כמה פעמים קרה לכם שדיברתם על הפרווה של הכלב שלכם עם בן או בת הזוג שלכם ואז הופיעה פרסומת לשואב אבק מיוחד לפרוות כלבים?
כמה פעמים קרה לכם שדיברתם עם חבר על אוכל מפעם ולפתע הופיעה לכם פוסט על הדבר הספציפי הזה בדיוק?
כמה פעמים אמרתם משהו והרגשתם שהאינסטגרם האזין לכם? אז זהו, זה לא שהרשתות החברתיות מאזינות לנו - למרות שאי אפשר לפסול את זה על הסף - אבל הן חלק מאירוע הרבה יותר גדול.
הם אשכרה נכנסו לכם למוח.
המשווקים אשכרה נכנסו לכם לתוך המוח. האלגוריתם המתוחכם של הרשתות החברתיות אוסף כל נקודת אינפורמציה עליכם. כמה שניות אתם על סרטון של כלבלבים, כמה מאיות אתם מתעכבים על פוסט עם דמות ג'ינג'ית והאם אתם שולחים לחברים שלכם פוסט על פיצה.
את כל האינפורמציה הם מכניסים לתוך המערך השיווקי שמותאם באופן ישיר למוח שלכם.
"למפות תגובות עצביות לא מודעות, ולנצל אותן כדי לעצב חוויות קנייה"
מחקרים חדשים בתחום הנוירו-מרקטינג - ניתוח מדעי של מוח הצרכן - חושפים כיצד גירויים שיווקיים משפיעים עלינו בצורה בלתי מודעת. וקמעונאים, כמובן, מנצלים את הידע הזה.
"לפני שהמודעות שלנו נכנסת לפעולה, המוח כבר מגיב באופן אוטומטי לגירויים בסיסיים כמו צבעים, צלילים וריחות", מסביר איתי עניאל, חוקר מוח וזיכרון ודוקטורנט באוניברסיטת בר-אילן.
"תחום הנוירו-מרקטינג מעניק לנו אפשרות למפות תגובות עצביות לא מודעות, ולנצל אותן כדי לעצב חוויות קנייה שמדברות ישירות אל תהליכים עמוקים במוח. כשאנחנו מבינים מה מפעיל את מנגנוני התגמול, ובעיקר את מערכת הדופמין, אפשר לבנות חוויות שגורמות לרכישה להרגיש כמו הישג אישי. לכן מבצעים מסוג 'קנה אחד וקבל שני בחצי מחיר' לא נתפסים רק כרווח כספי, אלא מעוררים תחושת הצלחה שמחזקת את החוויה הרגשית סביב הרכישה".
כלים כגון fMRI (הדמייה מוחית שממפה תפקוד מוחי בזמן אמת ומזהה עלייה בזרימת דם מחומצן באזורים שבהם נוירונים פעילים) או EEG (מודד את הפעילות החשמלית של המוח), מערכות מעקב עיניים וחיישנים על האצבעות שלנו מאפשרים לחוקרי מוח שעובדים בגופים מסחריים להבין בדיוק אילו צבעים, צלילים, פוסטים מעוררים בנו תגובות רגשיות חיוביות או שליליות.
התובנות הללו שמגובות במחקרים מראות כי הרבה פעמים ההחלטות שלנו - בעיקר על רכישות מוצרים - מושפעת יותר מתגובות רגשיות ולא מודעות מאשר משיקולים רציונליים.
עכשיו, זה לא עניין חדש. במשך שנים אנשי שיווק מפעילים מניפולציות על המוח שלנו.
סופרמרקטים, למשל, מעוצבים ככה שכל המוצרים הבסיסיים והבריאים יהיו בתחילת המסלול שלנו וככל שאנחנו מתקדמים יותר לקופות ככה נותנים לנו יותר אופציות של דברים לא בריאים וסוכריים - כי המוח התעייף וכבר לא יכול להתנגד ליד שנשלחת לחטיף השוקולד (זה עובד גם מעולה על ילדים).
ואולם, ברשתות החברתיות, תחום ה"ניורו-מרקטינג", שיווק נוירולוגי, משנה את האופן שבו אסטרטגיות מכירה של חברות ענק נבנות.
"הכל נועד ליצור מסלולים עצביים שמקשרים בין גירויים חיצוניים לבין רגשות חיוביים", מוסיף עניאל. "כך למשל, צבע אדום בהקשר של מבצעים מגביר תחושת דחיפות ומעודד תגובה מהירה. גם אם איננו מודעים לכך, מערכת העצבים מפרשת את האות הזה כקריאה לפעולה מיידית. במילים אחרות, העיצוב הקמעונאי מתוכנן לגרום לנו לקבל החלטות אינטואיטיביות ומהירות, לעיתים לפני שהחשיבה הרציונלית נכנסת לתמונה".
מאחורי החלטות רכישה רבות עומד הרצון להשתייכות, יוקרה או ביטוי עצמי - ולא בהכרח צורך במוצר כלשהו. מותגים מצליחים יודעים לתרגם זאת לקמפיינים שמוכרים לא רק מוצר, אלא גם זהות ומשמעות.
"פרסומות בחגים, למשל, מציגות תמונות משפחתיות חמות ואינן משווקת רק מוצר או שירות", מסביר עניאל. "הן מחזקות ערכים של שייכות, משפחתיות וזיכרונות משותפים. זוהי אסטרטגיה של שיווק רגשי, שמדברת אל הצרכים הפסיכולוגיים הבסיסיים ביותר שלנו".
לפי מדען המוח, פרופ' מורן סרף מבית הספר לניהול באוניברסיטת נורת'ווסטרן, עם הטכנולוגיות של היום, אפשר אפילו להתחיל לחשוב על איך משתילים פרסומות בחלומות שלנו. זה כבר תחום מבהיל שהיו בו התקדמויות מדהימות.
לפני כשנתיים, למשל, מדעני מוח בבית החולים באולבני שבמדינת ניו יורק, הקליטו צלילים מהזיכרון של אנשים. החוקרים ממש הצליחו לשמוע מוזיקה של פינק פלויד מהזיכרון של אחד הנחקרים שלהם - כלומר, קצב, הרמוניה, צליל וכו'. אז אם מצליחים להוציא מחשבות מהזיכרון ולהפוך אותה לצליל במציאות האובייקטיבית, אפשר גם לשתול מוזיקה או ג'ינגל במוח.
ההתקדמות הזו בתחום מחקר המוח ובתחום בנוירו-מרקטינג מעלה שאלות אתיות, שאתם יכולים להיות בטוחים שאינן כל כך מעסיקות את חברת מטא, למשל, שמעסיקה עשרות מדעני מוח במעבדות שלהם ( Meta Reality Labs), בצוותים רבים (Brain & AI Teams) ובמחקר (Meta Superintelligence Labs).
"כאשר גירויים שיווקיים מפעילים אותנו ברמה לא מודעת, מתעוררת השאלה עד כמה ההחלטה היא חופשית ורציונלית", מציין עניאל. "בעולם שבו טכניקות שיווק מבוססות מוח נועדו לעקוף את המודעות, יש סכנה שהצרכן יקבל החלטות מתוך דחף פיזיולוגי ולא מתוך בחירה מושכלת. כך, מערכת שהייתה מבוססת על שכנוע הופכת למנגנון שמפעיל תגובות עצביות".
עניאל מציין כי נוירו-מרקטינג מדגיש שקמעונאות איננה רק מכירה ורכישה של מוצרים, אלא בניית חוויה קוגניטיבית ורגשית כוללת. "בעידן שבו הצרכן יכול להשוות מחירים בלחיצת כפתור, הקרב האמיתי מתרחש מתחת לפני השטח, בתת-המודע. השאלה היא איך לגרום ללקוח לשהות יותר בחנות, לקנות מוצרים שלא תכנן, ולפתח קשר רגשי למותג.
"החוויה נבנית לא רק במבצעים אטרקטיביים אלא גם דרך עיצוב החלל, מוזיקה, ריחות ושפה חזותית שמדברים למוח. בעתיד, היכולת להבין לעומק את המנגנונים העצביים של קנייה תאפשר לעצב חוויות אישיות יותר, שמרגשות ומשכנעות את הצרכן מהרגע שבו הוא נכנס לחנות ועד לרגע שבו הוא חוזר אליה שוב".
התחום הזה, שמתפתח במהירות, גם לבטח כבר נמצא בידיים של פוליטיקאים חכמים, שמשתמשים בשיטות של שיווק-ישיר למוח, כדי לייצר להם קהל שבוי. ואם פוליטיקאים משתמשים בזה, מה הסיכוי שיש פוליטיקאים - כאן בישראל אבל בכלל בעולם כולו - שרוצים להגן על הציבור משיווק כזה דרך חוקים ותקנות? לצערנו, גם בנושא הזה סביר מאוד להניח שאנחנו מופקרים לחלוטין.