קרב הענקים בין תעשיית החלב המסורתית לבין יצרניות תחליפי החלב מהצומח הגיע השבוע להכרעה דרמטית בבריטניה. חברת Oatly השוודית, המוכרת בזכות משקאות שיבולת השועל שלה, הפסידה במאבק משפטי ארוך ומתוקשר מול Dairy UK, איגוד הסחר של תעשיית החלב הבריטית. הסוגיה שעמדה במרכז המחלוקת היא האם החברה רשאית להשתמש במילה "חלב" במסגרת סימן המסחר שלה, גם כאשר מדובר במוצרים שאינם מכילים רכיבים מהחי.
שורשי הסכסוך נעוצים בשימוש של Oatly בביטוי "Post Milk Generation" (הדור שאחרי החלב). בעוד שחברת תחליפי החלב טענה בבית המשפט כי הסלוגן מבהיר בצורה מוחלטת שאין חלב במוצריה, ב-Dairy UK טענו מנגד כי הסלוגן אינו מספק הבהרה מספקת לגבי היעדר החלב, אלא פונה לקבוצת צרכנים ספציפית ומייצר הטעיה. המאבק עבר גלגולים רבים: בשנת 2023 בית המשפט הגבוה דווקא קיבל את עמדת Oatly, אך פסיקה זו בוטלה על ידי בית המשפט לערעורים ב-2024, מה שהוביל את התיק לפתחו של בית המשפט העליון.
בפסיקה פה אחד, קבעו חמשת שופטי בית המשפט העליון כי סימן המסחר של Oatly אינו תקף. בנימוקיהם הסבירו השופטים כי הביטוי אינו מתאר מאפיין ברור של המוצר, אלא מתמקד בתיאור קהל היעד - צרכנים צעירים המודאגים מתהליכי הייצור והצריכה של חלב מסורתי. השופטים ציינו כי גם אם ניתן לפרש את הסלוגן כתיאור של איכות המוצר, הרי שהוא עושה זאת בדרך "עקיפה ומעורפלת" שאינה עומדת בדרישות החוק, הקובע כי הכינוי "חלב" שמור למוצרים ספציפיים בלבד.
בריאן קרול, המנהל הכללי של Oatly בבריטניה ואירלנד, הביע אכזבה מההחלטה וטען כי מדובר בפגיעה בתחרות. לדבריו, פסיקת בית המשפט יוצרת בלבול מיותר בקרב הצרכנים ומייצרת "מגרש משחקים לא שוויוני" עבור מוצרים המבוססים על הצומח. נכון לעכשיו, נראה כי החוק היבש בבריטניה ממשיך להגן על ההגדרה המסורתית של מוצרי החלב, מה שמאלץ את יצרניות התחליפים לחשב מסלול מחדש בכל הנוגע לאסטרטגיית המיתוג שלהן.