יורה לעצמו ברגל: הצבא הכי חזק במזרח התיכון הולך להפסיד במלחמה

לעיתים נדמה שדווקא הדוברים, או בשמם הפחות רשמי יועצי תקשורת, אלה שאמונים על בנייה ושמירה על תדמית חיובית של לקוחותיהם, סובלים מיחסי ציבור גרועים. מתוקף תפקידם השיווקי בבסיסו, הם נתפסים לעיתים כנודניקים, כמוכרי אשליות ומייפי מציאות.

המוצלחים שבהם משתמשים בתבונה באסטרטגיה ליצירת מודעות, מוניטין חיובי והבנה הדדית, ועושים קסמים בהשפעה על דעות, תפיסות ואמינות דרך אמצעי תקשורת ומובילי דעה. כי דוברות היא מקצוע, לא חלטורה שעושים על הדרך.

האלוף במיל' סמי תורג'מן, שעומד בראש הוועדה שמינה הרמטכ"ל כדי לתחקר את איכות תחקירי 7 באוקטובר במטכ"ל,שנערכו תחת הרמטכ"ל לשעבר הרצי הלוי, מבין זאת היטב. הוא גם יודע, שככל שהלקוח יותר נפיץ ומסוקר, צריך לבחור באיש מקצוע מנוסה מהמעלה העליונה. וזאת בדיוק הסיבה שרצה להיעזר בדובר חיצוני להצגת הממצאים הדרמטיים במקום דובר צה"ל, כפי שפרסם אמיר בוחבוט לראשונה בוואלה.

ברור לכל בר דעת ,שממצאי ועדת תורג'מן עשויים לטלטל את הצבא ולגרום לסערה ציבורית חסרת תקדים, מכיוון שהיא אמורה לשפוך אור לא רק על תפקודו של צה"ל בכלל אלא גם על תפקוד מפקדים בכירים. ובמדינה שאזרחיה איבדו אמון בצבא ביום הטבח הנורא, הפרטים האלה, היבשים לכאורה, עמוסים באמוציות. שלא לדבר על העובדה שהרצי הלוי מינה את דפרין לתפקיד ועשוי לעמוד בניגוד עניינים.

אקדים ואומר שאין לי דבר וחצי דבר נגד דובר צה"ל הנוכחי, אפי דפרין, מפקד נערץ ואדם משכמו ומעלה שעושה ימים ולילות למען עם ישראל ונותן את נשמתו במילוי תפקידו. אבל לדפרין, כמו לרבים מדוברי צה"ל האחרים, לא הייתה את ההכשרה המקצועית הנדרשת והניסיון רב השנים ההכרחי למי שמדברר את צה"ל, בטח בתקופה טעונה כל כך כמו מלחמה ארוכה ורצופת אירועים קשים.

כמו שלא הייתי מצניחה לתפקיד סטודנט שסיים זה עתה את לימודי התקשורת שלו באוניברסיטה, כך לא הייתי ממנה אליו את המפקד הכי מעוטר ומוערך במטכ"ל. הוא אולי יודע לנצח במלחמה, אבל לא בהכרח מבין איך נלחמים בזירה הזאת. כי שורש הבעיה טמון בהליך המינוי עצמו.

מינוי דובר צה"ל נמצא באחריות הרמטכ"ל, והוא בוחר אותו מבין קצינים שהוא רוצה לקדם ומתאים לתפיסתו לתפקיד. האם הרמטכ"ל יודע בהכרח מה נדרש מיועץ תקשורת מעולה? לא בטוח. מכיוון שמדובר במשרת אמון, שר הביטחון מאשר כמעט אוטומטית את ההמלצה ומציג אותה לפני הממשלה שמשמשת כחותמת גומי.

כאן המקום להזכיר, שהיו גם דוברי צה"ל חסרי רקע מתאים ומאוד מוצלחים, כמו דניאל הגרי, שהיה בכלל ראש מספן הים, מפקד שייטת 13, ראש מחלקת המבצעים של חיל הים ועוזר הרמטכ"ל. אין לו תואר בתקשורת, אבל יש לו אנושיות וניצוץ שגרמו לו להפוך למאמי הלאומי, יכולת לזהות את דובר צה"ל בערבית כדמות, אך לא הייתה לו הרגישות לדעת את הגבול הדק שבין מה מותר ומה אסור להגיד, מה שהוביל בסופו של דבר לפיטוריו.

אבל עם כל הכבוד להגרי, הוא לא יכול היה להתחרות ביכולות של אבי בניהו, שהגיע לתפקיד אחרי קריירה עיתונאית מרשימה, ייעוץ תקשורת לראשי ממשלה ושר ביטחון וקדנציה כמפקד גלצ. הוא עבר הכל וראה הכל, ולכן ידע לנתב את דוברות צה"ל ביד רמה. להשוות אותו לדפרין זה לא כוחות.

דפרין היה ראש חטיבת תבל, מפקד חטיבה 27, נספח צה"ל בהודו, קצין האגם של עוצבת הפלדה ומפקד גדוד 9 בלבנון. זה מרשים, אבל לא רלוונטי לדוברות. ולכן השפעתו התקשורתית של הדובר הנוכחי היא מזערית אם בכלל.

כל מנהל חדש שנכנס לנהל חברה בתחום שאינו מכיר, יודע שעליו להקיף את עצמו באנשי מקצוע שיחפו על חולשותיו. נדמה שלדפרין אין מעטפת מקצועית כזו, משום שהאופן הכושל שבו מתפקדת יחידת דובר צה"ל, מעיד שיש שם בעיה גדולה מאוד. ההתנהלות איטית, מסורבלת ולא מותאמת לקצב המהיר של המדיה.

ונחזור לבקשתו של תורג'מן לשכור משרד מקצועי שידבר את מסקנות ועדת החקירה שלו. דוברים של חברות במגזר העסקי יודעים שבעת מצוקה או אירוע חריג פונים ליועץ משברים מומחה. זה לא עניין של כסף אלא הכרח. בדיוק כמו במקרה הזה. גם נתניהו מבין היטב את הצורך באנשים שמבינים תקשורת לעומקה. הוא לא היה מעז להזניח זירה כזאת.

לכן אם צהל חפץ חיים ורוצה לשלוט בנרטיב, הוא צריך לאפשר לתורג'מן לשכור את המשרד הכי משופשף שיש בשוק, שיוכל לתקשר את מסקנות הוועדה כך שהנזק יהיה קטן ככל האפשר, ושלא יאפשר לאף פוליטיקאי לעשות עליה סיבוב מסוכן.