מתיחת פנים ל"פייננשל טיימס" על רקע אחת השנים הקשות בתולדותיו

העיתון "פייננשל טיימס" מתכנן לצאת השבוע בהשקה מחודשת שתכלול שינויים נרחבים במדוריו, כיסוי נרחב של תחומים חדשים ומהדורת יום שבת משופרת, במקום "סאנדיי ביזנס" שנסגר. ההשקה תהיה מלווה במסע פרסום וקידום מכירות בתקציב של קרוב ל-15 מיליון דולר, כשליש מתקציב השיווק הכולל של העיתון.



העיתון החדש ישלב מדורים חדשים, יקדיש יותר כיסוי לחדשות בבריטניה, ויכסה חברות קטנות ובינוניות במטרה למשוך קוראים מחוץ ללונדון. גיוון הנושאים יכלול כיסוי נרחב יותר בנושאי אנשים וסגנון חיים. העיתון יפרסם מדורים שבועיים בנושאי שיווק, מדע ובריאות, כולל טורים בנושאים אלו.



FT מנסה למצב את עצמו כעיתון האולטימטיווי עבור הקהילה הפיננסית. העורך אנדרו גאוארס אמר כי הוא רוצה להבהיר שעיתונו הוא היחיד שצריכים אנשי עסקים לקרוא כדי לקבל את כל המידע הנדרש להם.



לא רוצים לחכות להתאוששות אלא לפעול קודם



"פייננשל טיימס" סבל קשות בשנים האחרונות, בשל הידרדרותו של המגזר העסקי ועולם הפרסום. בשנה שעברה נפלה תפוצתו של העיתון ב-20 אלף ל-470 אלף. רווחיו נפלו למיליון ליש"ט (1.57 מיליון דולר) לעומת 48.7 מיליון דולר בשנת 2001.



עורך העיתון מודה כי נפילת שוקי המניות פגעה בעיתון. לדבריו, יכולה החברה המוציאה לאור את העיתון, פירסון, לחכות להתאוששות, או לנסות לשפר את המצב קודם לכן. גאוארס טוען שהזמן לפעול הוא עכשיו.



השוק מסכים עם גאוארס, אולם חושב על פתרון אחר. בשנה האחרונה נפוצו שמועות כי פירסון מתכננת למכור את העיתון "הוורדרד" היוקרתי שלה. כך דיווח "גרדיאן" בנובמבר 2002, כי ניו יורק טיימס (סימול NYT), המו"לית של העיתון באותו שם, אשר רכשה לאחרונה את מלוא מניות "הראלד טריביון", עשויה להיות מעוניינת ברכישת "פייננשל טיימס" כחלק ממאמץ התרחבות בינלאומי אותו מוביל המו"ל, ארתור סולצברגר.



השמועות תודלקו בשל העובדה כי "ניו יורק טיימס" קיים ב-2002 מגעים עם "פייננשל טיימס" באשר להפצת העיתון הכלכלי בארה"ב, ובמקביל החלו העיתונים לשתף פעולה בתחום התוכן ופירסמו מאמרים משותפים באתרי האינטרנט שלהם.



הנהלת החברה מכחישה את השמועות. אוליבייה פלרו, מנהל-דירקטור, אמר כי אם פירסון, בראשותה של המו"לית מרג'ורי סקארדינו, היתה מעוניינת למכור את העיתון, החברה היתה מקצצת בהוצאות ולא מגדילה את תקציב השיווק.



מאמץ השיווק החדש הוא הראשון שעורך העיתון מזה שלוש שנים. להערכת מנהלי החברה, יידרש נתח נכבד מתקציב שיווק כולל של 15 מיליון דולר. 5 מיליון דולר הוקצבו למסע השיווק החדש, כולל פרסום בטלוויזיה, רדיו ופרסום חוצות. 1.6 מיליון דולר הוקדשו לשיווק ישיר.



גאוארס נכון גם להודות כי ל"פייננשל טיימס" התעוררה בשנים האחרונות תחרות קשה מצד העיתונים היומיים הכלליים. "טיימס" הלונדוני השיק מדור עסקי נפרד בשנה שעברה, והציב עצמו בתחרות חלקית מול ה"פייננשל טיימס".



FT מכוון את הקנים גם לשווקים זרים. באירופה אין ל-FT תחרות כמעט מצד ה"ג'ורנל". אולם באמריקה מתגמדת תפוצתו, סך 140 אלף, לעומת תפוצה של 1.8 מיליון ל"וול סטריט ג'ורנל" - היומון השני בפופולריותו בארה"ב. מתחרה המאיים על שניהם בשווקים העולמיים הוא ה"אינטרנשונל הראלד טריביון", שעתה נתמך על ידי מנגנון ה"ניו יורק טיימס".



מגזין שבועי חדש



עתה, כחלק ממאגר התחמושת החדש של FT, מתוכננת השקתו המחודשת-למחצה של מגזין סוף השבוע. FT סגר בשנה שעברה את פעילותו של "דה ביזנס", מגזין סוף השבוע שיצא ביחד עם העיתון בימי שבת. עתה מתוכננת השקתה של מהדורת שבת. עורך המגזין השבועי יהיה ג'ון לויד, לשעבר כותב טורים ב"ניו סטייטסמן".



לדברי פלרו, הסגנון הקליל של "דה ביזנס" היה בעוכריו, ועלה בקנה אחד עם ימי הבועה העליזים. המגזין החדש מתוכנן להיות כבד משקל יותר, אם כי העורך גאוארס ממהר להפיג חששות כי הוא יהיה נפוח בסגנונו. לצד דיווחים חדשותיים בענייני עסקים וכלכלה, מתוכננים במגזין מדורי תרבות, אמנות, ספרים וסגנון חיים. בצורה זו מקווה החברה למשוך מפרסמים מתחום מוצרי המותרות, מעצבים ותכשיטנים. פלח שוק זה הוכיח עצמו כחסין יחסית לאחרים בפני המיתון הממושך בעולם.