הסופר יודע שאת בהיריון לפני ההורים: המחיר האמיתי של כרטיס המועדון

הישראלי הממוצע מסתובב עם לפחות ארבעה כרטיסי מועדון בכיס, ארבעה מכשירי האזנה דיגיטליים שאנחנו פתחנו להם את הדלת מרצון לחיינו. הטקס תמיד זהה: שאלה אחת בקופה, הבטחה להנחה זניחה, ותחושת סיפוק רגעית על חמישה שקלים שהרווחנו מהמערכת.

אלא שבזמן שאתם חוגגים על הקופון, האלגוריתם שמאחורי הקופה כבר אבחן שאת בהיריון (אפילו לפני שסיפרת להורים), זיהה שהנישואים שלכם על שרטון (לפי השינוי בסל הקניות), וסימן את נקודות השפל הנפשיות שלכם כדי לשלוח פיתוי לגלידה בדיוק ברגעי המשבר. תמורת נזיד עדשים של "הטבות בלעדיות", הפכנו מלקוחות לסחורה ומציידי הזדמנויות לניצודים בתוך רשת של מניפולציה פסיכולוגית וזליגת מידע לחברות.

ברוכים הבאים לעסקה הצינית ביותר במאה ה-21: כך מכרנו את הפרטיות שלנו בנזיד מבצעים, והשארנו עודף.

הטקס מוכר לכולנו, אנחנו עומדים בקופה ורגע לפני שהמוצרים נסרקים, נשמעת השאלה הקבועה "יש לך חבר מועדון ?". אם עניתם לא, כנראה שתקבלו הצעות להנחות על כל הקנייה, וכשאתם מסתכלים על העגלה שלכם, אתם בהחלט תשמחו לכמה אחוזי הנחה על הרכישה. בתמורה, המסך מהבהב בהנחה של כמה שקלים על היוגורט או על חבילת החיתולים, ותחושת סיפוק רגעית מתפשטת בגוף. "ניצחנו את השיטה, השגנו את המחיר הטוב ביותר", אנחנו חושבים לעצמנו.

אולם, מתחת לפני השטח של האינטראקציה הזו, מתרחשת אחת העסקאות הציניות והבלתי סימטריות ביותר בכלכלה המודרנית. הצרכן הישראלי, שבטוח כי הוא צייד הזדמנויות מתוחכם, הוא למעשה הניצוד. כעת, ישנה זכות כניסה בלתי מוגבלת אל תוך חיינו, עסקה שבה התאגידים קונים זהב ומשלמים בנזיד עדשים.

הטעות האופטית של הצרכן נובעת מחוסר הבנה בסיסי של המודל העסקי החדש של עידן המידע. רשתות השיווק אינן מתפרנסות רק מרווחים קמעונאיים על עגבניות או שמפו, אלא מתפקדות כברוקריות של מידע. כאשר אדם מוסר את מספר הטלפון שלו בקופה, הוא אינו רק מזהה את עצמו כלקוח חוזר, הוא מחבר את עגלת הקניות הפיזית שלו לזהות הדיגיטלית המלאה שלו.

מכאן ואילך, האלגוריתמים המתוחכמים שמפעילות הרשתות יודעים לחבר נקודות שהעין האנושית תפספס. שינוי קל בהרגלי צריכת הוויטמינים, מעבר למוצרים נטולי ריח או שינוי בשעות הקנייה, מאותתים למערכת על שינויים דרמטיים בחיי הצרכן. הרשתות יודעות על הריון עוד לפני שהורי הזוג יודעים, מזהות תהליכי גירושין לפי שינוי בהרכב סל הקניות, ומאבחנות כניסה לדיאטה או משבר נפשי עוד לפני שהצרכן השלים עם המצב.

הסכנה הגדולה אינה טמונה רק באיסוף המידע, אלא בשימוש האקטיבי שנעשה בו, כאן הופך מועדון הלקוחות מכלי מעקב וניתוח לכלי נשק פסיכולוגי. ברגע שהמערכת מזהה את נקודות התורפה, היא מתוכנתת לתקוף בדיוק כשההגנות של הצרכן למטה. זה לא שיווק תמים, אלא מניפולציה התנהגותית המבוססת על חולשות של כולנו.

אם האלגוריתם מזהה דפוס של קניית גלידה ואלכוהול בשעות הלילה המאוחרות, המעיד על בדידות או דכדוך, הוא ידע לשגר את הקופון המפתה בדיוק ברגעים אלו, כדי לעודד צריכה רגשית. אם זוהה ניסיון לדיאטה, המערכת תדע מתי כוח הרצון נחלש ותציע את הפחמימה המנחמת במחיר שקשה לסרב לו. זהו ניצול ציני של הביולוגיה והפסיכולוגיה שלנו, שבו הרשתות לא רק מספקות ביקושים, אלא מייצרות אותם באופן מלאכותי על בסיס מידע אינטימי שהלקוח מסר להן במו ידיו, תמורת הנחה זניחה.

הבעיה מעמיקה כאשר בוחנים את הנעשה בעולם ואת הכיוון שאליו צועד השוק. בארצות הברית ובאירופה כבר מבינים כי המודל של "חינם תמורת מידע" הוא בעייתי מיסודו. תופעות של "אפליה במחירים", המונעות בעיקרן ע"י AI, הופכות לנפוצות יותר ויותר, המידע שנאסף על הצרכן מאפשר לרשתות לא רק להציע לו מוצרים, אלא לתמחר אותם באופן דינמי בהתאם לנכונות שלו לשלם או בהתאם למצוקתו הרגעית.

יתרה מכך, המידע הזה זולג החוצה. רשימות הדיוור ומאגרי המידע נסחרים בין חברות ביטוח, בנקים וגופים פיננסיים. ייתכן מאוד שהפרמיה של ביטוח הבריאות תתייקר בעתיד בגלל הרגלי צריכת הסוכר שתועדו במועדון הלקוחות של הסופרמרקט, או שבקשה להלוואה תסורב בגלל דפוס קניות "פחות אחראי" על ידי אלגוריתם עלום. הצרכן הישראלי, שחושב שחסך כמה שקלים, עלול לשלם ביוקר במקומות אחרים לגמרי בחייו הכלכליים.

כדי לפתור את הכשל המוסרי והכלכלי הזה, נדרש שינוי תפיסתי עמוק ופעולה רגולטורית נחרצת, שכן האחריות האישית של הצרכן אינה מספקת מול הכוחות הטכנולוגיים המופעלים נגדו. הפתרון חייב להתחיל בהכרה משפטית בבעלות הלקוח על המידע שלו כנכס קנייני. רעיונות כמו "דיבידנד מידע" (Data Dividend) כלומר חיוב חברות לשלם ללקוחות תשלום ריאלי וממשי על השימוש בנתונים שלהם, מעבר להנחות קוסמטיות, מתחילים להישמע במסדרונות רגולטוריים בעולם. בנוסף, יש לייצר מנגנון של "קנייה אנונימית כברירת מחדל", שאוסר על התניית מחיר בסיסי במסירת פרטים מזהים.

עד שהמחוקק יתעורר, הציבור חייב להבין: הפרטיות היא המטבע החזק ביותר של המאה ה-21. מכירתה תמורת הנחת מועדון היא אינפלציה של הערך העצמי. בפעם הבאה שהקופאית שואלת למספר הטלפון, הסירוב הוא לא רק אקט של שמירה על פרטיות, אלא הצהרת עצמאות כלכלית מול מערכת שמנסה להפוך את האדם למוצר מדף.

כותב הטור הוא דוקטורנט לניהול החוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים