הדיגיטל עבר למרכז: כך נראה היום תפקיד המנהל החדש

בעשור האחרון התחולל שינוי שקט אך דרמטי בתפקיד המנהלות והמנהלים. מהפכת הבינה המלאכותית, התחרות וההתרחשות הדינמית בעולם הדיגיטלי, יצרו דרישה למנהלים ואנשי מקצוע בעלי ידע וכישורים המותאמים לזירה החדשה.

למשל, בשנים האחרונות השתרשה התפישה שאין כמעט עסק או ארגון שאין להם נוכחות בזירה הדיגיטלית. ככל שהארגון גדל, היכולות המורכבות ותתי ההתמחויות הרבים דורשים ידע מקיף והבנה מעמיקה לניהול התהליכים הדיגיטליים בחברה ומדידתם בזמן אמת. הדיגיטל הפך לשכבת עומק בכל החלטה ניהולית: משיווק ומכירות, דרך שירות וחוויית לקוח, ועד ניהול משברים, חדשנות ותרבות ארגונית.

בתוך המציאות הזו, מבקש התואר שני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק בפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו, להכשיר מנהלים.ות ואנשי מקצוע לא רק להבין את הדיגיטל אלא להוביל באמצעותו. לא לדעת איך מפרסמים בפייסבוק, אלא כיצד בונים אסטרטגיה דיגיטלית שלמה. לא להבין מה זה אלגוריתם, אלא איך מובילים טרנספורמציה דיגיטלית בארגון.

התכנית מעניקה ידע ומיומנויות עדכניים לדור החדש של המנהלים, הפועלים בנקודת המפגש שבין ניהול, שיווק, ביזנס וטכנולוגיה. התכנים המועברים משלבים בין ידע אקדמי מעמיק ליכולות יישומיות ומעשיות, במטרה להכשיר את הסטודנטים לתפקידי מפתח בניהול, השיווק והדיגיטל על כל היבטיו - בעולם עסקי המצוי בעיצומה של טרנספורמציה דיגיטלית.

"הדיגיטל כאן הוא לא טקטיקה, אלא חלק בלתי נפרד מחשיבה ניהולית ואסטרטגית", אומרת ד"ר מיכל שפירא, ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל וראש התכנית. "אנחנו לא מכשירים אנשי דיגיטל. אנחנו מכשירים מנהלים ואנשי מקצוע שמבינים את הדיגיטל לעומק".

ההבחנה הזו מרכזית להבנת התכנית. יש פער עצום בין מישהו שיודע להריץ קמפיין פרסומי לבין מישהו שיודע לבנות אסטרטגיה דיגיטלית ארגונית. בין מישהו שמבין איך עובד אלגוריתם לבין מישהו שמבין איך האלגוריתם הזה משפיע על ההחלטות העסקיות. בין מבצע לבין מתכנן. בין טכנאי לבין אסטרטג. והפער הזה, לפי שפירא, הוא בדיוק מה שהשוק מחפש.

"לא מדובר בתחומים שונים אלא במערכת אחת משולבת", מדגישה ד"ר שפירא. "כשהתחלנו לגבש את התואר, ראינו שארגונים מחפשים אנשים שיודעים לחבר בין הדברים. כאלה שמבינים גם טכנולוגיה, גם שיווק, וגם ניהול - ולא נבהלים מטרנספורמציה דיגיטלית, אלא יודעים להוביל אותה. המציאות היא שרוב המנהלים היום מרגישים שהם נדרשים להתמקצע בכלים החדשים. הטכנולוגיה משתנה מהר מדי, הכלים מתחלפים כל הזמן, והם פשוט לא מספיקים לעקוב".

להישאר רלוונטיים

התחושה הזו, של פיגור מתמיד, היא אחת הבעיות המרכזיות של מנהלים בעידן הדיגיטלי. לפני עשרים שנה, מנהל יכול היה ללמוד תחום ולהישאר רלוונטי עשרות שנים. היום, מה שלמדת לפני שנתיים כבר לא רלוונטי. פלטפורמות משתנות, אלגוריתמים מתעדכנים, כלים חדשים צצים כל הזמן. איך מנהל אמור להתמודד עם זה? האם הוא צריך ללמוד כל כלי חדש? להבין כל טכנולוגיה?

"התשובה היא לא", אומרת שפירא. "אי אפשר לרדוף אחרי כל הכלים. מה שצריך זה להבין את העקרונות. להבין איך חושבים דיגיטלית. איך מנתחים דאטה, איך בונים אסטרטגיה, איך מודדים הצלחה. ברגע שיש את העקרונות, הכלים הם כבר טכניים".

בפועל, התואר בנוי כמעין מעטפת הוליסטית: הוא מכסה את תחומי הליבה של הדיגיטל והשיווק ברמה מתקדמת, אך במקביל מפתח יכולות ניהול, יזמות וחדשנות. הסטודנטים נחשפים לתהליכים אסטרטגיים חוצי-ארגון, ומקבלים כלים שמאפשרים להם לבחור כיוון: חיבור בין ניהול, טכנולוגיה וטרנספורמציה דיגיטלית, או העמקה בניהול השיווק, פרסום, יחסי ציבור וניהול משברים. המכנה המשותף לכל הכיוונים הוא החשיבה האסטרטגית. לא מה לעשות, אלא למה ואיך.

אחד הצירים המרכזיים והבולטים בתוכנית הוא הבינה המלאכותית, ככוח שמטלטל את שוק העבודה ואת תפקיד המנהל בצורה שלא הייתה כמותה מאז המהפכה התעשייתית. "אם חשבנו שכבר עברנו מהפכה טכנולוגית", אומרת ד"ר שפירא, "אנחנו היום במהפכה גדולה הרבה יותר - מהפכת ה-AI. מנהלים חייבים מיומנויות חדשות: להבין את הכלים, לדעת איך להטמיע אותם, ובעיקר - איך לעבוד איתם בצורה מושכלת. זה לא רק עניין של יעילות, זה עניין של שרידות בשוק".

"צבא של 50 עוזרים"

הסיפור שחוזר בשיחות עם מנהלים ואנשי מקצוע הוא תמיד דומה: הם רואים את הבינה המלאכותית כאיום. חושבים שהיא תחליף אותם, שהיא תבטל את התפקיד שלהם, שהיא תהפוך את הניסיון שלהם ללא רלוונטי.

"זה פחד מובן", אומרת ד"ר שפירא, "אבל הוא לא מדויק. הבינה המלאכותית לא באה להחליף מנהלים. היא באה להחליף מנהלים שלא יודעים איך להשתמש בה. ההבדל הזה קריטי".

לדבריה, הבינה המלאכותית נתפסת לעיתים כתחליף לאדם, אך בפועל היא כלי העצמה. "אני אוהבת לדמות את הבינה המלאכותית לצבא של 50 עוזרים", היא אומרת. "הוא יכול להעצים אותנו בצורה מטורפת. לעשות בשנייה מה שלקח לנו שעות. לנתח כמויות עצומות של מידע. לייצר תוכן, לבדוק תרחישים, לחזות טרנדים. אבל בלי להביא את עצמך - את החשיבה, הערכים, השיפוט והיצירתיות - אין לזה משמעות. הבינה המלאכותית יכולה לתת לך עשר אופציות, אבל רק אתה יכול להחליט איזו מהן נכונה. האתגר הוא לנהל את הבינה המלאכותית, ולא שהיא תנהל אותנו".

הגישה הזו באה לידי ביטוי גם במבנה הקורסים. לצד היכרות עם הכלים המתקדמים ביותר - ישנו דגש על מיומנויות ניהוליות ואישיות: קבלת החלטות בעידן של עודף מידע, הובלת צוותים בעבודה היברידית, ניהול שינוי, ניהול משא ומתן ויכולת לחשוב אסטרטגית בעולם שבו הדברים משתנים בקצב מהיר.

"אנחנו לא מלמדים רק 'איך להשתמש בכלי'" מדגישה ד"ר שפירא. "אנחנו מלמדים איך לשלב אותו בתוך תהליך ניהולי רחב. איך לשאול את השאלות הנכונות לבינה המלאכותית. איך לבדוק את התשובות שלה. איך לדעת מתי לסמוך עליה ומתי לא. זו מיומנות ניהולית לחלוטין".

הדוגמא שהיא נותנת פשוטה: מנהל שיווק, שצריך לבנות מהלך אסטרטגי חדש, יכול לבקש מכלי הבינה המלאכותית לנתח את כל הקמפיינים הקודמים, לזהות מה עבד ומה לא, להציע עשרים רעיונות לקמפיין החדש, ולחזות את שיעורי ההצלחה של כל אחד מהם. אבל המנהל עדיין צריך להחליט: איזה רעיון מתאים למותג, איזה רעיון מתאים לרגע הזה, איזה רעיון מתחבר לערכים של הארגון. "הבינה המלאכותית מסייעת במידה משמעותית", אומרת ד"ר שפירא. "אבל החלטת הניהול נשארת בידיים אנושיות".

נושא נוסף שבו עוסקת התכנית בהרחבה הוא הסושיאל, ניהול קהילות וכלכלת היוצרים - תחום שמנהלים רבים עדיין מתקשים לפענח.

"יש פער גדול בין איך שמדיה חברתית נתפסת בציבור, אפילו בקרב מנהלים, לבין הפוטנציאל האמיתי שלה," אומרת ד"ר שפירא. "זה לא רק פרסום. זה בניית אמון, קהילות, מערכות יחסים ומודלים כלכליים חדשים. הרבה מנהלים עדיין לא מבינים איך באמת מרוויחים מזה, או איך זה משתלב באסטרטגיה ארגונית. הם רואים את המדיה החברתית כעוד ערוץ פרסום, ולא כפלטפורמה לבניית קשר עם הלקוחות".

הבעיה, לפי ד"ר שפירא, היא שמנהלים רבים מנסים ליישם על המדיה החברתית את אותם כללים שהם הכירו מהפרסום המסורתי. הם חושבים במונחים של קמפיינים, מסרים, וטרגוטים, אבל המדיה החברתית עובדת אחרת. היא דורשת שיחה, לא שידור. היא דורשת אותנטיות, לא הודעות יחסי ציבור מלוטשות. היא דורשת להקשיב, לא רק לדבר. "המנהל שמצליח במדיה החברתית", אומרת ד"ר שפירא, "הוא מנהל שמבין שהלקוחות שלו הם לא קהל פסיבי. הם קהילה. והקהילה הזו רוצה להרגיש שהיא חלק מהסיפור, לא רק צופה בו".

לחבר בין דאטה לאנשים

בהקשר הזה, התואר מבקש להעניק לסטודנטים ראייה רחבה שמחברת בין תוכן, טכנולוגיה, דאטה ואנשים. היכולת להבין חוויית לקוח - לא רק כמושג תיאורטי, אלא כתהליך מעשי שאפשר למדוד ולשפר - נתפשת כמרכזית.

הסטודנטים לומדים לחשוב בעולמות של עיצוב שירות, של מסעות לקוח, של ממשקים דיגיטליים. הם לומדים לנהל פרויקטים דיגיטליים מורכבים, כאלה שדורשים תיאום בין מחלקות שונות, בין ספקים חיצוניים, בין טכנולוגיה לבין תוכן. "פרויקט דיגיטלי הוא לא פרויקט טכנולוגי," מדגישה ד"ר שפירא. "זה פרויקט ארגוני והמנהל צריך לדעת להוביל אותו".

יש גם היבט של ניהול משברים, שהפך קריטי בעידן המדיה החברתית. משבר שבעבר היה מתפתח על פני ימים או שבועות, היום מתפתח תוך שעות, לעיתים דקות. ציוץ אחד, פוסט אחד, תגובה אחת - יכולים להפוך למשבר יחסי ציבור מלא.

"מנהלים חייבים להיות מוכנים", אומרת ד"ר שפירא. "לא רק לדעת איך מגיבים, אלא לדעת מתי מגיבים. לפעמים התגובה הנכונה היא לא להגיב. לפעמים התגובה הנכונה היא להודות בטעות. בחלק מהמקרים, חייבים להיות מהירים, לפעמים צריך לקחת את הזמן. זו שיפוט ניהולי, לא נוהל טכני".

הדיגיטל עבר למרכז הבמה

התוכנית עוסקת גם בנושאים שהם פחות ברורים מבחוץ, אבל קריטיים מבפנים. רגולציה, למשל. עולם הדיגיטל מוסדר יותר ויותר, והמנהל שלא מכיר את החוקים מסתכן בקנסות, בתביעות, ובפגיעה במוניטין. חוק הגנת הפרטיות, חוק התקשורת, חוק הפרסום, כללי הרשות השנייה - כל אלה משפיעים על החלטות יומיומיות.

"אי אפשר להיות מנהל דיגיטל בלי להבין את המסגרת המשפטית", אומרת ד"ר שפירא. "זה לא עניין משפטי בלבד, זה עניין ניהולי. כל החלטה שאתה מקבל יכולה להיות משפטית או לא משפטית, ואתה צריך לדעת את ההבדל".

גם נושא האתיקה עולה שוב ושוב. בעולם שבו אפשר לעקוב אחרי כל תנועה של הלקוח, לנתח כל התנהגות, לחזות כל רצון - מה מותר ומה לא? מה אתי ומה לא? "טכנולוגית, אפשר לעשות כמעט הכול", אומרת ד"ר שפירא. "השאלה היא האם צריך. מנהל שרק חושב מה אפשרי טכנולוגית - יכול למצוא את עצמו במצב שהלקוחות מאבדים אמון בו. מנהל שחושב גם מה אתי - בונה אמון לטווח ארוך".

הטרנספורמציה הדיגיטלית היא לא רק עניין של כלים וטכנולוגיות. היא דורשת שינוי תרבותי. ארגונים שרגילים לעבוד בהיררכיה קשיחה, בתהליכים איטיים, בביורוקרטיה - מתקשים לעבור לעולם דיגיטלי שדורש גמישות והסתגלות מהירה.

"הרבה פעמים הכשל בטרנספורמציה דיגיטלית הוא לא טכנולוגי. הוא תרבותי", אומרת ד"ר שפירא. "אנשים לא רוצים להשתנות. הם מפחדים מהשינוי. והמנהל צריך לדעת איך מובילים שינוי תרבותי, לא רק שינוי טכנולוגי".

"הדיגיטל כבר לא יושב בצד הארגון", מסכמת ד"ר שפירא. "הוא נמצא במרכז הבמה ובלב קבלת ההחלטות. מי שלא נכנס לעולמות האלה, יתקשה להתקדם, אבל מי שנכנס אליהם בלי הבנה אסטרטגית, עלול לאבד שליטה. יש פער אדיר בין מנהל שמבין דיגיטל לבין מנהל שיודע להוביל דיגיטלית. התואר הזה נועד לתת לאנשים את השפה, הכלים והביטחון להוביל שינוי -לא רק להגיב לו".

והיא מוסיפה: "כשאנחנו בונים תכנית לימודים, אנחנו לא שואלים מה הכלי החם של היום. אנחנו שואלים מה המנהל יצטרך לדעת בעוד חמש שנים ואז אנחנו עובדים לאחור. המטרה היא לא להכשיר אנשים למה שקורה עכשיו, אלא למה שעוד יגיע".

בעידן שבו הגבולות בין שיווק, טכנולוגיה וניהול הולכים ומיטשטשים, התואר השני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק מציע מסגרת חשיבה מקיפה: כזו שלא עוסקת רק במה שקורה עכשיו, אלא מכשירה מנהלים להתמודד עם מה שעוד צפוי להגיע. זו לא רק הכשרה טכנית. זו הכשרה ניהולית שמבינה שהדיגיטל הוא לא תוספת לעבודה של המנהל - הוא התשתית שעליה כל העבודה בנויה.

יש עוד משהו שחשוב להבין. התואר הזה לא מיועד רק לצעירים שמתחילים את הקריירה שלהם. הוא מיועד גם, ואולי בעיקר, למנהלים ותיקים שמרגישים שהשוק בורח מהם. לנשים וגברים שניהלו ארגונים ועסקים עשרות שנים בהצלחה, ופתאום גילו שהכללים השתנו, שהלקוחות מתנהגים אחרת, שהצוותים עובדים אחרת, שהתחרות מגיעה ממקומות שלא ציפו להם.

"יש מנהלים שמגיעים אלינו ואומרים: אני מרגיש אבוד", מספרת ד"ר שפירא. "הם לא מבינים איך הדיגיטל עובד, והם מפחדים להודות בזה. הם חושבים שזה ייתפש כחולשה. אבל ההפך הוא הנכון. ההודאה שאתה צריך ללמוד - זו דווקא החוזק".

המציאות היא שהשוק משתנה כל כך מהר, שאף אחד לא יכול להישאר רלוונטי בלי ללמוד מחדש. העובדה שניהלת בהצלחה עשרים שנה לא אומרת שאתה יודע לנהל היום. הכללים השתנו. והשאלה היא לא אם אתה יודע הכול, אלא אם אתה מוכן ללמוד.

"התואר הזה," אומרת ד"ר שפירא, "נותן למנהלים את הביטחון לחזור להיות סטודנטים. לשאול שאלות. להודות שהם לא יודעים. וללמוד איך להוביל בעולם שהם עדיין מכירים לעומק - עולם הניהול - אבל עם כלים חדשים".

ואולי זה בדיוק מה שחסר היום בשוק העבודה. לא עוד מומחי דיגיטל שמבינים טכנולוגיה אבל לא מבינים עסקים, ולא מנהלים ותיקים שמבינים עסקים אבל לא מבינים דיגיטל, אלא אנשים שמחברים בין שני העולמות.

מנהלות ומנהלים, שיודעים לדבר שפה אחת עם מחלקת ה- IT ושפה אחרת עם מחלקת השיווק, ושפה שלישית עם הדירקטוריון. מנהלים שמבינים שהדיגיטל הוא לא מטרה אלא אמצעי, ושהמטרה היא תמיד עסקית - צמיחה, רווחיות, שביעות רצון לקוחות, יתרון תחרותי.

זה מה שהתואר מנסה לבנות. לא טכנוקרטים, אלא מנהלים. לא אנשי כלים, אלא אנשי חשיבה. לא מבצעים, אלא מובילים.

* ד"ר מיכל שפירא היא ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל בפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו.