תעודת התושב בת"א תהיה גם כרטיס אשראי

מהיוזמה החדשה של עיריית תל אביב-יפו - הנפקת כרטיס תושב שישמש גם ככרטיס אשראי - כמעט כולם אמורים להרוויח: חברת האשראי, שתרחיב את מעגל לקוחותיה; העירייה, שתגדיל את מאגר המשתמשים בכרטיס תושב ותיהנה מרווחי הפרויקט (שיתקבלו מעמלות שישלמו חברת האשראי ובעלי העסקים); בעלי העסקים, ששואפים להגדיל את מספר הלקוחות; והתושבים, שיזכו להטבות ולהנחות רבות מאלה הניתנות להם כעת. מי שלא ייהנה מהיוזמה הם תושבי העיר שאינם זכאים לכרטיס אשראי; אלו יסתפקו בתעודה הקיימת ולא יזכו לכל ההטבות.



כרטיס התושב המשולב יונפק בשיתוף פעולה בין חברת כרטיסי אשראי לרשות לפיתוח כלכלי - חברה שהעירייה הקימה לביצוע מיזמים כלכליים, והסמיכה להנפיק את התעודה החדשה. הרעיון הוא ליצור "מועדון לקוחות" של תושבי תל אביב. חברי המועדון ייהנו מההטבות העירוניות הניתנות למחזיקי תעודת תושב ממילא (כניסה לחופים מסוימים, הנחה של 50% בחניונים עירוניים והנחה באירועי תרבות), ובנוסף לכך, מהנחות ומהטבות בבתי עסק בעיר. חוברת שיווקית תישלח לחברי המועדון עם חשבון הארנונה.



המכרז לכרטיס המשולב נסגר היום, ובסוף החודש תיבחר חברת האשראי שתנפיק אותו. את מסמכי המכרז רכשו חברות "ישראכרט", החולשת על כ-48% משוק כרטיסי האשראי; "כ.א.ל." שמחזיקה בכ-30% מהשוק ו"לאומי קארד", שמחזיקה בכ-22% מהשוק. ברשות הכלכלית מתכננים להתחיל את הנפקת הכרטיסים המשולבים - כרטיס אשראי רגיל שעליו מוטבע סמל העירייה - ב-1 באוגוסט; הזמנת הכרטיסים תתאפשר כבר ביולי.



הבסיס העסקי לפרויקט הוא היותה של תל אביב אבן שואבת לתושבי חוץ ומרכז מסחרי ותרבותי שמספק שירותים בעבורם. את התשתיות הקבועות בעיר מסבסדים משלמי הארנונה - תושבי העיר - שלא נהנים מיתרון יחסי על פני תושבי החוץ. "הכרטיס אמור ליצור סיטואציה שבה התנועה והפעילות העסקית בעיר תגבר, בעבור התושבים והסוחרים", אומר מנכ"ל הרשות הכלכלית, תומר שרת.



הכרטיס המשולב אמור להעניק אותן הנחות שנהוגות באתרים עירוניים; בנוסף לכך, מתכוונת הרשות ליצור מועדון לקוחות גדול שאליו יירשמו בעלי עסקים. אלה מתלוננים זה זמן רב על נטל הארנונה הבלתי נסבל לנוכח המיתון. בעלי הכרטיס ייהנו מהנחה קבועה בבתי העסק שיירשמו בפרויקט. החברה הכלכלית תפנה לעסקים רבים - בהם מסעדות, בתי קפה, בתי קולנוע, חנויות וגורמי תיירות גדולים - ותציע להם להצטרף למועדון הלקוחות, תמורת הנחה של 20%-10% שיעניקו למחזיקי התעודה המשולבת; לבעלי העסקים יוצעו גם הטבות אחרות, כמו הנחה בפרסום בעיתונות המקומית. "כל שחקן בשוק יקבל פנייה, ועל ידי יצירת מועדון הלקוחות התזרים העסקי של העסקים שיהיו חברים בו יגבר", אומר שרון קרן, האחראי על הפרויקט בראשון. תומר שרת מסביר את ההחלטה לעבוד עם חברת אשראי אחת בלבד: "לחברת האשראי צריך להיות מניע להיות פעילה במיזם. אם שלוש החברות יהיו פעילות בו, אז למעשה לקוחות החברה הקיימים יישארו אצלה בכל מקרה".



אחת ממטרות המיזם היא הגדלת מספר בעלי כרטיס התושב. בתל אביב כ-360 אלף תושבים, אך רק 50 אלף מחזיקים בכרטיס תושב. ברשות מקווים שעם הנפקת הכרטיס החדש מספר מחזיקי כרטיס התושב יגדל.



התנאי היחיד לקבלת כרטיס התושב הנוכחי הוא הצגת תעודת זהות, שבה רשומה הכתובת. לקבלת הכרטיס המשולב יתווסף תנאי נוסף: זכאות לכרטיס אשראי. תנאי זה עלול להרחיב את חוסר השוויון החברתי בעיר: התושבים שזכאים לכרטיס אשראי ייהנו ממוצר משודרג שניתן בעקיפין על ידי העירייה, ואלו שאינם זכאים לא יוכלו ליהנות ממנו. בעיה נוספת עלולה לצוץ בהליך הזכאות: לאחר שהמבקש יוכיח שהוא תושב העיר וימלא טפסים, החברה הכלכלית תשלח אותם לחברת האשראי, שתודיעה אם הבקשה מאושרת או לא. "נכון, שכשמחברים את העניין עם האשראי זה נהיה מסובך", מודים ברשות, "משום שיש אוכלוסיות חלשות שאינן זכאיות לכרטיס אשראי. אבל איש לא ייפגע". לטענת הרשות, הפגיעה בחלשים תימנע באמצעות המשך הנפקת הכרטיס הישן, תוך הרחבת הזכויות שיינתנו למחזיקים בו בשירותים העירוניים. ברשות גם מציינים שרווחי הפרויקט יופנו לקרן למטרות רווחה.



ד"ר טליה רימון, ראש תחום שיווק במרכז הבין-תחומי בהרצליה, אומרת שהנפקת כרטיס כזה היא תקדים עולמי. "יש סוגים רבים של כרטיסי אשראי ומועדוני לקוחות, אבל אני לא מכירה כרטיס שמשולב עם רשות מקומית", היא אומרת. "כרטיסים כאלה מקובלים בארגונים כמוסדות אקדמיים והעובדים משתמשים בהם גם מתוך הזדהות עם הארגון. המניע של חברת האשראי הוא ליצור נאמנות וקשר עם הקהילה שמחזיקה בכרטיס.



"במקרה של עירייה גדולה, מדת הנאמנות של התושבים היא פחותה וכדי לשכנע אנשים להחזיק את הכרטיס יהיה צורך להציע חבילה אטרקטיווית. המיזם יצליח רק אם העירייה תוכל 'לגזור קופון' בעבור האוכלוסיות החלשות, שלא יוכלו לקבל את הכרטיס. המיזם אמור לתרום לאזורים החלשים בעיר, ולא כדי להקים עוד גינות בשכונות המצליחות".