אחרי שש שנים וניסיון לשנות את כללי המשחק - סטארבקס מודה בכישלון: רשת בתי הקפה סוגרת את כל סניפי "האיסוף העצמי", בטענה המודל לא תואם עוד את האסטרטגיה הכללית של החברה, וכי הפורמט הפך ל"קר, תפעולי ומנותק מהחום האנושי שמזוהה עם המותג". המהלך מגיע בתקופה שבה הרשת נאבקת לשקם את תדמיתה, ולבלום ירידות מתמשכות במכירות.
"הפורמט הזה היה תפעולי מדי, וחסר את החום והקשר האנושי שמגדירים את המותג שלנו", אמר מנכ"ל החברה, בריאן ניקול, בשיחה עם משקיעים.
המודל, שהושק בניו יורק בשנת 2019, התבסס על הזמנות מראש באפליקציה, ללא אפשרות ישיבה או שהייה ממושכת. חלק מהסניפים כללו אזור פנימי מצומצם, בעוד אחרים הסתפקו בחלון איסוף בלבד. במהלך השנים התרחב המודל לכ-90 סניפים ברחבי ארה"ב, בעיקר במרכזי ערים, שדות תעופה ובתי חולים.
בחברה ציינו כי ייתכן שחלק מהסניפים הללו יוסבו בעתיד לפורמט רגיל של סטארבקס, אך סירבו להתייחס אילו סניפים ישתנו.
לדברי ניקול, הפלטפורמה הדיגיטלית של סטארבקס, ובראשה האפליקציה, מאפשרת כיום להעניק את אותה רמת נוחות גם בסניפים הקהילתיים של הרשת.
בשיחה עם משקיעים חשף ניקול כי סטארבקס החלה לבחון עיצוב חדש שיכלול כיסאות נוחים, שקעי חשמל ושולחנות רחבים - אלמנטים שצפויים להפוך לדגם העתידי של סניפי הרשת.
בנוסף, סטארבקס הודיעה כי היא מפתחת פורמט מוקטן של סניפים שיכלול 10 מושבים בלבד, כשהראשון שבהם ייפתח בניו יורק. "אנחנו מאמינים שהמודל החדש יספק חוויית לקוח יוצאת דופן, ישפר את הכלכלה של כל סניף, ויאפשר לנו להתרחב לשווקים חדשים", אמר ניקול.
למרות השינויים, סטארבקס עדיין ניצבת מול אתגרים. ברבעון האחרון רשמה הרשת ירידה בשיעור 2% במכירות בסניפים הפתוחים, זהו הרבעון השישי ברציפות שבו נרשמת ירידה כזו בצפון אמריקה.
"אמנם התוצאות הכספיות עדיין לא משקפות את כל ההתקדמות שעשינו, אבל הסימנים ברורים - אנחנו צוברים תאוצה", סיכם ניקול. לדבריו, נרשמה עלייה בהיקף הרכישות של לקוחות שאינם חברי מועדון, והסכום הממוצע לכל עסקה עלה ב-1%.