"ישראל הפסידה מעמדה כמדינה לגיטימית": המחקר המדאיג מגלה - בעולם סולדים מאיתנו

הדירוג השנתי של מותגי המדינות לשנת 2024, שפורסם היום על ידי חברת NBI ומיזם BrandIL, חושף תמונה עגומה עבור ישראל - המדינה מדורגת במקום הלפני אחרון בין 50 המדינות החזקות והמשפיעות בעולם או כאלו שנמצאות על סדר היום הגלובאלי (רק פלסטין נמצאת אחרי ישראל).

למרות שהישות הפלסטינית אינה מוגדרת כמדינה, BrandIL ביקשה לצרף לראשונה את פלסטין לדירוג והיא דורגה כאמור מתחת לישראל. מנתוני המדד עולה כי הישות הפלסטינית (חמאס והרשות) איננה נתפשת כחברה לגיטימית במועדון האומות. מקבלת ציונים אפסיים בכל הפרמטרים המרכזיים. עם זאת היא זוכה לאהדה מסוימת, בעיקר בעולם המוסלמי, בסין ובקרב הצעירים.

המחקר, שבוצע בחודשים יולי-אוגוסט 2024 עם השתתפות של 40,000 מרואיינים מ-20 מדינות, מציב את ישראל בתחתית הסקאלה של מדדים גלובליים חשובים, כאשר הדירוג מבוסס על חוות דעת של אזרחים ממדינות שונות שביניהן ארה"ב, סין, רוסיה, הודו, ברזיל ועוד.

דירוג ה-NBI נערך מידי שנה מאז שנת 2005 ובוחן את התפיסה של אוכלוסיית העולם על תדמיתן של המדינות המדורגות. הדירוג משקלל שישה היבטים בעוצמת מותג מדינתי: מדיניות וממשל (יציבות פוליטית, הוגנות ושקיפות הממשל וביטחון); תרבות (מגוון ועומק תרבותי בספורט, באומנויות ובמורשת); אנשים וחברה (מידת הפתיחות, החריצות והחביבות של האנשים במדינה והאם היו מעוניינים להעסיק אותם כעובדים); יצוא (קידמה מדעית וחדשנות טכנולוגית, איכות תוצרת המדינה); הגירה והשקעות (מוכנות להגר למדינה לטובת מחיה או לימודים וכן כדאיות להשקיע בנכסיה); ותיירות (ערים תוססות, יופי אדריכלי ונוף, ורצון כללי לבקר במדינה).

קבוצת הייחוס של ישראל בעשירייה האחרונה בדירוג אינה עולה בקנה אחד עם נתוניה האובייקטיבים של ישראל. על פי הפרמטרים האובייקטיבים (תמ"ג לנפש, תוחלת חיים, רמת השכלה גבוהה וכד') ישראל משתייכת לעשירייה הראשונה של מותגי המדינות, אך בפועל היא מדורגת עם מדינות שממוצע התמ"ג לנפש בהן הוא כ-11,000 אלף דולר, נמוך בכ-80% מהתמ"ג לנפש של ישראל. גם במדד תוחלת החיים ישראל נמצאת עם מדינות בהן תוחלת החיים הממוצעת היא 72 שנים (מקום 120 בעולם), לעומת ישראל שבה הגיל הוא 83 שנים (בין 20 המדינות המובילות בעולם).

נתון מטריד נוסף הוא שרק 40% מהמדינות המדורגות בעשירייה עם ישראל הן דמוקרטיות. כלומר העולם אינו מעניק ציון גבוה לעצם היותה של ישראל "הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון".

היועץ האסטרטגי מוטי שרף, מייסד מיזם Brand IL, ציין עם קבלת תוצאות המחקר: "ישראל הפסידה את מעמדה כמדינה לגיטימית בקהילה הבינלאומית ונזרקה ל'חצר האחורית' עם המדינות הנחשלות והרעילות בעולם. הווילה בג'ונגל עלולה להפוך לג'ונגל עצמו".

"עם זאת", הוסיף שרף, "יש בהחלט מקום לאופטימיות. על פי המדדים האובייקטיבים ישראל ראויה להיות מדורגת בעשירייה הראשונה במדד מותגי המדינות העולמי, אם רק תעשה מהפך אמיתי ועמוק במיתוג שלה".

אחד האיומים החמורים על ישראל שמציף המדד הוא הנתק עם דור העתיד של העולם. דור ה-Z סולדים מישראל ומדרגים אותה בתחתית בכל פרמטר אפשרי. כלומר, מנהיגי העתיד של העולם עלולים להמשיך להחרים ולנדות את ישראל כחלק בלתי נפרד מהערכים עליהם הם גדלים. בקבוצת המבוגרים מעל גיל 60 אנו רואים אהדה גדולה יותר כלפי ישראל, אך זהו מבט נוגה על קבוצה שהולכת ומאבדת רלוונטיות ככל שהדור הצעיר יתקדם לעבר עמדות הובלה.

באשר לרכישת מוצרים ישראלים ועשיית עסקים עם ישראלים, המחקר עליו מבוסס המדד מעלה כי רוב מכריע של המשיבים ענה כי לא יהיה מעוניין לרכוש מוצרים שיוצרו בישראל. זהו חרם דה-פקטו על מוצרים וחברות ישראליות, המבקשות לעשות עסקים בעולם תחת דגל ישראל. זהו איום ברור ליצוא סחורות ומוצרים מישראל וכן לחברות ישראליות הפועלות בחו"ל.

מהמחקר עולה כי ישראל היא "סטארט-אפ ניישן" - בעיקר בעיני הישראלים. בהשוואה למדינות אירופאיות מפותחות שאינן ממותגות כמובילות טכנולוגיות, ישראל מדורגת נמוך יחסית - אפילו ביחס לאמירויות. מכאן, שהאקו-סיסטם המהדהד את עולם הסטארט-אפ ניישן מתמקד בקהלים מצומצמים בלבד, שאינם מייצרים השפעה רחבה למותג הטכנולוגי של ישראל.

אסטרטגיית המיתוג הנוכחית של ישראל, הממוקדת ב"הסברה" (שיווק עצמי) ובשכנוע העולם בצדקת דרכה, נכשלה כישלון חרוץ. בניגוד גמור לתפישה של הישראלים, העולם רואה בה מדינה המסכנת את היציבות העולמית, ככזו היא מזוהה עם ציר מדינות ה"כאוס".

העולם אינו מנסה להבין מקורות הסכסוך בין מדינות הנמצאות במצב מלחמתי עצים. מדינות שנמצאות בסכסוך מתמשך נזרקות כמעט באופן אוטומטי לתחתית הדירוג: רוסיה (46), אוקראינה (47), ישראל (49) והרשות הפלסטינית (50). בניגוד לתפישה הרווחת העולם איננו מבחין בגוונים אלא מחלק את העולם ל"שחור ולבן". ככלל מדינות הנמצאות בסכסוך נתפשות כסיכון ליציבות הגלובאלית ונענשות מבלי להבדיל בין "תוקפן" או "קורבן". הסנטימנט בדירוג, משייך את ישראל לכוחות הכאוס הגלובאליים יותר מאשר לכוחות הנתפשים כתורמים לביטחון העולמי וקידום האנושות.

בשבועות הקרובים יציג המיזם מודל חדשני אותו הוא מגבש עם צוות בינלאומי המתמחה במיתוג מדינות. בין הנושאים אותם מקדם המיזם בשיתוף גורמים ממשלתיים ועסקיים, הוא גיוס הון לקרן מיוחדת בהיקף של 100 מיליון דולר, שתהווה פלטפורמת עצמאית ומשמעותית לשינוי מעמדה של ישראל בעולם. מדינות רבות אימצו מודלים פיננסיים דומים ויצרו שינוי במעמדם הגלובאלי.

הקרן תוקם במודל של "מוסד פיננסי לפיתוח" (Development Financial Institution) ותתבסס על הון משולב: ממשלתי, עסקי ופילנתרופי. הקרן תספק לישראל תשתית השפעה מבוססת אימפקט רחבת היקף בקרב מדינות יעד רלבנטיות לישראל, בדגש על השקעה בקהילות של צעירים ותאפשר פתיחת שווקים חדשים לטכנולוגיות ומוצרים ישראלים פורצי דרך.