שוק הבישום בישראל עבר שינויים מרחיקי לכת בעשורים האחרונים, בעיקר מבחינת הרגלי הצריכה של גברים ונשים, התחרות בין הרשתות, וכניסת היבוא המקביל. שוק זה נמצא בצמיחה מתמדת, כשדפוסי הצריכה משתנים בהתאם להתפתחויות כלכליות, תרבותיות וטכנולוגיות. במקביל, חלה עלייה במודעות הצרכנים למותגים בינלאומיים ולשימוש במוצרי יוקרה, מגמות שהובילו לתחרות מוגברת בשוק.
שוק הבישום בישראל עדיין נחלק בצורה ברורה בין צרכני הנשים והגברים, אם כי הפערים בין המינים הולכים ומצטמצמים. נשים צורכות בשמים בשיעור כפול מגברים, והצריכה השנתית בישראל של נשים מוערכת בכ-600 מיליון שקל. עם זאת, גם צריכת הבשמים בקרב גברים גדלה באופן משמעותי בשנים האחרונות, ועומדת כיום על יותר מ-300 מיליון שקל בשנה.
מיליארד שקל בשנה
עד לפני מספר עשורים, גברים הסתפקו באפטר שייב - מוצר חיטוי לאחר הגילוח עם ניחוח קל. כיום, המגוון הרחב של בשמים יוקרתיים לגברים, הכוללים או דה פרפיום (EDP) ו/או דה טואלט (EDT), משקף את השינוי בתפיסת הגבריות. גברים כיום מגלים עניין הולך וגובר בהופעה חיצונית ובטיפוח אישי, והבישום הפך לחלק אינטגרלי מחוויית החיים המודרנית. המגזר הערבי בישראל, למשל, רואה עלייה בשימוש בבשמים יוקרתיים וידועים שהושפעו מהחשיפה למדינות כמו טורקיה והאמירויות.
המגמה הזו לא פוסחת גם על המגזר החרדי והדתי-לאומי, שבשנים האחרונות אימץ את השימוש בבשמים כחלק מהטיפוח היומיומי, ובכך הגדיל את הביקוש הכללי למוצרי בישום.
שוק הבישום מגלגל כמיליארד שקל בשנה, והוא מושפע ממספר מגמות מרכזיות: הראשונה היא ריבוי המותגים, כולל מותגים בינלאומיים ויוקרתיים הנמכרים ברשתות שונות ובחנויות מקוונות. השנייה היא פתיחת השוק לייבוא מקביל לפני מספר שנים, שהובילה להוזלה זמנית במחירים.
היבוא המקביל איפשר לרבים בישראל לרכוש בשמים במחירים זולים יותר מאשר ברשתות המסורתיות. אבל כמו במקרים רבים בשוק המקומי, הירידה במחירים לא החזיקה מעמד לאורך זמן, ובשמים רבים חזרו למחירים הגבוהים שהיו נהוגים קודם לכן.
עם זאת, חנויות מקוונות רבות קמו וניסו לנגוס בנתחי השוק של רשתות הפארם הגדולות, בראשן סופר-פארם, שמצליחה לשמור על מעמדה כמובילה בשוק הבישום בישראל באמצעות התרחבות לסגמנטים נוספים כמו מוצרי צעצועים ומוצרים טכנולוגיים באתרי המכירה שלה.
ניתן לראות שהתחרות בשוק הבישום בישראל מתרכזת בעיקר בשלוש רשתות פארם עיקריות: Be מבית שופרסל, סופר-פארם וגוד פארם מקבוצת רמי לוי. לצד רשתות אלו, פועלות בשוק גם חנויות בישום מתמחות ורשתות נוספות כמו אפריל והמשביר לצרכן.
סופר-פארם, הרשת המובילה והוותיקה בשוק הפארם, שומרת על מעמדה באמצעות היצע רחב של בשמים, שירות לקוחות איכותי, ומבצעים אטרקטיביים לאורך כל השנה. Be מציעה גם היא מגוון דומה עם הבדלים מסוימים במחירים ובמותגים. רשת גוד פארם נכנסה לשוק במטרה להוזיל מחירים, אך עם הזמן הפערים הצטמצמו, והלקוחות היום בוחרים לא רק על סמך המחיר, אלא גם לפי חוויית הקנייה הכוללת.
בחנויות כמו סופר-פארם, Be והמשביר מציעים שירות של דיילות ייעודיות לבישום, שמבצעות התאמה אישית וממליצות על מוצרים. דיילות אלו תורמות להגברת המכירות, במיוחד כשמדובר במוצרים יקרים שמחירם הממוצע עומד על כ-200 שקל לבקבוק בושם, לעומת מוצרים במרכולים שמחירם הממוצע נמוך בהרבה.
עם עליית המסחר המקוון, חנויות מקוונות רבות הציעו בשמים במחירים תחרותיים, מה שגרם לירידה מסוימת בתחרות הפיזית. עם זאת, חוויית הקנייה נותרה מרכיב משמעותי בעבור רבים מהלקוחות, שמעדיפים להגיע לחנות, להתנסות בבושם ולהחליט במקום.
בשמים, במיוחד כשמדובר במתנות לחגים או לבני זוג, הם מוצרים שקשורים לרגש ולחוויה אישית. צרכנים רבים מגיעים לחנויות הפיזיות כדי לנסות את הבושם על עורם, לחוש את הניחוח ולהבטיח שהוא מתאים להם. בחנויות כמו סופר-פארם, ניתן גם להתרשם ממגוון מותגים בינלאומיים במקביל לחוויה של התאמת בושם אישית על ידי דיילת מקצועית.
היצע רחב, פערים גדולים
המכירות בשוק הבישום מזנקות בעיקר לקראת חגי תשרי ופסח, כאשר אנשים רבים קונים בשמים כמתנות למשפחה ולחברים. בתקופות אלה, המכירות עולות עד פי שניים מהקצב החודשי הרגיל. חגים רומנטיים כמו ולנטיין דיי, ט"ו באב וקריסמס גם הם מביאים לעלייה חדה בצריכת בשמים, בעיקר בקרב נשים.
רשתות השיווק נערכות במיוחד לתקופות אלו, עם מבצעים ייחודיים ומשלוחים מהירים באתרים המקוונים. עם זאת, התחרות אינה מוגבלת רק לרשתות המקומיות - חנויות דיוטי פרי בשדות התעופה מציעות גם הן מבצעים אטרקטיביים, והצרכנים נוהרים לנצל את ההזדמנות לקנות בשמים במהלך נסיעות לחו"ל.
אלא שלמרות התחרות הגוברת בין הרשתות והחנויות המקוונות, ישנם פערי מחירים מהותיים בין המוצרים. בבדיקה של מותגי בישום ידועים, נמצא כי ישנם פערים של עד 66% במחירים של אותו מוצר ברשתות שונות. המשמעות היא שהצרכנים חייבים להשוות מחירים לפני ביצוע רכישה, במיוחד בתקופות של מבצעים או חגים.
הפרסום של מבצעים ברשתות הפארם השונות חשוב מאוד, שכן פעמים רבות מבצע שמוצג כחיסכון משמעותי מתגלה כלא משתלם בהשוואה למבצעים ברשתות אחרות או בחנויות מקוונות. חנויות כמו KSP, שמציגה גם היא צמיחה במכירות בשמים, מצליחה להתחרות ברשתות הפארם עם מחירים אטרקטיביים ושירות משלוחים מהיר.
בחרנו סל של בשמים ממותגים מובילים ובדקנו את המחירים בשלוש מרשתות הפארם הגדולות בישראל, במטרה לזהות פערי מחירים משמעותיים ולהבין אם כדאי להמתין לחופשה הבאה לצורך רכישה. גילינו כי ישנם מותגים שבהם התחרות קרובה מאוד ואף המחירים זהים, אך מצאנו גם מוצרים שבהם הפערים במחירים מגיעים ליותר מ-60%. לכן, חשוב מאוד לנצל את המבצעים שמוצעים במהלך השנה, לבדוק את המחירים ברשת לפני הרכישה, ולוודא שאיננו משלמים יותר מדי כשאנו מגהצים את האשראי במאות שקלים.
כמה דוגמאות: הבושם אליאן של טיירי מוגלר נמכר ב-539 שקלים ברשת גוד פארם, לעומת 479 ב-Be ו-449 בסופר פארם. מגמה הפוכה בדיוק נרשמת כשמדובר בפרנהייט של כריסטיאן דיור (474 בסופר פארם לעומת 479 ב-Be ו-429 בגוד פארם).
זאדור של כריסטיאן דיור מתומחר ב-636 שקלים בגוד פארם - זול משמעותית מאשר סופר פארם (818) ו-Be (819). אמברה של נרסיסו רודריגז נמכר בגוד פארם ב-329 שקלים, פער של 36% לעומת 444 (סופר פארם) ו-449 (Be). פער של 45% מצאנו בין מחירו של בלאר אורצ'יד (טום פורד) בגוד פארם (529 שקלים) לעומת 770 ב-Be ובסופר פארם. בשיא הפערים (66%) מחזיק נוט א פרפיום מבית ג'ולייט האז א גאן: 299 שקלים בגוד פארם, 399 שקלים ב-Be ו-499 שקלים בסופר פארם.
יצוין כי שוק הבישום הישראלי אינו מנותק מהעולם. מותגי יוקרה בינלאומיים כמו שאנל, דיור וארמני מבוקשים גם בישראל, ותרבות השימוש בבשמים טבעיים ואורגניים תופסת תאוצה. הצרכנים המקומיים מודעים יותר למוצרים ידידותיים לסביבה ובריאים, וניתן לראות יותר פרסומות וביקוש למוצרים טבעיים.
מעבר לכך, שוק הבישום מושפע מקמפיינים של מותגי אופנה יוקרתיים כמו גוצ'י ופראדה, שמתחברים לעולמות האופנה היוקרתיים ומציעים מוצרי טיפוח ובישום שנמצאים בתודעה העולמית.
מסקנה: להיזהר מהבדלי המחירים הגבוהים ולעקוב אחרי מבצעים והזדמנויות
לסיכום, שוק הבישום בישראל ממשיך לגדול ולהתפתח, עם תחרות גוברת בין הרשתות הגדולות לחנויות המקוונות. חוויית הקנייה וההיצע המגוון הופכים את רכישת הבושם לחלק חשוב מחוויית הצריכה של הצרכן המודרני. עם צמצום הפערים בין המינים והתחרות העולמית, צרכני ישראל נהנים מהיצע רחב יותר, אם כי עליהם להיזהר מהבדלי המחירים הגבוהים ולעקוב אחרי מבצעים והזדמנויות.
הסקירה בוצעה על ידי המכון לחקר הקמעונאות. המחירים מבוססים על דיווחי רשתות השיווק לאתר משרד הכלכלה, אתר פרייסז ואתרי הרשתות. התמונות להמחשה בלבד. ט.ל.ח. הנתונים נכונים לתאריך 10/09/2024.