המותגים האלה קרסו בישראל, ועכשיו נחשפת הסיבה

היסטוריית הכישלונות של מותגים בינלאומיים בשוק הישראלי מעוררת תהיות רבות. בעשורים האחרונים ראינו כיצד ענקיות כמו סטארבקס, קופי בין, דאנקן דונאטס, צ'יז קייק פקטורי וסבן אילבן נכנסו לישראל עם תקוות גדולות - ויצאו ממנה בשקט יחסי.

גם רשתות המזון המהיר KFC, סאבווי, בורגר קינג ופיצה האט עברו משברים משמעותיים, גלגולים ניהוליים, סגירות ופתיחות מחודשות. בתחום האופנה, מותגים רבים נאבקו להחזיק מעמד בשוק תחרותי, ועד היום ההצלחה אינה מובטחת גם לרשתות גדולות.

השאלה המרכזית היא: מה גורם לנו להתלהב מכל מותג בינלאומי שנכנס לשוק - אבל לאמץ אותו לזמן קצר בלבד? מדוע אנחנו מתרגשים מהחדשנות, אך במהרה חוזרים אל המותגים המקומיים המוכרים?

הצרכן הישראלי אוהב לחשוב על עצמו כ"צרכן מערבי", כזה שחי את תרבות הקניות האמריקאית או האירופאית, אבל בפועל, ההתנהגות הצרכנית שלו מושפעת מאוד מהמרחב המזרח תיכוני בו הוא חי. ההתלהבות ממותגים חדשים היא חלק בלתי נפרד מהתרבות המקומית - אנו מתרגשים ממותגים בינלאומיים, מציפים את הרשתות החברתיות בהשקות חדשות, אך כאשר ההייפ שוכך, חוזרים בקלות להרגלים המוכרים.

הוכחה לכך? כל עוד המותג החדש מספק חוויה ייחודית או מייצר "באזז", הוא שורד. אך ברגע שהשגרה משתלטת, הצרכן הישראלי חוזר לאוכל ולמותגים המקומיים: שוקולד פרה, במבה, ממרח השחר וקטשופ אסם. מותגים אלו אינם רק מוצרים - הם חלק מהתרבות הקולינרית ומהזיכרון הקולקטיבי הישראלי.

הסיבות לכישלון של מותגים בינלאומיים בארץ אינן נובעות רק מהעדפה למותגים מקומיים, אלא משלל גורמים:

חוסר התאמה לתרבות הצריכה הישראלית: מותגים בינלאומיים שמנסים לייבא את הקונספט שלהם בלי התאמות מקומיות מגלים מהר מאוד שהשוק הישראלי שונה. KFC, למשל, ניסתה לחדור לישראל מספר פעמים - אך ללא הצלחה מספקת, משום שלא התאימה את התפריט שלה למאפייני הכשרות ולצרכים הקולינריים של הישראלים. גם רשתות בתי קפה כמו סטארבקס וקופי בין נכשלו, כיוון שבישראל קיימת תרבות בתי קפה חזקה עם מותגים מקומיים מצליחים כמו ארומה וקפה ג'ו, שמספקים חוויית שירות שונה לחלוטין.

תמחור גבוה יחסית לשוק המקומי: רשתות רבות נאלצות לתמחר את מוצריהן במחירים גבוהים משמעותית מאלו שבחו"ל, בגלל עלויות הייבוא, מיסוי ומבנה השוק הייחודי בישראל. כאשר המותג הזר נתפס כיקר יותר ממותגים מקומיים (ללא ערך מוסף ברור), הישראלים פשוט מוותרים עליו. סבן אילבן, לדוגמה, שמציעה בארה"ב מחירים תחרותיים, נתקלה בישראל בצרכן שאינו מוכן לשלם מחיר מופקע עבור מוצרי נוחות זמינים בכל פיצוציה.

נאמנות למותגים מקומיים: מותגים כמו במבה, שוקולד פרה ומילקי הם חלק בלתי נפרד מהישראליות. גם כשנכנסים מותגים זרים שמציעים מוצרים דומים - הם מתקשים לנצח את המותגים המקומיים הוותיקים, שמלווים את הצרכן הישראלי מילדות.

הנטייה הישראלית לבחון, לנסות, ולנטוש: בניגוד לארה"ב או אירופה, שבהן צרכנים רבים מתרגלים למותג חדש ומכניסים אותו לשגרת חייהם, הישראלים ממהרים לנסות חידושים - אך גם ממהרים לוותר עליהם. רשתות המזון המהיר הבינלאומיות גילו זאת על בשרן: בהשקה הראשונית תורי הענק נמתחו מחוץ לסניפים, אך כעבור חודשים ספורים הקסם התפוגג.

למרות כל הקשיים, יש מותגים בינלאומיים שהצליחו לבסס את עצמם בישראל, כמו מקדונלד'ס, דומינו'ס פיצה, H&M ו-ZARA. ההצלחה שלהם נובעת מכך שהם למדו את השוק הישראלי והתאימו את עצמם.

מקדונלד'ס פיתחה מוצרים כשרים והוזילה מחירים כדי להתאים לישראלים. דומינו'ס פיצה השיקה שירותי משלוחים מהירים, שאהובים על הצרכן הישראלי. ZARA ו-H&M התאימו את היצע המוצרים להעדפות האופנתיות המקומיות.

מותגים בינלאומיים שרוצים להצליח בישראל צריכים להבין שהישראלים לא מחפשים חוויית קנייה "אמריקאית" או "אירופאית" נקייה - אלא חוויה שמתאימה לצרכים ולתרבות המקומית. רשתות כמו קרפור וספאר, שכבר נכנסו לשוק, לומדות את הלקחים על בשרן: כדי לצמוח, יש צורך בהתאמה מקומית עמוקה.

הצרכן הישראלי אמנם נמשך לחדשנות ולקוסמופוליטיות, אבל בסופו של דבר, הוא נשאר נאמן לטעמים, למוצרים ולמותגים שגדל עליהם. לכן, מי שרוצה להצליח כאן - חייב לשחק לפי כללי המשחק המקומיים.

לסיכום, ישראל היא שוק צרכני מיוחד, שבו מותגים בינלאומיים לא יכולים פשוט להעתיק מודלים שהצליחו בעולם ולצפות לתוצאה דומה. הצרכן הישראלי מתרגש מחידושים, אך מונע מרגש, נוסטלגיה, הרגל ומחיר, ולכן נדרש ממותגים בינלאומיים מאמץ משמעותי כדי להחזיק מעמד. ההיסטוריה מלמדת שאם מותג לא מתאים את עצמו - הוא ימצא את עצמו מחוץ למשחק מהר מאוד.