הנה עובדה שתאלץ אתכם לחשב מסלול מחדש על כל שקל שיוצא לכם מהכיס: נכון לסוף שנת 2024, משק בית חרדי ממוצע מוציא 15,190 ש"ח בחודש בלבד - נתון שנמוך ב-16% מההוצאה הממוצעת של משק בית יהודי לא-חרדי - 18,096 ש"ח. היכן הפרדוקס? מספר הנפשות במשפחה חרדית כמעט כפול - 5.1 נפשות לעומת 2.8 נפשות בממוצע. אז מה החרדים עושים נכון, ואיפה אנחנו יכולים ללמוד מהם? וזה לא רק לוותר על ההזמנות בוולט.
כדי להבין את החיסכון החרדי, עלינו להבין תחילה את הבזבוז החילוני. המדע חושף כי חומרנות אינה הסיבה לצריכה, אלא הסימפטום שלה. בעולם המערבי, כשאנחנו לא יודעים מי אנחנו ונמצאים באמצע "משבר המשמעות" - המותגים עונים במקומנו: "אני קונה Apple כי אני יצירתי" או "אני קונה נייקי כי אני ספורטיבי".
כאן בדיוק טמון הסוד הגדול של הצרכן החרדי: יש לו מערכת משמעות פנימית יציבה שאינה זקוקה לאישור מהמדף בסופרמרקט. כשיש לך משמעות חזקה מחוץ לקניון - קהילה, משפחה, אמונה וערכים - המותגים מאבדים את כוחם העל-טבעי עליך. החרדי אינו "אנטי-מותגים", הוא פשוט אדיש אליהם. הוא יקנה מוצר איכותי לצורך פונקציונלי, אך הוא לא זקוק לסיפור שהמוצר מוכר לו על הזהות שלו, כי הוא כבר יודע מי הוא.
אחד המנועים החזקים ביותר לצריכה עודפת הוא ההשוואה החברתית, והיא מתודלקת כיום כמעט אך ורק דרך הדיגיטל. הנתונים האחרונים שהתפרסמו מראים כי למרות הגידול בשימוש באינטרנט במגזר החרדי, השימוש ברשתות חברתיות נותר מוגבל מאוד - רק 39% משתמשים בווטסאפ לעומת 88% (או 99% בדו"חות נוספים) בקרב אלו שאינם חרדים. פחות רשתות חברתיות פירושו פחות חשיפה למה שיש לאחרים, מה שמוביל לירידה דרמטית בלחץ הכלכלי לקנות מה ש"כולם" קונים. זוהי חסינות פסיכולוגית מפני "צריכה רגשית" שחוסכת אלפי שקלים בשנה.
בנוסף, הצרכן המודרני שבוי ב"אפקט דידרו": התופעה שבה רכישה אחת גוררת שרשרת של רכישות נוספות כדי לשמור על "תואמות". קניתם ספה חדשה? פתאום השטיח נראה ישן, ואז הווילונות כבר לא מתאימים. הגירויים הדיגיטליים ומערכות ההמלצה מחזקים את הקנייה האימפולסיבית הזו. החרדים, המסתמכים על תרבות צריכה המאופיינת בצניעות וחיסכון, מצליחים לקטוע את השרשרת הזו. הם לא קונים זהות דתית מופגנת כלפי חוץ, אלא פועלים מתוך "דתיות פנימית" המתקשרת באופן שלילי לקנייה כפייתית ולערכים חומרניים.
ההבדל הדרמטי ביותר נמצא בסעיפי התחבורה והתקשורת: משקי בית חרדיים מקצים להם רק 10% מהוצאותיהם, לעומת 19% במשקי בית חילוניים. בעוד שהחילוני משלם "מס נוחות" על רכב פרטי וסמארטפונים יקרים, החרדי משתמש בתחבורה ציבורית ביעילות ובתקשורת מוגבלת. אך מעבר לחיסכון היבש, החרדים פועלים בתוך "מרחב צריכה קהילתי" - כלכלה מקבילה שמבוססת על גמ"חים והשאלות חינמיות של ציוד לתינוקות, בגדים ואפילו כלי חשמל ושמלות לאירועים.
זו אינה התנהגות של עוני, אלא התנהגות של חוסן. הנתונים מראים כי בין 2014 ל-2022 ההכנסה הממוצעת מעבודה במגזר החרדי גדלה ב-57% - יותר מהגידול במגזר החילוני שעמד על 46% - ושיעור העוני בקרבם צנח מ-53% ל-39%. למרות שההכנסות עולות, דפוסי הצריכה נותרים צנועים. החרדים מבינים שכלכלה המבוססת על קשרים אנושיים וערבות הדדית חזקה יותר מכל מועדון לקוחות או קופון.
אסטרטגיה של דחיית סיפוקים
הפרדוקס הכלכלי הזה מגיע לשיאו בשורת הנכסים: למרות שמשקי הבית החרדיים חיים לעיתים קרובות בגירעון חודשי ממוצע, שיעור הבעלות על דירה בקרבם עומד על 78% - גבוה משמעותית מה-73% שנרשמו בקרב האוכלוסייה היהודית הלא-חרדית.
איך זה ייתכן? התשובה היא תיעדוף רציונלי של "נכסים" על פני "סגנון חיים". בזמן שהצרכן החילוני משלם "מס מיתוג" על מוצרים שנועדו להגדיר את זהותו - כמו רכב יוקרה שאומר "הצלחתי" או טלפון שמשדר "אני מעודכן" - הצרכן החרדי מתעל את אותם משאבים בדיוק לבניית בסיס קיומי למשפחתו. הוא מבין שכסף שהולך ל"סיפור" - כלומר המותג - הוא כסף שלא ילך לדירה. זו אינה רק צניעות דתית, אלא אסטרטגיית השקעה ארוכת טווח: החרדים מוותרים על הראווה של ההווה כדי לקנות את היציבות של המחר.
הפרדוקס הכלכלי מגיע לשיאו ב"מדד האושר". למרות רמת החיים הכלכלית הפחותה, החרדים מדווחים על שביעות רצון גבוהה יותר מחייהם ביחס לחילונים. האושר הזה אינו קשור לכסף, אלא למנגנונים של הכרת תודה - כמו תפילת "מודה אני" - ותחושת שייכות ומשמעות עמוקה.
השיעור שאנחנו צריכים ללמוד מהיושבים בבני ברק או מאה שערים הוא לא להפוך לחרדים, אלא לאמץ את הכלים שלהם: טיפוח אופטימיות, הכרת תודה ומערכת ערכים שאינה תלויה בכרטיס האשראי.
המהפכה הצרכנית האמיתית תתרחש כשנפסיק לחפש משמעות בסופרמרקט ונבין שמוצר הוא רק מוצר, ולא סיפור על מי שאנחנו. עד אז, המותגים ימשיכו למכור לנו זהות - ואנחנו נמשיך לשלם את המחיר, תרתי משמע.
כותב הטור הוא דוקטורנט לניהול החוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים.