זהה ונע בין 34.90-29.90 לצרכן. הפער במחירים מתייחס לחנויות דיסקאונט לבין החנויות האורבניות.