פעם היה כל-כך פופולרי שכל חברה שמכבדת את עצמה, יהיה לה פרויקט של מעורבות חברתית. יש ביטוי בעולם ההייטק והעבודה של הקשורים להשקעות ופרויקטים סביבתיים, חברתיים וממשל תאגידי. או בז'רגון המוכר כ- ESG (ראשי תיבות של Environmental, Social, and Governance) שהכוונה לסטנדרט להערכת חברות והשקעות המשלב שיקולים סביבתיים, חברתיים וממשל תאגידי, לצד מדדים פיננסיים מסורתיים.
גישה זו, המכונה "השקעה אחראית" או "השקעה ירוקה", מסייעת למשקיעים לזהות חברות בנות-קיימא המפחיתות השפעות שליליות (זיהום, פגיעה בזכויות) ומעצימות השפעות חיוביות.
במשך שנים התרגלנו לראות בערכים חברתיים אלו כ "תוספת". משהו שנמצא באחריות מחלקת קשרי הקהילה, פרויקט שמקבל עמוד צבעוני בדו"ח ה-ESG השנתי, או תקציב שנתרם בסוף שנה כדי שנוכל לסמן וי ולהרגיש טוב. אבל האמת היא ששינוי אמיתי לא קורה בטקסים או בהצהרות חגיגיות. הוא קורה כבר בשרשרת האספקה שלנו. הוא קורה בהחלטות הקטנות, היומיומיות, סביב השאלה: למי אנחנו בוחרים לתת את הפרויקט הבא?
כשאנחנו מדברים על יצירת אימפקט, אנחנו נוטים ליפול ל"שטנץ" אותה תבנית מחשבתית אוטומטית שמכתיבה לנו איך ספק "נכון" אמור להיראות. השטנץ הזה הוא הרבה מעבר לגיאוגרפיה. זה השטנץ שאומר שקריאייטיב פורץ דרך חייב להגיע ממשרד מעוצב במרכז תל אביב.
אבל זה גם השטנץ של "המסלול הבטוח" הנטייה לשכור רק את מי שעבר במסלול ליניארי מוכר, למד באוניברסיטה הנכונה ודיבר באותה שפה עסקית צפויה. כשאנחנו נצמדים לשטנץ, אנחנו מפסידים פעמיים: פעם אחת כי אנחנו מקבלים פתרונות שדומים מדי לכל השאר, ופעם שנייה כי אנחנו מפספסים את הכוח של סוכני השינוי.
יצירת שינוי אמיתי דורשת מאיתנו להסתכל על תקציב השיווק או התפעול לא רק כהוצאה, אלא ככלי השפעה. כשאנחנו בוחרים לעבוד עם ספק שהוא סוכן שינוי, אנחנו שוברים את התבנית בכמה רמות: גמישות מחשבתית במקום ניסיון משוכפל: סוכן שינוי הוא לעיתים קרובות מישהו שהגיע ממסלול חיים לא שגרתי. למשל אמא שחזרה לשוק העבודה עם פרספקטיבה חדשה, או אדם שעבר הסבה מקצועית ומביא איתו חסינות ורעב להצליח. השונות הזו היא המנוע הכי חזק ליצירתיות.
בחירה במגוון אנושי היא לא מהלך שיווקי כדי להיראות נאורים. זו החלטה אסטרטגית שנועדה למנוע "חשיבת יחד". כשהצוות שבונה לכם את האסטרטגיה מורכב מאנשים שמביאים חוויות חיים מהפריפריה, מרקעים תרבותיים שונים או מתפיסות עולם מגוונות, התוצאה העסקית תהיה עמוקה ורלוונטית הרבה יותר לקהל רחב.
השקל שמושקע בספק כזה לא נעצר בשורת הרווח שלו. הוא חוזר לקהילה בצורה של תעסוקה איכותית ויציבה בפריפריה, צמצום פערים חברתיים וגאווה מקומית. זהו הרגע שבו ה-ESG מפסיק להיות "דיבור" והופך לעשייה בשטח. אנחנו רגילים למדוד ספקים לפי: מחיר, איכות, זמני הגשה. נתונים יבשים. זה הבסיס ואין עליו פשרות. אבל הגיע הזמן להוסיף מדד חדש למשוואה: הערך המוסף שאי אפשר לכמת רק במספרים.
בסופו של יום, המותגים החזקים ביותר בעתיד יהיו אלו שיצליחו להוכיח שההצלחה שלהם לא באה על חשבון החברה, אלא שהחברה צומחת יחד איתם. אל תסתפקו ב"לדבר ESG" במצגות המשקיעים. תעסיקו את זה, תרכשו את זה. תבחרו בשותפים שמאתגרים את ה'שטנץ 'שלכם. כי כשאנחנו משנים את הדרך שבה אנחנו צורכים שירותים עסקיים, אנחנו משנים את פני החברה הישראלית פרויקט אחרי פרויקט.
הכותבת היא מנכ"לית גרופ 19 דיגיטל, משרד פרסום, תוכן, סושיאל ודיגיטל. חלק מקבוצת גרופ 19המייצרת תעסוקה איכותית בנגב ובגליל