ג'אמפ סטארט: מהלכי הביכורים של החברות הגדולות

בין אם מדובר בחברות שיווק, רשתות תיירות, מותגים בינלאומיים או מהלכים דיגיטליים פורצי דרך - חג השבועות, או בשמו האחר - בִּכּוּרִים, אשר מציין את ראשית הקציר והביכורים, הוא הזמן המושלם להתבונן בהשקות ובתהליכים העסקיים שעומדים מאחורי כל "ביכור" חדש. כשם שגידולי השדה הראשונים מבטאים את תחילתה של עונה חדשה, כך גם בעסקים - כל קמפיין חדש, מוצר פורץ דרך או אסטרטגיה שיווקית יצירתית מהווים את הפירות הראשונים של תהליך ארוך ומורכב. אנו מביאים כאן הצצה אל "מאחורי הקלעים" ובוחנים כיצד רעיונות שמבשילים בשדה השיווקי מובילים להצלחות עסקיות מרשימות, ואיך כל "ביכור" כזה, קטן כגדול, עשוי לשנות את המפה הכלכלית והעסקית.

חברת הבורסה fair השיקה את פייר אוטו-השקעה - פתרון דיגיטלי חדשני באוטומציה מלאה להשקעה ואחזקה בקרנות נאמנות. השירות מותאם במיוחד לדור הצעיר והעמוס שמחפש דרך פשוטה ויעילה לנהל את כספו.

הרעיון ל"פייר אוטו-השקעה" נרקם במקום לא צפוי - במהלך סבב מילואים. שיחות חולין בין חיילים הפכו לדיון עמוק על הקשיים בניהול כספים אישיים, ומהר מאוד התברר שזו בעיה משותפת: חוסר זמן וידע מונעים מאנשים רבים להשקיע בצורה חכמה. התובנה הזו הובילה לפיתוח שירות אוטומטי שמסיר את הצורך בניהול יומיומי ומאפשר לכל אחד להיכנס לעולם ההשקעות בקלות.

ניהול השקעות עצמאי הוא משימה הדורשת זמן, ידע וכלים מתאימים - משאבים שלא תמיד זמינים לאנשים עסוקים. אך השגיאה החמורה ביותר שמשקיעים עצמאיים עושים היא לנסות לתזמן את השוק. כלומר, לתפוס את השוק בעליות ולצאת בזמן - בירידות. הניסיון לתזמן את השוק הוא רצון אנושי שמקורו ברצון לא לפספס הזדמנויות פיננסיות אך למשקיעים עצמאיים כאמור אין לרוב את היכולת לעקוב אחרי השוק או לנהל את חסכונותיהם באופן פעיל.

פייר השקיעה משאבים ניכרים בפיתוח טכנולוגיה מתקדמת ובקמפיינים שיווקיים דיגיטליים ממוקדים. החברה פיתחה שירות המאפשר "טייס אוטומטי" בהשקעות שהמשמעות שלה היא בחירת קרן נאמנות להשקעה קבועה, בחירת הסכום המבוקש, הגדרת תדירות (שבועי, חודשי וכו') וזהו! המערכת של פייר תבצע את הרכישה ותגבה את הסכום המדויק מהבנק. השירות קודם באמצעות אסטרטגיה שיווקית חכמה המשלבת פורטלים פיננסיים, קבוצות פייסבוק פעילות ופלטפורמות קהילתיות.

במקום להסתמך על פרסום מסורתי, החברה בחרה בגישה ממוקדת שדיברה ישירות לצרכים של הקהל - השקעה קלה, נגישה ונטולת עמלות נסתרות. שיתופי פעולה חכמים והבנה מעמיקה של השטח סייעו להגיע לאנשים הנכונים בזמן הנכון.

הקמפיין הוכתר כהצלחה, עם גיוס של מאות לקוחות חדשים בזמן קצר. השילוב של טכנולוגיה מתקדמת וגישה שיווקית מדויקת הוביל לתוצאות מרשימות, בעיקר בקרב קהלים שהגיעו דרך הפורטלים והקבוצות הדיגיטליות. בעקבות ההצלחה, פייר מתכננת כעת להרחיב את המאמצים עם קמפיין פרסום נרחב יותר במדיה המסורתית, כולל טלוויזיה ועיתונות, כדי להגיע לקהל גדול עוד יותר.

רשת ישרוטל, עם 25 המלונות שהיא מפעילה ברחבי הארץ, שומרת על מעמדה ומבססת אותו על מספר ערכים בהם בולט ערך השירות האיכותי והמוקפד, עליו אנשי הרשת לא מתפשרים. בשנים האחרונות, במקביל לתנופת ההתפתחות בארץ, במטה הרשת התחילו לגבש את הרעיון של הרחבת הפעילות ויישום ההצלחה והערכים, גם מחוץ לגבולות ישראל והפכו אותו לחזון ש"רקם עור וגידים" עד שלאחרונה הפך למציאות, עם השקת רשת המלונות הבינלאומית ALUMA כחברה אחות לישרוטל.

"הקמת רשת מלונות בינלאומית אינה דבר של מה בכך", אומר בני לוי, סמנכ"ל השיווק והמכירות של הרשת. "המהלך כולו ערך מספר שנים וממשיך כל העת. נדרשו לכך הקצאת משאבים רבים וכן כח אדם מנוסה ומתאים. לאחר שהגדרנו את עקרונות הרשת, התחלנו במהלך של בחינת השווקים ואיתור לוקיישנים מתאימים, בשלב ראשון באירופה, כניסה למו"מ, רכישת מלונות, שיפוצים ולעיתים בניה מחדש - הכל תחת הרגולציות המקומיות".

השם שקיבלה הרשת, ALUMA, מבטא את המשמעות העברית של המילה אלומה. אלומת האור, בהשראתה הרשת מטפחת את מחויבותה לערכי האירוח החם ומואר. "בחרנו בשם ALUMA המשקף את החמימות הישראלית ואת אופייה של הרשת, ערכיה, וגישת האירוח הבלתי מתפשרת שלה. בעברית משמעות השם היא קרן אור רחבה ובלועזית המשמעות היא אור, יתר על כן, שם הרשת נח ופשוט להיגוי ובעל צליל נעים עם ניחוח בינלאומי", מוסיף בני לוי.

כיום רשת ALUMA מונה 3 מלונות פעילים באתונה - מלון Anise, מלון Skylark ומלון Adia שנפתח ממש לאחרונה. בהמשך הרשת מתכננת פתיחתו של מלון נוסף בסלוניקי. "יוון היא יעד תיירותי מרכזי המושך אליו תיירים רבים מכל העולם, הקרבה שלה לישראל הופכת אותה לפופולארית ביותר בקרב התיירים הישראלים שיכולים כעת ליהנות מהסטנדרטים הגבוהים והמוכרים של ישרוטל גם בחו"ל, מסיבות אלה בחרנו ביוון להיות הראשונה בה נפתחים מלונות ALUMA" , מציין בני לוי.

תנופת הפעילות של רשת ALUMA לא נעצרת ביוון. הרשת כבר הודיעה על רכישת שני מלונות נוספים באיטליה, בלב המרכז התיירותי של רומא, אחד האזורים המבוקשים ביותר בקרב תיירים מכל העולם.

רשת המשביר קיבלה את הזיכיון הבלעדי לשיווק בישראל של מותג האופנה הניו-יורקי הבינלאומי KENNETH COLE והפכה אותו לסיפור הצלחה ישראלי. "מדובר במותג ידוע ופופולארי בארה"ב, שלא היה מוכר בישראל והאתגר שלנו היה להתאים את מוצריו לקהל הישראלי תוך התחשבות במזג האוויר המקומי, בטעם הישראלי, בתרבות הישראלית, ובעצם להפוך אותו למותג פופולארי ומבוקש בישראל", מספר סער שביט סמנכ"ל השיווק במשביר.

"בשלב ראשון הכנסנו לחנויות את אופנת הנשים והגברים של המותג אך מהר מאד קיבלנו החלטה אסטרטגית להעצים את הפעילות והנוכחות של המותג בחנויות והרחבנו את מגוון קטגוריות כשבנוסף לאופנת נשים וגברים, הכנסנו גם הנעלה, תיקים לנשים וגברים, מזוודות, שמיכות ומצעים, מוצרי אווירה לבית, הלבשת ספורט, מוצרי טיפוח ועוד. בתוך פרק זמן קצר.

פתחנו גם חנויות מותג KENNETH COLE המעוצבות בסטנדרטים גבוהים ביותר ומעניקות ללקוחות חווית קניה שונה ומיוחדת, המזכירה את חנויות האופנה היוקרתיות בחו"ל".

מותג KENNETH COLE מתבסס בישראל והצלחתו לא איחרה לבוא תוך שהוא נתמך גם בקמפייני פרסום מושקעים ורחבים המופקים כולם בישראל אך משדרים אווירה אופנתית טרנדית בינלאומית וניחוח של חו"ל. בלב הקמפיין שעלה באפריל האחרון עומד הסלוגן המוכר והמדויק של המותג, "Dress Smart", שחודר הפעם עמוק יותר ומציג פילוסופיה שלמה של לבוש. הקמפיין הדגיש את היכולת הייחודית של KENNETH COLE לחבר בין מראה מוקפד ואופנתי לנוחות בלתי מתפשרת, ולאפשר מעבר חלק וזורם בין סביבת העבודה לשעות הפנאי. סרטוני הקמפיין ממחישים את האיזון הנכסף בין קריירה לחיים אישיים לצד השמירה על וייב ניו-יורקי המבטא את מקור המותג.

"הצלחת המותג בארץ פתחה לנו צוהר למינוף הפעילות גם אל מחוץ לגבולות ישראל ואנחנו הסתערנו עליה בכל הכח" אומר סער שביט, "לאחרונה הרחבנו את הזיכיון שלנו וחתמנו על הסכם זיכיון בלעדי לייצור והפצה של מוצרים תחת שם המותג KENNETH COLE במדינות האיחוד האירופי כמו גם בבריטניה, שוויץ ומרוקו. הזיכיון שלנו כולל מכירת סחורה לחנויות בסיטונאות, הפעלת חנויות באמצעות זכיינים, מכירה לזכייני המותג בעולם ומכירה באתרי סחר מקוונים בבעלות המשביר או בבעלות קמעונאים אחרים".

לאחרונה אף חתמה קבוצת המשביר על הסכם עם ענקית האיקומרס GLOBAL-E לטובת הקמת זרוע הפעילות הבינלאומית שלה לשיווק והפצת המותג באיחוד האירופי ובבריטניה.

מותג AXE הקפיד במהלך השנים להתעדכן ולהתפתח עם הקהל שלו, תוך הצגת סיפור מותג עקבי אודות ביטחון עצמי ויצירת משיכה באמצעות ניחוח מיוחד. המותג השיק את סדרת אקס פרימיום קולקשן, סדרת דיאודורנט פרימיום בודי-ספריי עם ניחוחות ייחודיים שנרקחו על ידי רוקחי בשמים בעלי שם עולמי.

"זיהינו את הפוטנציאל של סדרת הפרימיום בקרב הצרכן הישראלי, לאחר שראינו את התגובות החיוביות להשקה ברחבי העולם. יישמנו את האסטרטגיה הגלובלית והתאמנו אותה לקהל הישראלי", מסבירה נגה בנר-סוארי, סמנכ"לית שיווק יוניליוור ישראל.

"כחלק מיישום האסטרטגיה הגלובלית של AXE בישראל יזמנו שיתוף פעולה עם אחד מהיוצרים האהובים בישראל, הראפר איזי, ליצירת שיר וקליפ באורך מלא. בשיר, "בשיא שלי", עוסק איזי בדרכו כיוצר, תוך אזכורים של חוויות ואירועים שעבר לאורך השנים, שירים קודמים והתייחסות להצלחתו הנוכחית. השיר והקליפ היו חלק מקמפיין נרחב, הכולל פרסום בטלוויזיה, בדיגיטל ובסושיאל.

"זו פעם ראשונה שהפקנו קליפ מוזיקלי מלא, וזו הייתה הרפתקה מרגשת עבורנו", משתפת בנר-סוארי. "אמנם האמנו מאוד באסטרטגיה הזו, במיוחד לאור ההצלחה העולמית של מהלכים דומים של המותג, אך בכל התנסות ראשונית וחדשה יש גם חששות. לכן, הקפדנו להקיף את עצמנו באנשי מקצוע מהשורה הראשונה, והתוצרים שקיבלנו היו בהתאם - נהדרים. שמחנו לראות שהתגובות בישראל היו חזקות והתוצאות בשטח עלו על הציפיות שלנו.

סדרת הפרימיום של אקס זכתה להצלחה גם בישראל, ובתוך תקופה קצרה תפסה כ-10% מנתח שוק הדאודורנטים בספריי. מעבר לכך, ההשקה המוצלחת מסייעת לאקס להמשיך לבסס את מעמדו כשחקן מוביל, חדשני וקובע טרנדים".

"הסיפוק שלי מהמהלך הזה הוא בכך שאקס לא רק ממשיך להיות מוביל שוק", מסכמת בנר סוארי, "אלא גם מייצר אמירה תרבותית יצירתית שמתחברת לקהל שלנו".

בקיץ הקרוב תתקיים בישראל המכביה 2025, שתהיה כנראה המכביה הכי משמעותית שנערכה כאן. כ־8,000 ספורטאים וספורטאיות מ־55 מדינות כבר נרשמו. זה קורה תוך כדי מלחמה, בזמן שהיחסים של ישראל עם חלקים נרחבים מהעולם נמצאים בטלטלה, אבל הקשר עם הקהילות היהודיות דווקא הולך ומעמיק.

האתגר השיווקי היה ברור: איך מדברים על תקווה, חיבור ומשמעות - מבלי לייפות את המציאות. איך יוצרים מסר שמרגש קהלים שונים - בישראל, בתפוצות, בקרב צעירים ומבוגרים - בלי לאבד אמינות. איך מגייסים חסויות לאירוע ענק שיתקיים בקיץ הקרוב בתקופה רוויה באי ודאות, ואיך מעודדים את הספורטאים מכל העולם להגיע לכאן דווקא בתקופה כזו.

"מתוך האתגרים האלה יצרנו את המוטו של המכביה והקמפיין השיווקי שלנו, "יותר מתמיד"' מסבירה לילך בר דוד, סמנכ"ל השיווק של המכביה 2025. "מסר פשוט, ישיר, ומדויק לרוח הזמן. לא מסר של חגיגה מנופחת, אלא של התכנסות, ערבות הדדית, והזדמנות לחזור ולהרגיש חלק ממשהו משותף".

הקמפיין מלווה באסטרטגיה מותאמת למגוון קהלי יעד, מהורים ומאמנים, דרך צעירים ספורטאים, ועד שותפים וארגונים בינלאומיים. "והשיא עוד לפנינו עם עליית הקמפיינים לטלוויזיה ולסושיאל לקראת פתיחת התחרויות בחודש יולי" מוסיפה בר דוד.

מאחורי הקמפיין עומדת אסטרטגיה מדוקדקת שמכירה את הלב של הקהל - קהילות יהודיות, ספורטאים, הורים, ארגונים בינלאומיים - ומדברת אליהם בגובה העיניים. "רצינו לייצר תחושת שייכות לזהות שלנו כקהילה גלובלית. משהו שיחזיר גאווה, יירגש, וייאחד - דווקא עכשיו". מוסיפה בר דוד. "אנחנו מרגישים את התגובה בשטח ויש התרגשות אמיתית. אנשים רוצים להיות חלק. יש לנו יותר במשותף ממה שנדמה" היא מסכמת.

בשנת 2023, גונן אוסישקין, ליאור יבור ומיקי שטרסבורגר החלו לקדם את הקמתה של חברת התעופה אייר חיפה. לצד האתגר התפעולי, ניצב אתגר שיווקי מורכב - כיצד לבנות מותג חדש בענף התעופה המאתגר והתחרותי כמו השוק הישראלי. החזון היה ברור, להיות חברת התעופה של הצפון ולהפעיל טיסות ישירות מחיפה לאילת וליעדים באגן הים התיכון.

האסטרטגיה השיווקית נבנתה בקפידה, עם מהלכי תקשורת מדורגים שייצרו ציפייה בקרב הציבור הרבה לפני תחילת הפעילות בפועל. בספטמבר 2023, הוצג המותג לראשונה לציבור, זמן קצר לפני פרוץ מלחמת "חרבות ברזל".

החברה הקימה אתר אינטרנט וחשבונות ברשתות החברתיות טרם התחלת הפעילות, והזמינה את הציבור לעקוב אחר ההתפתחות, להירשם ולהתרשם תוך שהיא בונה מערכת יחסים עם לקוחות עתידיים.

ביולי 2024, לקראת קבלת המטוס הראשון, חשפה את מיתוג החברה, אולם המציאות הביטחונית הכתיבה תרחיש שונה לחלוטין. "הלחימה בצפון החריפה ואירוע ההשקה בוטל, בעקבות האסון הכבד במג'דל שמס, כשהמרחב האווירי נסגר לפעילות אזרחית," מספר מיקי שטרסבורגר, שותף-מייסד ומשנה למנכ"ל החברה. "זה היה רגע קריטי שדרש מאיתנו לקבל החלטה אסטרטגית מורכבת ומהירה - לדחות את ההשקה או למצוא פתרון חלופי." הגמישות השיווקית נבחנה בנקודה זו עם ההחלטה לדחיית ההשקה הרשמית ותחילת ההפעלה של הטיסות מנתב"ג.

בספטמבר 2024, למרות הדיסוננס בשם החברה "אייר חיפה", עם המעבר לנתב"ג, קיבלה את רישיון ההפעלה המבצעי, לו המתינה, והחלה במכירת כרטיסים.

הפעילות החדשה, שהושקה חרף המצב הביטחוני, הציבה את החברה בעמדה אסטרטגית המבטאת אמינות, בזמן שחברות זרות רבות מבטלות טיסות ומחירי הכרטיסים מאמירים. "ההתמקדות בשיווק דיגיטלי ישיר אפשר גמישות בתקופה של אי-ודאות, כולל אפשרות לשינוי או ביטול עד 24 שעות לפני הטיסה באמצעות אתר החברה" הוסיף שטרסבורגר.

במקביל, המשיכה החברה בהכנות להפעלת טיסות מנמל התעופה הצפוני, ובתחילת דצמבר 2024 הכריזה על תחילת פעילות סדירה מהטרמינל בחיפה. השקת הקווים לאילת וללרנקה נקבעה ל-22 בדצמבר, ובאותו מעמד הוכרז גם על היעד השלישי - אתונה.

מהלך ההשקה של אייר חיפה נבנה בשלבים וכלל בניית תשתית תקשורתית ארוכת טווח, יצירת ציפייה בקרב הציבור והתמודדות עם שינויים דרמטיים בסביבה העסקית. לאורך הדרך נדרשו התאמות רבות, ולעיתים קרובות גם מהירות, לנוכח נסיבות חיצוניות מורכבות ורמת אי ודאות גבוהה.

ניתן לומר שרעיונות שיווקיים, המתגבשים לכדי מהלכים וקמפיינים ראשוניים מוצלחים, מאופיינים בגמישות מחשבה, יצירתיות, מוטיבציה גבוהה ופרשנות מקצועית ונכונה של השוק וקהלי היעד הרלוונטיים. סמנכ"לי ומנהלי השיווק מעוניינים להמציא ולהוציא אל הפועל מהלכים שיקבלו הד תקשורתי חשיפה משמעותית ואף יעוררו שיח ציבורי, אך לא זונחים את הערך המוסף וההשפעה ארוכת הטווח שמהלכים אלה יחוללו. בעבר יכולנו לראות שחברות וארגונים רבים נצמדים לתפיסה השיווקית הנתמכת בקמפיינים מסורתיים אך כיום אנו נחשפים ליותר ויותר מהלכים שמעיזים לחולל שינוי ולהציג גישות חדשות שאינן מקובעות.