משלוח מהסופר? המרכיב שמקפיץ את המחיר שתשלמו

בעידן הדיגיטלי, תהליך קבלת ההחלטות של הצרכנים בבחירת אופן הרכישה הפך למורכב ומתוחכם. התפתחות הטכנולוגיות הקמעונאיות והגידול באפשרויות הרכישה המקוונת מציבים בפני הצרכנים דילמה: האם להקדיש זמן מול המסך לניהול הזמנה מקוונת או לצאת לרכישה המסורתית בחנות הפיזית? השאלה העיקרית העולה היא מדוע יותר מ-80% מכלל הלקוחות עדיין מעדיפים לקום מהספה ולצאת למרכול ברכישה מסורתית.

במשך שנים רבות אנו במכון לחקר הקמעונאות חוקרים את הגורמים המשפיעים על החלטות הצרכן, היתרונות והחסרונות של כל שיטת רכישה, ובוחנים מה מניע את הצרכנים להעדיף את החוויה הפיזית על פני המקוונת.

הרכישה בחנות הפיזית דורשת מהצרכנים להתמודד עם מגוון אתגרים לוגיסטיים. תחילה, יש לעבור את הפקקים הקשים, למצוא חניה ולדאוג למטבע לעגלת הקניות. לאחר מכן, הצרכן נכנס לזירה המסחרית, שם הוא צריך לנווט בין המדפים, לאתר את המוצרים ברשימת הקניות, ולבחון את המחירים. לעיתים קרובות מוצאים עצמם הצרכנים חשופים לגירויים ופיתויים ברצפת המכירה, כגון מוצרים בהשקה, מבצעים כמותיים, ומוצרים המוצגים באופן מפתה.

החוויה בחנות כוללת גם אינטראקציות עם אנשים אחרים, רעשים ועמידה בתור אצל הקצב ובקופות. התמודדות עם חוסרים במלאי, טכנולוגיות מתקדמות שאמורות להקל על הקנייה אך לעיתים מסבכות את התהליך, ותקלות בקופות האוטומטיות מהוות חלק בלתי נפרד מהחוויה המסורתית. עם זאת, עבור רבים, החוויה הזו היא חלק בלתי נפרד מתהליך הקנייה עצמו.

הרכישה המקוונת מציעה נוחות רבה. ניתן לבצע את ההזמנה מהנוחות של הבית, לצד כוס קפה, ולחסוך את כל המאמץ הכרוך בהגעה לחנות. עם זאת, ישנם חסרונות שצרכנים צריכים להתמודד איתם, כמו זמני משלוח, חוסרים במלאי, ואיכות האריזה. לקוחות אינם רוצים להמתין יומיים למשלוח ולבסוף לגלות שהמוצרים הקריטיים חסרים, מה שיאלץ אותם לצאת לקניות בכל מקרה.

התחרות בין רשתות השיווק המקוונות אינה רק על המחיר, אלא בעיקר על איכות המשלוח, הזמינות, המהירות ואחוז החוסרים. לקוחות מצפים למשלוח מהיר ואיכותי, עם מוצרים ארוזים היטב וללא חוסרים, וכאשר הציפיות הללו אינן מתמלאות, הם עשויים להעדיף את הרכישה המסורתית.

השוואה כספית בין הרשתות השונות ברכישה מקוונת כוללת לא רק את מחיר הסל, אלא גם את מחיר המשלוח, זמני המשלוח, מגוון ואיכות המשלוח. ניתוח זה יאפשר לקוראים לקבל תמונה רחבה ומקיפה על ההוצאות הכרוכות בכל סוג של קנייה, ויסייע להם בקבלת החלטות מושכלת לגבי דרך הרכישה המועדפת עליהם.

בעידן שבו הזמן הוא המשאב היקר ביותר, השאלה הקריטית שמעלה המאמר היא מדוע רוב הציבור עדיין מעדיף לבצע את הקניות השוטפות שלו בצורה המסורתית ולא להתענג מול המסך? אחד הגורמים המרכזיים הוא תחושת השליטה והביטחון. כאשר הצרכנים נמצאים בחנות הפיזית, הם יכולים לראות ולבחון את המוצרים בעיניהם, לחוש אותם בידיהם, ולוודא את איכותם.

ישנה חשיבות גדולה למראה ולתחושת המוצר, במיוחד במוצרים רגישים כמו פירות וירקות, בשרים ומוצרי חלב. הצרכן מרגיש שהוא מקבל את המוצר הטוב ביותר כאשר הוא בוחר אותו בעצמו.

ברכישה הפיזית הצרכנים נחשפים למגוון רחב של גירויים ופיתויים ברצפת המכירה. מבצעים, מוצרים חדשים, השקות מיוחדות, ומכירות כמותיות - כל אלו יוצרים חוויה שמאתגרת את הצרכן ומספקת תחושת סיפוק כאשר מוצאים עסקה טובה. בעוד שבקנייה מקוונת קשה יותר להרגיש את החוויה הזו, בחנות הפיזית היא חלק בלתי נפרד מהתהליך.

למרות ההתקדמות הרבה בטכנולוגיות המשלוחים, קיימים עדיין חששות בקרב הצרכנים לגבי אמינות המערכת. לקוחות רבים חוו אכזבות כשמשלוחים הגיעו באיחור, כשהמוצרים ארוזים בצורה לא טובה, או כשמוצרים חסרים במלאי. חוסר הוודאות הזו גורמת לצרכנים להעדיף את הרכישה הפיזית, שבה הם יכולים להיות בטוחים שהם מקבלים את כל מה שהם צריכים באותו רגע.

הרכבנו סל מדגמי עם 149 מוצרים שכיחים שרוב משקי הבית צורכים במהלך החודש, החל ממוצרי יסוד ועד למוצרים טריים וחומרי ניקוי וטיפוח, בדקנו האם פער המחיר משמעותי בין לשוטט בין מדפי המרכול לאחר נסיעה וחיפוש חניה לבין הזמנה מקוונת מהמחשב בהפסקה בעבודה או מהנייד על הספה בערב עם כוס הקפה.

גילינו שהפרמיה שאנו משלמים אינה גבוהה ומשמעותית ונעה בין תוספת 1.50%-2.50%. אבל כאן מגיע הקאטצ' - לזאת מתווספת עלות המשלוח, כאשר מחירי המשלוחים הם בסביבות ה-30 שקל למשלוח. הטבה שהיתה קיימת בעבר בשופרסל במשלוחים של מעל 750 שקל בוטלה, ועלות משלוח של 30 שקל מהווה 6% מסך קניות של 500 שקל. עם פער המחיר ואולי טיפ לשליח, הפער כבר יזנק לנו ל 8%-10% שהם פער משמעותי עבור הנוחות של משלוח עד הבית, לצד החסרונות - חוסרים במשלוח, פירות וירקות לא מיטביים לעתים, וכן ויתור על חוויית קנייה.