כשקראתי את הדוחות המאכזבים מאוד שפרסמו רשתות המזון הגדולות, נזכרתי בגידי גוב. נכון יותר, באחד משירי הילדים שלו מפעם, ההמנון של ימי האינפלציה הלא עליזים של 1985, זה שזכה במקום השני בפסטיבל שירי הילדים של אותה השנה. שיר קשה, שזכה ללחן מקפיץ של אריאל זילבר, שמצליח להסתיר את הכאב ברווח שבין המילים.
וזה הלך ככה:
אין לי כסף, אין לי, אבא כך אומר.
הלוואי והיה לי יותר.
אין לי כסף, אין לי, אבא כך אומר.
את החודש בקושי גומר.
איך זה קשור לשופרסל, קרפור, רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף? מיד ההסבר. אבל קודם, למספרים שרשתות השיווק פשוט לא רגילות אליהם. אחרי שנתיים פנטסטיות של מכירות מטורפות בכל מחיר, טיסות שבוטלו שוב ושוב בגלל הטילים, הצטיידות חירום ומיליוני ישראלים שבויים בבית, פורסמו דוחות הקמעונאיות הגדולות והתעופה העצמית שהרשו לעצמן במלחמה התרסקה לרצפה. המכירות בחנויות הזהות, כלומר ההכנסות האמיתיות שמלמדות מה קורה בסניפים, ירדו. יחד איתן ירדו גם המניות.
אבל כאן מגיע הפרדוקס הגדול, או נכון יותר החוצפה שנחשפה. המכירות אולי ירדו, אבל הרווחיות הגולמית שלהן זינקה, וזה הסיפור האמיתי. כלומר, קנינו פחות אבל על מה שכן קנינו שילמנו הרבה יותר.
הרווחיות הגולמית, אותו פער בין כמה שהרשת משלמת לספקים לבין כמה שהיא גובה מאיתנו, מטפסת אצל רוב השחקניות בענף. והמספרים מדברים בעד עצמם. ויקטורי מזנקת ל־26.2% לעומת 23.9%.
שופרסל מטפסת ל־29.4% לעומת 28.2%. אפילו רמי לוי, אביר הצרכנים, עולה ל־24.17% לעומת 23.12%. טיב טעם קופצת ל־33.7%. וקרפור, לפי חישובי מכירות מול עלות המכר, עומדת על 30.6%.
איך זה קורה. פשוט מאוד. היבריס. שופרסל העלתה מחירים וכל השוק התיישר. מאז שהאחים יוסי ושלומי אמיר קנו את השליטה ברשת והחליטו למקסם רווחים בלי לראות בעיניים, מבצעי הענק התכווצו, המשלוחים המוזלים בוטלו, הם ויתרו על חברי מועדון חבר וההנחות שניתנו להם, והמותג הפרטי עבר מתיחת פנים והתייקר.
השוק הסתכל, הבין שיש פה כנראה בוננזה, והלך אחריה בלי לראות בעיניים. אם שופרסל מרשה לעצמה להעלות מחירים בלי בושה והצרכנים ממשיכים לקנות, אז הכל בסדר. אפשר לחגוג על חשבונם. עד שכבר לא. ואז הדוחות היכו לכולן בפנים.
ומכאן התחיל מצעד תירוצים אינסופי ולעיתים מביך. מבצע הביפרים נשלף כדי להסביר למה באוקטובר שעבר היו מכירות מעולות ולכן אי אפשר להשוות לאוקטובר הנוכחי. ישראלים שלא יצאו לחול בחגים של 2024 התעופפו השנה לכל עבר. בקיץ הקודם ישבנו במקלטים ואכלנו המון בבית, ועכשיו כולם יושבים במסעדות.
אבל האמת אחרת. ולכאן נכנס השיר ההוא של גוב. לאנשים פשוט אין כסף. כשהמשכורות מדשדשות במקום והמחירים בסופר מטורפים, שלא לדבר על המשכנתא, חשבון החשמל וארנונה שנמצאת על ספידים, קשה לגמור את החודש. כל עוד המלחמה הייתה בשיאה, הצרכן הישראלי שם את יוקר המחיה במקום האחרון. אבל כשהתותחים רועמים פחות ורוב החטופים שבו הביתה או לקבורה, הבור הפיננסי שלפתחו עומדות משפחות רבות בישראל מאיים למשוך אותן לקרקעית.
הצרכן הישראלי לא מטומטם. הוא עייף, הוא מותש והוא מבין שמישהו עשה עליו סיבוב. כמו שהוא מבין שחברות התעופה הישראליות חגגו עליו, והנקמה תגיע קרה ומתוקה. הרי לא ייתכן שחבילת שוקולד עולה שמונה וחצי שקלים בממוצע כשבשאר העולם אפשר לקנות אותה בחמישה שקלים בקושי. וכשנותנים הנחות עומק בבלאק פריידי, הוא יודע להוציא את הארנק. ולכן הוא גם רוצה פטור ממס על 200 דולר להזמנות מחו"ל, כי נשבר לו שדופקים אותו.
ממש עכשיו, יושבים מנהלי הקמעונאיות חמורי הסבר וחושבים איך אפשר למשוך את הקונים בחזרה, מתוך הבנה צורבת שהבוננזה נגמרה. ואם לפני רגע שתקו כמו דגים בכל פעם שיבואן או יצרן גדול הודיע על העלאת מחירים, פתאום תראו אותם חושפים ניבים ונלחמים על כל לקוח. ושלא תתבלבלו. רשתות השיווק לא עושות את זה למענכם, למרות הפרסומות המושקעות וממיסות הלב שישודרו בטלוויזיה ויבטיחו לכם הרים, גבעות ועוף בשקל. הן חושבות אך ורק על עצמן.