זה מה שמבדיל בין ישראל לאירופה, וזה לא מחמיא לנו

שר הכלכלה ניר ברקת מוביל צעדים שנועדו לדבריו להוביל למטרה חשובה של הורדת יוקר המחיה, תחת הסיסמה "מה שטוב לאירופה טוב לישראל". לאחרונה הוא מנסה לקדם שינוי שבמסגרתו יוסרו תוויות המחיר מן המוצרים ויוחלפו בשילוט אלקטרוני על המדפים.

שיטה זו לסימון מחירים אכן נוהגת באירופה במדינות שונות. הרעיון איננו חדש ואחת לכמה שנים, בלחץ רשתות השיווק, מנסים משרד הכלכלה או חברי כנסת שונים לקדם רעיון זה בישראל. בפעמים הקודמות התייצבו ארגוני הצרכנים - המועצה הישראלית לצרכנות ורשות ההסתדרות לצרכנות - נגד המהלך והצליחו להראות את הנזק שהוא יביא עמו לצרכנים.

תוויות המחיר שהונהגו בזמנו על ידי שר התמ"ת נתן שרנסקי מספקות לצרכנים כלי ראשון במעלה להשוואת מחירים ולמיתון יוקר המחיה. הן גם מאפשרות לצרכנים להתגונן מפני הבדלים בין מחיר המוצר למחיר שנדרשו לשלם בקופה, שבאורח פלא מתגלים בדרך כלל כפועלים לרעתם של הצרכנים.

התוויות מאפשרות פיתוח מנועי השוואת מחירים לשירות הצרכנים (כמובן, לא ביוזמת רשתות השיווק) באופן שצרכנים יכולים להשוות מן הבית את מחיריהם של סלי מצרכים שהתכוונו לקנות, בין מספר סניפים ורשתות באזור מגוריהם, ולנסוע ישר למקום שהציע את סל הקנייה הזול ביותר.

אם יוסרו תווי המחיר, הם עלולים לגלות כי עד שהגיעו לחנות יד נעלמה הקפיצה את המחיר. החנויות תוכלנה לשנות מחירים מרגע לרגע בפקודת מחשב אחת, למשל כשהחנות מלאה בקונים שכבר יקנו את שהם צריכים בכל מחיר, במקום לכתת רגליהם לחנויות אחרות.

האשליה שמנסים למכור לנו ביחד עם הניסיון לביטול התוויות, היא כי הדבר יפחית לרשתות את העלויות של סימון המחירים וכי חיסכון זה יגולגל לצרכנים בדמות הוזלת מחירים. הם בונים על כך שלציבור זיכרון קצר ולפיכך ישכח שמרבית השינויים שנעשו בלחץ העסקים תחת אותו הטיעון עצמו - שהחיסכון לעסקים מתבטא גם בהנחות לצרכנים - סופם היה שהסתיימו במפח נפש גדול מצד הציבור. כך היה עם פתיחת השוק לתחרות מייבוא, וכך היה עם הפחתת המע"מ בזמנו מ־18% ל־17%. הרווח כולו הלך לכיסי העסקים, ויוקר המחיה לא פחת.

צריך לומר את הדברים מפורשות: הסדר מסוים שטוב לאירופה, לא בהכרח טוב לישראל. השוני אינו בשיטות או ברעיונות, ואף אינו רלוונטי לעובדה (הנכונה) שבאירופה, בגלל היעדר הגבולות הכלכליים ובגלל גודל השוק, התחרות בין הרשתות חזקה הרבה יותר והדבר פועל להורדת המחירים לצרכן. השוני המהותי בין אירופה וישראל מתמקד בתרבות הסחר ובמקום שיש (או שאין) להגינות בתוכה.

ההגינות בישראל היא מוצר במחסור. הגינות, כהגדרתה על ידי המרכז לקידום ההגינות בישראל, היא התייחסות לזולת בכבוד, ביושר ובהתחשבות, מבלי לנצל חולשות או מצוקות. הניסיון לבחון את קיומה של ההגינות ביחסם של העסקים לצרכנים משול לניסיון לבחון את קיומה של הצמחונות באטליז בשרים.

לפני כמה שנים התראיין אחד מראשי רשתות השיווק ואמר "אני קם כל בוקר עם המחשבה איך להוציא יותר כסף מן הצרכנים". ואכן, השאת (מקסום) רווחים היא הבון־טון והשיקול העיקרי בחיי המסחר. הציבור הוא הפרה החולבת המעשירה את כיסי בעלי העסקים. המחשבה התמימה שלפיה הצרכנים הם בעצם השותפים של העסקים למלאכת עשיית הרווחים, ובשותפים הרי צריך לנהוג בהגינות, לא חולפת כל כך במוחם של נציגי המגזר העסקי.

ניתן להקשות ולשאול: רגע, באירופה המצב שונה? התשובה היא שגם באירופה לא כולם צדיקים, אבל יש כמה בלמים מוסריים שדומה שמזמן נזנחו בישראל (ולא רק בתחום הכלכלה), כגון נקיפות מצפון, רגש הבושה והמוסכמה שישנן התנהגויות שהן בלתי קבילות.

כאשר הריסון הפנימי על ההתנהגות לא ממש מתקיים בקרב העסקים, ולא גובר על תאבונם המופרז לרווחים, אסור לוותר על הריסון החיצוני ועל אמצעי ההגנה הצרכניים. הדבר דומה למנגנון הבלמים והאיזונים על הכוח השלטוני הקיים בשיטה הדמוקרטית, אלא שכאן אנו עוסקים גם בזכות הבסיסית של הצרכן לקבל בקלות ובאופן זמין מידע רלוונטי לצורך ביצוע החלטת רכישה מושכלת.

לחוששים שנתפסנו להגזמת יתר, נזכיר כי "מי שנכווה ברותחין נזהר בפושרין". כך לדוגמה בפרשת המוצרים בפיקוח: בעבר ניסו להגן על הצרכנים מפני התייקרות מוצרי הצריכה הבסיסיים והטילו פיקוח מחירים ממשלתי על רשימה מוגבלת של מוצר יסוד כגון חלב וגבינה מסוגים מסוימים. משמעות הדבר הייתה כי מחירם של מוצרים אלה מוכתב בידי המדינה ולא ניתן לגבות עבורם מחיר יקר יותר.

מה עשו בעלי עסקים? בחנויות לא מעטות הקשו על הציבור את מציאת המוצרים שבפיקוח באמצעות הצבתם באופן נסתר במדפים עליונים או תחתונים. לעיתים אפילו העלימו אותם והחזיקו על המדף רק מוצרים מאותה הקטגוריה שלא היו בפיקוח מחירים.

המועצה לצרכנות פנתה אז למשרד הכלכלה וביקשה לנקוט בשני צעדים שינטרלו את ההתנהגות הפסולה הזאת של העסקים: לחייב הצבת מוצרים בפיקוח על המדפים (אם העסק מוכר מוצרים מאותה הקטגוריה) וכן לחייב הצגת שילוט ליד המדפים של המוצרים בפיקוח, כדי ליידע את הציבור לגבי קיומם ולהקל עליו לאתר אותם.

משרד הכלכלה דחה את שתי ההצעות בנימוק של חוסר רצון להטיל על העסקים מה שהוא קרא "עודף רגולציה". באה מחאת יוקר המחיה בשנת 2011 וטלטלה את הממשלה - ורק אז ניאות משרד הכלכלה לאמץ חלק מהצעות המועצה לצרכנות.

כשם שלא אפשרי לבודד את מגדל אייפל בפריז ולטעון שיש להקים מגדל דומה בישראל כי "מה שטוב לאירופה טוב לישראל", כך לא ניתן לבודד מרכיב אחד בחיי המסחר האירופיים ולהעתיקו, כשתרבות ההתנהגות הבסיסית כאן כה לקויה בכל הקשור להתייחסות הוגנת כלפי הזולת.

הנהיגה בכבישים, עוקץ הקשישים, הקפצת מחירי כרטיסי הטיסה תוך ניצול מצוקת הנוסעים בשל ביטולי טיסות של החברות הזרות - אלה הן תזכורות לחשיבות קיומם של אמצעי הגנה מפני חוסר הגינות וחוסר התחשבות. תוויות המחיר על המוצרים אינן מותרות. אין לראות בהן מדבקות נייר בלבד, אלא הבלם האחרון מפני חוסר ההגינות בג'ונגל הצרכני הפרוע.

אגב, האם "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" חל גם על נטילת אחריות מצד נושאי משרה וממלאי תפקיד ציבורי?

הכותב הוא מנהל המרכז להגינות בישראל