בחודש נובמבר נדמה כי כל העולם עוצר לרגע את נשימתו ומתחיל לרוץ אל עגלת הקניות. מבצעי ה־Black Friday וה־Cyber Monday שנולדו מתוך חג ההודיה האמריקאי, הפכו כבר מזמן לחגיגה צרכנית חוצת יבשות. אך מאחורי המסכים הבוהקים, המחירים האדומים והספירות לאחור מסתתר מהפך שקט בהרגלי הצריכה: המעבר מפלטפורמות קמעונאיות מסורתיות למרקטפלייסים, שווקים מקוונים שבהם מותגים, יבואנים ועסקים קטנים פועלים יחד תחת מטרייה אחת של מותג גדול.
מהפכת המרקטפלייס - לאן הולכים הקונים
הצרכן של 2025 הוא צרכן מתוחכם יותר, אך גם עייף יותר. הוא לא רוצה להקליד שם משתמש בכל אתר, לחשוש מהונאה, או לבדוק שוב ושוב תנאי החזרה. כאן נכנסת לתמונה פלטפורמת המרקטפלייס.
מדובר בזירת מסחר אחת שמאגדת בתוכה מגוון מוכרים, אך שומרת על חוויית רכישה אחידה ובטוחה. השם המוכר בראש הדף מאפשר לרוכשים לקנות בלי חשש ועם חוויה של שקט נפשי, כאשר השמות הבולטים בעולם הם פלטפורמות ענק כמו אמזון ועלי אקספרס, ואילו בארץ אתרי הסחר הבולטים ביותר הם של סופר-פארם ו-KSP.
בישראל, הדוגמה הבולטת היא פלטפורמת המרקטפלייס של סופר-פארם, שהתרחבה הרחק מעבר לגבולות עולם הפארם. אם בעבר הצרכן נכנס לאתר הרשת כדי לקנות בושם, קרם ידיים או תרופה ללא מרשם, הרי שכיום הוא מוצא שם גם אביזרים לבית, מוצרי חשמל קטנים, ריהוט, טקסטיל, צעצועים ואפילו כלי עבודה - למעשה מרכז קניות דיגיטלי, אמזון ישראלית במעטפת מוכרת ואמינה.
רשתות אחרות בישראל מתחילות אף הן לבחון מהלך דומה:. שופרסל און ליין מציעה כיום מגוון מוצרים לבית ולגינה מעבר למזון, וקרפור ישראל צפויה להרחיב את פעילות האונליין שלה בשנים הקרובות למודל מרקטפלייס מלא. גם פה, מדובר ברשתות ענק עם שם מוכר, שמנצלות את גודלן ומקומן בתודעה של הלקוח על מנת להתרחב לשלל מוצרים, שלא בהכרח קשורים לתחום המרכזי שבו הן היו מזוהות מלכתחילה.
ביטחון הקנייה כגורם המרכזי בקבלת החלטה
מה גורם לצרכן להעדיף לרכוש מנורה לסלון באתר של סופר-פארם ולא באתר של חנות רהיטים ייעודית? התשובה טמונה לא רק במחיר, אלא בראש ובראשונה בביטחון הקנייה. צרכנים מרגישים מוגנים יותר כאשר הם קונים תחת שם מותג מוכר. הם יודעים שיש גב, שירות לקוחות, אחריות והחזרות מסודרות. תחושת הביטחון הזו מתורגמת להחלטת קנייה מהירה יותר ולנאמנות גבוהה יותר לפלטפורמה.
בעידן של הונאות רשת, אתרי דמה ופרסומות מטעות, שם המותג הוא סמל לאמינות. גם אם המחיר גבוה במעט, הצרכן מוכן לשלם את "פרמיית הביטחון". בסקרים שנערכו במכון לחקר הקמעונאות בשנים האחרונות נמצא כי מעל 70 אחוז מהקונים באונליין יעדיפו לשלם יותר ולקנות באתר אמין מאשר להסתכן באתר לא מוכר עם מחיר נמוך יותר.
העולם רוכש דרך פלטפורמות
המגמה הזו איננה ייחודית לישראל. בעולם כולו רשתות קמעונאיות ותיקות מאמצות את מודל המרקטפלייס כדי לשמור על רלוונטיות. אמזון היא הדוגמה המובהקת ביותר: מעל 60 אחוז מהמכירות באתר מבוצעות כיום על ידי מוכרים צד שלישי. גם וולמארט, ענקית הקמעונאות האמריקאית, הרחיבה את פלטפורמת ה־Marketplace שלה ומאפשרת למאות אלפי עסקים קטנים למכור ישירות ללקוחות תוך שימוש במערך הלוגיסטי של הרשת.
באירופה פועלות פלטפורמות כמו Zalando בתחום האופנה ו־Bol.com בהולנד, המאגדות מותגים שונים תחת חוויית רכישה אחת. באסיה, Shopee ו־Lazada של קבוצת עליבאבא הפכו לאימפריות מסחר מקוונות. כולן חולקות עיקרון זהה: הצרכן קונה במקום אחד אך מאמין שהוא קונה ממותג אמין ולא מאלפי ספקים אלמוניים.
אסטרטגיה עמוקה
כניסה של רשתות ותיקות ומוכרות לעולם המרקטפלייס אינה מהלך טכנולוגי בלבד אלא אסטרטגיה צרכנית עמוקה. הרשת מנצלת את הקשר ההיסטורי עם הצרכן הישראלי כדי להרחיב את סל הקטגוריות ולהגדיל את תדירות הביקור באתר. הלקוח שנכנס לקנות סבון או שמפו מגלה גם הצעה על מכונת אספרסו, מגהץ או ריהוט לחדר הרחצה. כך הופכת הקנייה למגוונת יותר, והצרכן מרגיש שהוא מקבל עולם שלם של מוצרים מאותו מקור.
מבחינת הספקים והמותגים, זו הזדמנות להיחשף למיליוני לקוחות חדשים מבלי להקים אתר עצמאי או להשקיע בפרסום נפרד. המרקטפלייס מאפשר להם ליהנות מתנועה, חשיפה ותדמית של רשת אמינה.
Black Friday כמנוע נאמנות
תקופת המבצעים של נובמבר היא מבחן האמון של כל פלטפורמה. היא בודקת את המהירות, השקיפות, השירות והאמינות בזמן אמת. צרכנים אינם זוכרים רק את המחיר אלא את החוויה כולה: האם המשלוח הגיע בזמן, האם השירות היה זמין, האם המוצר היה כפי שתואר. כאן למרקטפלייסים יש יתרון עצום, בזכות מערך שירות מרכזי ומדיניות אחידה שמגנה על הצרכן מפני ספקים בעייתיים.
באתרי המרקטפלייס המתקדמים ניתן לעקוב אחר המשלוחים, ליצור קשר ישיר עם נציג וליהנות ממדיניות החזרות מסודרת. בעידן שבו כל חוויית רכישה מתועדת ברשתות החברתיות, אמון הצרכן הפך לנכס השיווקי החשוב ביותר.
מה מצפה לנו בעתיד הקרוב
הגבולות בין תחומי המסחר הולכים ומיטשטשים. רשתות מזון מוכרות צעצועים, רשתות פארם מוכרות ריהוט ורשתות אופנה מציעות מוצרי חשמל. הצרכן מחפש מקום אחד שמספק לו הכול, במהירות ובאמינות. עבור הרשתות זהו מרוץ להשקת הפלטפורמה הרחבה ביותר ולבניית אמון דיגיטלי. בעולם שבו אמון הפך למטבע הצרכני החשוב ביותר, פלטפורמות המרקטפלייס מציבות סטנדרט חדש.
נובמבר הפך לחודש שמגדיר את הכלכלה הצרכנית. אך יותר מהנחות ומבצעים, הוא מציג תמונה רחבה יותר של השוק, תמונה שבה הביטחון, הנוחות והאמון מחליפים את הציד אחר המחיר הנמוך ביותר.
המרקטפלייסים הם הביטוי המודרני למערכת יחסים חדשה בין הצרכן לקמעונאי, מערכת שמבוססת פחות על מחיר ויותר על אמון.