יש רגעים שבהם נדמה שהציניות של הפוליטיקה הישראלית כבר פגשה את התחתית, ואז קופץ לך באינסטגרם הסרטון "עזה בובי!!!!!" של משה כורסיה, כוכב רשת, זמר, מילואימניק, משפיען על עם 260 אלף עוקבים, וההכרה שהתהום עוד עמוקה, מכה בך כמו נבוט.
כורסיה הצוהל מכין לעצמו קפה קר, ותוך כדי ערבוב ומזיגה, פותח בדברי הלל ושבח ללוחמים וכמה מגיע למילואימניקים הכל. ואז, משום מקום, צץ לפתע שמו של שר האוצר: "סמוטריץ' לא רואה בעיניים. אפשר לאהוב או לא לאהוב את הבנאדם הזה, אבל מה שהוא עושה בשביל המילואימניקים זה חסר תקדים לכל הדעות", הוא מתפעל בצווחות קטנות, וממהר לפרט את כל הטוב שהשר המטיר עליהם, "ערמות של כסף למלאכים שלנו".
כורסיה הוא אחד מתוך כמה משפיענים ברשתות החברתיות, שהוציאו סרטונים המשבחים את השר, ומודים לו על פועלו המסור לחיילי המילואים. המסר חוזר על עצמו: "תודה לסמוטריץ'", "יוזמה אישית", "הקשבה לשטח", "דאגה לצרכים האמיתיים", מסרים מרוממי לב שמתברר שלא באים מהלב, אלא מהכיס. וממש לא מהכיס של המשפיענים.
ביום שישי פורסם ב"כאן" שהסרטונים האלה הם חלק מקמפיין ממומן של "הציונות הדתית" שבראשה הוא עומד. כל משפיען קיבל כמה אלפי שקלים ודף מסרים עם ניסוחים קבועים, והנחיות מדויקות: לשבח את סמוטריץ', ולא לשכוח לציין שזה הוא שהוביל את הכל, הוא שיזם, הוא שאיכפת לו.
הדוברות הפוליטית מתה. יחי ההילטון של התעמולה, עם שירות מלא ותפריט מראש. כי כשהמחמאה נכתבת בחדר של יועץ יחסי ציבור ונשלחת במייל למשפיען, בלי לציין שמדובר בקמפיין תעמולה כנדרש, זאת כבר שטיפת מוח כוזבת.
אם היה מדובר בקמפיין שמטרתו ליידע את חיילי המילואים על זכויותיהם, זה היה נדרש, חשוב, אפילו מתבקש. אלא שזה לא המקרה. אין כאן קריאה למיצוי זכויות, אין הפנייה לטפסים, מוקדים טלפוניים או מערכות סיוע, ואין שום הסבר מעשי, אלא רק מסרים מהונדסים שמרימים לשר האוצר. מי שצופה בסרטונים לא לומד דבר חדש על זכויותיו. הוא רק לומד דבר אחד: שלסמוטריץ' מגיעות מחיאות כפיים. וזה מביך כמו שזה נשמע.
אין שום בעיה בשימוש במשפיענים. במציאות של 2025, זו כבר פרקטיקה שגרתית כשמדובר בעסקים. אבל כשהקוד קופון נכנס בדלת האחורית של הפוליטיקה, במסווה של "קמפיין אותנטי", והמקור לכסף הוא מימון המפלגות, כלומר, כסף ציבורי, זאת כבר בעיה גדולה. הכסף הזה ניתן למפלגות מתוקף חוק כדי לאפשר פעילות פוליטית, שקופה, ועניינית, ולא כדי לממן תעמולה סמויה ברשתות החברתיות.
יטענו אנשיו של סמוטריץ', ששר האוצר לשעבר, משה כחלון עשה את קודם. לא ברשת, אלא בשלטי חוצות ומודעות בעיתונים, כשיום אחד בשנת 2017, כשהבחירות עוד היו מעבר לאופק, נשטפה לפתע הארץ בשלטים עם תמונתו של השר, ותחתיה הכיתוב "נטו בשבילך, נטו כחלון". המסר ריפרר לתוכניות הכלכליות שהוביל שמותגה בהן המילה "נטו", "נטו משפחה", "נטו תעשיה" נטו הוזלות".
אבל ההבדל הגדול בין הקמפיין של כחלון, לזה של הציונות הדתית, הוא שעל השלטים והמודעות היה כתוב "מפלגת כולנו", כדי שיהיה ברור לחלוטין מי עומד מאחוריו. אצל סמוטריץ', אף אחד לא טרח לציין מי מימן אותו. מה שנראה לגולש התמים כמו פירגון אזרחי אותנטי, הוא בעצם קידום תדמית אישית של שר מכהן, שהוא, הגולש, שילם עליו מכיסו.
נזכיר ששר האוצר לא עשה טובה למילואימניקים, אלא את עבודתו. ועל העבודה הזאת הוא מקבל מאיתנו משכורת.
זאת לא דמוקרטיה, אלא מניפולציה זולה וקניית תודעה. כשאתה יוצר שוק לדעות פוליטיות, אתה יוצר עיוות מחירים במרחב הציבורי. הדעה של מישהו שמקבל 5,000 שקל, שווה יותר מהדעה של מישהו אחר שאומר מה שהוא חושב בחינם.
שר האוצר לא רק מאדיר את עצמו, הוא משתמש במילואימניקים. לא מתייעצים איתם, לא משתפים אותם, לא מבקשים מהם רשות, אלא רק מנופפים בשמם ובקורבנם כדי לקדם מהלך תקשורתי אגואיסטי, משתמשים בהם כתפאורה מרגשת וחומר גלם פוליטי. הם ראויים לכבוד אמיתי ולתמיכה כנה, ולא לשמש כאביזר בקמפיין יחסי ציבור.
אני באמת חושבת שכוונתו המקורית של סמוטריץ' הייתה טובה, וגם סביר להניח שהוא אכן קידם חלק מההטבות וכל הכבוד לו על זה, באמת. אבל הדרך שבה בחר לקדם את עצמו גובלת בפגיעה באמון הציבור. כי כשהכל נראה כמו שיווק, גם הוקרה כנה נראית כמו ספין.
שר אוצר אמור להימדד על פי התקציב, הרפורמות, הביצועים וגובה הגרעון, ולא על פי מספר הסטוריז שמישהו קנה בשמו. כשהאמת הופכת לסחורה, הדמוקרטיה הופכת לעסק. ובעסק הזה, אנחנו האזרחים כבר לא הלקוחות, אלא המוצר.