אי של רווחיות: למה פריימרק באמת רוצה להיכנס לישראל?

רשת פריימרק היא אחת הרשתות האהובות על הישראלים. כל תייר כחול לבן שמגיע לאירופה לא יחזור לארץ בלי שקית עמוסה בבגדים שעולים גרושים ומתיימרים להיראות חצי מיליון דולר. בטח הורים לילדים שכואב להם הלב להוציא הון על בגד שבבוקר עוד גדול ובערב כבר קטן עליו. יחד עם יוניקלו, האהובה לא פחות, חלום הבאת פריימרק לארץ כבר אינו רחוק כל כך, לפחות לפי הפרסומים בתקשורת.

ואכן, אחרי שנים של שמועות, פתאום זה נשמע רציני. הרשת הפופולרית, שעד לאחרונה שמרה את פעילותה בעיקר לאירופה, החלה בשנים האחרונות להתקרב גם למזרח התיכון. אחרי פתיחת סניף ראשון בכוויית, ולאחר מכן סניף נוסף בדובאי, החלו ההערכות כי ישראל היא התחנה הבאה בתור. פריימרק לא תהיה פה בעוד חודש, ככל הנראה גם לא בעוד שנה, אבל לראשונה מזה זמן רב נדמה שיש יותר סיכוי מבעבר שיום אחד יהיה לה סניף גם בתל אביב.

וזה לא מפתיע. פריימרק היא לא עוד מותג אופנה שמבוסס על טרנד חולף, אלא מכונת קמעונאות גלובלית. בשנת הכספים 2025, שהסתיימה בספטמבר 2025, היא רשמה הכנסות של כ־9.5 מיליארד פאונד. ההכנסות עלו בכאחוז לעומת השנה הקודמת, בעיקר בזכות פתיחת סניפים חדשים באירופה ובארצות הברית, שתרמו כ־4% למכירות וקיזזו ירידה קלה במכירות בחנויות הקיימות. הרווח התפעולי המותאם עמד על כ־1.1 מיליארד פאונד, עם שולי רווח תפעולי של כ־11.9%. נכון לתחילת 2026 מפעילה הרשת יותר מ־470 סניפים ב־18 מדינות.

לפי דיווחים בתקשורת, שלושה שחקנים מרכזיים בשוק הישראלי מתמודדים על הזיכיון להביא את פריימרק לכאן: צביקה שווימר מאלקטרה מוצרי צריכה, ג'ואי שוובל מקבוצת גוטקס, ואורי מקס ממקס סטוק. כולם רוצים להיות אלה שיחתכו את הסרט ויבטיחו סוף סוף אופנה במחירי אירופה.

פריימרק היא רשת קמעונאות אופנה בריטית אירית, שנוסדה בשנת 1969 בדבלין שבאירלנד. היא מוכרת בגדים, הנעלה, אביזרים ומוצרי לייף סטייל במחירים נמוכים, ונחשבת לאחת הרשתות המזוהות ביותר עם תחום האופנה המהירה. באירלנד היא פועלת תחת השם Penneys, אך מחוץ למדינה היא מוכרת בשם Primark.

הרשת התרחבה לאורך השנים והקימה מאות סניפים ברחבי העולם, בעיקר באירופה ובהמשך גם בארצות הברית. פריימרק היא חלק מקבוצת Associated British Foods, אחת מקבוצות ההחזקות הגדולות בבריטניה.

לצד ההצלחה המסחרית, הרשת ספגה לאורך השנים ביקורת ציבורית כחלק מהדיון הרחב על אופנה מהירה, תנאי ייצור במדינות מתפתחות, שכר עובדים והשפעות סביבתיות של ייצור המוני וזול.

המוני בהחלט. זול? לא ממש.

כשהרשתות הזרות עוברות כאן גיור, הן לא מסתפקות בתעודת זהות כחול לבן. יחד עם קבלת עול מצוות, כל רשת שנכנסת לארץ מרגישה צורך עז להקפיץ את המחירים לשמיים. בזארה, למשל, פערי המחירים מול אירופה מגיעים לעיתים לכ־50% יותר בישראל. גם ב־H&M ההפרשים נעים סביב 30% עד 40% לעומת מחירים בערים מרכזיות באירופה. ובאופן רחב יותר, השוואות מחירים חוזרות מצביעות על כך שבישראל פריטי אופנה ברשתות בינלאומיות נמכרים לרוב ב־15% עד 50% יותר מאשר במדינות אחרות באירופה.

בישראל יש שכירות מסחרית שמטפסת לשמיים, שוק קטן שמייצר פחות תחרות אמיתית, יבואנים וזכיינים שמבינים שהצרכן המקומי כבר התרגל לשלם, ומדינה שמעמיסה עלויות מכל כיוון. וכשכל זה מתערבב יחד, גם רשת שבנתה את עצמה על זול מגלה שכאן אפשר להיות זול פחות ועדיין להיתפס כבשורה.

וזאת, אגב, אחת הסיבות שהשוק הישראלי נתפס כשוק אטרקטיבי. לא בגלל שהוא גדול, אלא בגלל שהוא משתלם. ישראל אולי מדינה קטנה בקצה המפה, אבל מבחינת רשתות האופנה הגדולות היא אי של רווחיות: ציבור שבוי, תחרות מוגבלת, ומוכנות כמעט אוטומטית לשלם יותר על אותו לוגו. על רווח כזה לא מוותרים בקלות. מי שנכנס לכאן לא עושה זאת מתוך ציונות צרכנית, אלא משום שהוא יודע שהסיפור הישראלי הוא לא שוק ענק, אלא שוק שמסכים לשלם ביוקר.