נניח שהייתם חולפים ליד המאפיה הקרוב לביתכם או עבודתכם, וריח הסופגניות היה נותן לכם חבטה ריחנית באף, שהיתה מטיסה אתכם לשם למרות שרק תשע בבוקר. בחלון המבריק אתם מבחינים פתאום, שעל חלק מכדורי החנוכה המטוגנים והמתוקים, מונחת תלולית קצפת ובראשה תקוע טלאי צהוב.
איך הייתם מגיבים? 1. נדבקים לזכוכית בתדהמה ולא מצליחים לזוז, 2. עפים משם באותה מהירות שבה הגעתם ומנסים להסדיר נשימה, 3. נכנסים פנימה ושואגים על הבעלים, איך הוא מעז להפוך את סמל הכאב, ההשפלה והשכול - למאפה מתוק.
זה מה שקרה, פחות או יותר, למי שנתקל פיזית או וירטואלית בסופגניות של "בולונז'רי 96" מתל אביב. לצד סופגניות, לגיטימיות לכאורה, שנשאו בגאווה את סמלי יחידות צה"ל, הוצגו סופגניות עם סמל החטופים, כאילו הן חלק מהשיר "חרבו דרבו" של סטילה ונס, עם השמחה והרעל בעיניים, ולא תזכורת למחדל נוראי שלא הגיע לסיומו ומאבק של משפחות שמודאגות למוות לשלום יקיריהן, או כאלה שמחכות להביא אותם לקבורה.
שימוש בסמל הסרט הצהוב, נולד במטה החטופים בתחילת המלחמה, כדרך להגביר מודעות ולגייס כספים למאבק לשחרור יקיריהם. היו שחשבו שהבחירה בצהוב קשורה לטלאי שהוזכר קודם, אלא שהוא הגיע דווקא מהפולקלור האמריקאי, המבטא מאבק למען שבויי ונעדרי מלחמה, כמו בסרט "היא ענדה צהוב", שבו אישה קושרת סרט צהוב לשערה כדי לזכור את אהובה החייל.
מדינת ישראל נשטפה בצהוב, צמידים, סרטים על מכוניות, כסאות ריקים צהובים, דגלונים, כל מה שיכול לגרום לנו לא לשכוח אותם. הסמל הפך לקדוש, לאמירה ערכית של חיי אדם קודמים לכל. מי שעונד את הסיכה הצהובה רוצה להעביר מסר. אבל ככל שחלף הזמן, גם הסמל הזה, כמו הרבה דברים קדושים אצלנו, הפך לסוג של גימיק, משהו שאפשר לזלזל בו, לדרוך עליו, והוא מקביל לתהליך שעברה החברה הישראלית ביחס למשפחות החטופים.
מקהילה שחווה בכל יום תופת בלתי נגמרת, וראויה לכבוד והכלה, הפכו ההורים, האחים, הסבתות והסבים, ואפילו אלה ששבו מהשבי, לשק חבטות ציבורי. אפשר לקלל אותם, לסתום להם את הפה, לצעוק עליהם בכנסת ובאולפנים, ולהעיף אותם מחדר הישיבות במשכן, כאילו היו זבוב טורדני.
אבל את השיא שבר רוה"מ בנימין נתניהו. האיש שנגדו נערכות הפגנות כבר שנה וחודשיים בכיכר החטופים, האדם שבעיני המשפחות נחשב למי שסיכל שוב ושוב עסקה לשחרורם ועליו מוטלת האחריות לחזרתם הביתה, מי על הרגליים ומי בארון. נתניהו עונד את הסיכה הצהובה, כאילו הוא אחד המפגינים בכיכר, בחוסר מודעות נוראי. והסיכה שהוא עונד דוקרת להם בלב המדמם גם ככה.
ועכשיו יש גם את עניין הסופגניות. אתמול פורסם סרטון של החייל עידן אלכסנדר שנמצא כבר שנה וחודשיים בשבי החמאס. הילד המקסים הזה, שאלוהים יודע איך הוא מחזיק מעמד בתופת, נשבר ובכה. איך אפשר לסבול את המחשבה שמישהו עושה קופה על חשבונו ועל חשבונם של 100 החטופים האחרים שנמקים במנהרות. 16 שקלים לחתיכה, מחיר סולידי יחסית, כי יש גם סופגניות שנמכרות גם ב-18 שקלים. ותדעו לכם שחלק מהסכום נתרם למען המאבק, שזה מרגש, אבל בחייכם, יש גבול לציניות.
לא כל דבר צריך להפוך למסחרי. לא הכל מתאים לטרנד של "שיווק בזמן אמת", או RTM (ראשי תיבות Real Time Marketing), כינוי למהלך שיווקי מהיר המחובר לאירוע אקטואלי שמתרחש ממש עכשיו, כדי ליצור מעורבות של הקהל ותדמית מגניבה, שנונה, מתוחכמת ומעודכנת למותג.
כשזה מוצלח - המותג מקבל בונוס שמן. אל על, למשל, עשתה את זה בענק כשנטע ברזילי זכתה באירוויזיון, היא היתה הראשונה לפרסם מודעה בפייסבוק עם מטוס בתסרוקת הגולגולים המנצחת והכיתוב "נטע, העפת אותנו לשמיים". או חברת "רוקח מוצרי להבה" שפרסמה מודעה ברשת עם תמונה של מנגלים דולקים, ובשר על האש, עם הכיתוב: "אצלנו אין הפסקת אש". זה טוב, מדויק, ועושה את הוויץ הנכון.
הוגי סמל החטופים על הסופגנייה חצו את הגבול בין המגניב לנורא. הם אמנם הצליחו להשיג את אחת ממטרות תורת השיווק בזמן אמת - הוויראליות ברשתות החברתיות ואפילו הכיסוי התקשורתי (ממש ברגע זה), שמעלים את המודעות למהלך ולמותג. אבל כאן זה נעצר בגלל ההקשר השלילי. אין פה מקוריות, אין פה רלוונטיות אלא טעם רע מאוד.
אוריאן, הבעלים של בולנז'רי 96, פרסמה הבהרה, שלא ממש היטיבה את המצב: "חשוב לנו להבהיר את עמדתנו בנושא", כתבה. "בחרנו השנה לכבוד חג החנוכה לשים את החיילים המדהימים שלנו ואת החטופים החשובים לנו כל כך בתור גולת הכותרת, בכדי לתת את הכבוד הראוי ולהוסיף מודעות נוספת לנושא החטופים.
"עניין התרומות הוא נושא אישי שלנו ולדעתנו לא מצריך פומביות והפצת הרבים. וכן, אם זה רלוונטי לציבור לדעת, מועברות תרומות מכספי מכירת הסופגניות, אבל זה לא העיקר פה. המטרה הייתה שבחג החנוכה, הלקוחות שיבחרו בסופגניות שלנו יהנו מהם בביתם, אך יופיע מולם ויזכיר להם שיש לנו לוחמים גיבורים, שבזכותם אנחנו חוגגים את חג החנוכה, ויש חטופים שאנחנו רוצים רק לשוב ולראות אותם איתנו. כי זו לא קלישאה - יותר מזה אנחנו לא צריכים! בואו נתמקד בלפזר טוב המטרה היתה לתת כבוד ראוי ומודעות ולא להפך".
אם כבר הזכרנו פיזור, אז הנה עצה קולינרית מסחרית לבעלים: במקום לזרות מלח על הפצע, אפשר היה לפזר סתם אבקת סוכר על סופגניה עם ריבה, ולהציע ללקוחות לקנות סיכת חטופים בסבסוד הבולונז'רי, זה הרבה יותר מכבד מלעשות סיבוב מוזר על כאב ציבורי.
שיווק בזמן אמת, כתב מישהו, זה כמו קריוקי - כשזה טוב, זה ממש טוב. אבל כשזה רע אתה מקבל צמרמורת וחושב שכנראה יש סיבה טובה שלא כולם צריכים להיות זמרים מקצועיים. אז לפני שמזנקים על טרנד, גם אם מתוך כוונה טהורה, רצוי לקחת שניה של מחשבה ולבדוק אם ראוי לרכב עליו, או לענוד את הסיכה הצהובה.