לרשת הסופרמרקטים הבינלאומית ALDI, השישית בגודלה בעולם, יש 9,100 חנויות בארה"ב, אוסטרליה ואירופה, אבל אין לה מותג פרטי תחת שמה.
שלא תתבלבלו, ALDI, רשת הדיסקאונט שהוקמה על ידי האחים אלברכט מגרמניה, מייצרת כמעט את כל המגוון שהיא מציעה, מאקונומיקה ועד קורנפלקס, אבל באופן מכוון היא לא מציינת את שמה על האריזות, מה שנותן תחושת תחרות על המדף ויכולת לשחק במחירים, להוזיל או לייקר אותם לפי הצורך ובלי לעצבן את הצרכנים, שכן, לכאורה, אין לרשת קשר אליהם.
נראה שבשופרסל החליטו לאמץ את הגישה הייחודית, שמעבר לנראות של שפע על המדפים, יש לה פוטנציאל רווחי משמעותי. לפני כמה שבועות הודיעה החברה על ביטול המותג הפרטי "שופרסל" בעתיד הקרוב.
כמו ב-ALDI, שופרסל תמשיך לייצר את המוצרים שייצרה קודם, אבל תמצא להם שמות חדשים, לאחד מהם, XPO, שמו של אחד מהם, המופיע, בינתיים על ליין מוצרי ניקוי, נחשפו בשבועות האחרונים הקונים בסניפים. אלא שבניגוד לרשת הבינלאומית, בשופרסל רוקדים לצלילי השיר "בלבלי אותו, אל תעשי לו חשבון", ומשתמשים בטקטיקה ה"אלדית" באופן ייחודי ותמוה.
ונסביר: בדרך כלל, כשרוצים לעשות מכירת חיסול, מורידים את המחירים לרצפה כדי להיפטר מהסחורה. אלא שבאורח פלא, דווקא עכשיו, מחירי המותג הפרטי של שופרסל עלו. למה זה קורה? כדי להפוך את המותגים הפרטיים החדשים שלה, שזהים לחלוטין לאלה של המותג "שופרסל", ונמכרים עכשיו במבצע, רק תחת שם אחר, לאטרקטיביים יותר מבחינת מחיר.
והנה עוד אנומליה. כשבוחנים את מחיר המחירון של XPO, לפני המבצע האטרקטיבי, מגלים שהוא יקר יותר מזה של המותג הפרטי של שופרסל. המסקנה המתבקשת היא, שהאחים אמיר בונים, לכאורה, על הבלבול של הצרכנים. מעטים אלה שישוו את רשימת המרכיבים בכל מוצר לאלה של המוצרים המתחרים ויבינו שמדובר באותו מוצר, ממש ויעקבו אחרי המחיר המשתנה בעקבות ביטול המבצעים.
השינוי במותג הפרטי, הוא עוד מהלך בסדרה של שינויים קיצוניים, שעוברת הקמעונאית הגדולה בישראל מאז מכירתה לאחים יוסי ושלומי אמיר. השניים, שזכו להצלחה עם רשת "פרשמרקט" ועשו אקזיט נאה כשנמכרה לפז, פועלים להפוך את שופרסל הרשת לחדשנית ורווחית יותר, באמצעות ניהול ריכוזי, צמצום הוצאות וניטרול של תלות חיצונית.
השינויים כללו פטורי עובדים בכירים, ניתוק קשרים עם חברות ייעוץ חיצוניות כמו סטורנקסט והעברת ניהול מערכות שונות לידי צוותים פנים-ארגוניים. מאז העברת הבעלות, מציגה שופרסל רווחיות גדולה, אבל מעמידה במבחן את נאמנות הצרכנים, שמחפשים מחירים מוזלים.
"המהלך שמובילים האחים אמיר", מסביר ד"ר חזי גור מזרחי, מייסד "המכון הישראלי לקמעונאות" את המעבר למותגים שאינם מזוהים עם הרשת, "מציב את שופרסל לא רק כקמעונאית, אלא גם כספקית סיטונאית.
"שופרסל תוכל להתחרות במחיר ולשווק את מוצריה לקמעונאים אחרים, ולצד זאת גם לשמור על תחרותיות גבוהה תוך שמירה על המותג הוותיק שלה אם תרצה. הבעיה היא שהעלייה המשמעותית במחירי המותג הפרטי, עלולה להכביד על הצרכנים. מחירי פסטה, שוקולד, מוצרי ניקיון ואפילו מוצרים אורגניים תחת המותג הפרטי של שופרסל עלו בשיעור של בין 16%-78%".
אבל לא רק מחירי המותג הפרטי עלו. בסקר עדכני שנערך על ידי המכון לחקר הקמעונאות באוקטובר 2024, נמצא כי סל קניות בשופרסל דיל יקר בכ-16.5% מזה של רמי לוי וב-9% מזה של יוחננוף. הנתונים האלה הופכים את שופרסל דיל, הפורמט הזול של הרשת, לפחות אטרקטיבי.
כדי להתחרות במגרש המוזל ולהביא עוד קהל, הסבה הרשת סניפים של "קאש אנד קרי", פורמט שהיה מיועד לסיטונאים, ל"המפיץ סיטונאות מזון", המכוון גם לקהל הרחב ומציע מחירים זולים בעשרות אחוזים מאלה שבשופרסל דיל ובאריזות גדולות.
כצעד משלים, השיקו האחים אמיר מחדש את סניפי "יוניברס", הרשת שפעלה בעבר ונכשלה, בניסיון לספק פתרון קנייה זול ועממי, תוך שמירה על איזון בין מחיר ואיכות, וכדי להגדיל את כוח הקניה ולמשוך לקוחות ממעמד סוציו-אקונומי נמוך ובינוני שנרתעים מהתדמית היקרה של המותג "שופרסל".
"העתיד של שופרסל", אומר ד"ר גור מזרחי, "ייבחן בהתמודדותה מול שחקניות בינלאומיות כמו קרפור, המציעות מוצרים במחירים אטרקטיביים לצד איכות ושירות ברמה גבוהה. על שופרסל יהיה למצוא איזון בין שימור המיתוג הוותיק שלה, לבין יישום רווחיות ושמירה על נאמנות הצרכנים שעומדת עכשיו למבחן".
משופרסל נמסר כי "שופרסל פועלת כל העת להגדיל את מגוון המוצרים, כדי לאפשר ללקוחות לבחור מבין היצע רחב בהתאם לצורכיהם. סדרת .XPO לטיפוח ולניקיון הבית מושקת בימים אלה במבצעים משתלמים ברשת, בסניפים ובאתר. בניגוד לנטען באופן מגמתי ומטעה בכתבה, מוצרי XPO אינם העתק של מוצרי המותג הפרטי. שופרסל תמשיך להציע ללקוחות מבצעים על מגוון מותגים, כולל על מותגי הרשת".