אחרי אייפונים במחיר מצחיק, שואבי אבק בהנחה מטורפת, מכשירי נינג'ה בכלום כסף ונעלי ספורט שכולם מחפשים ביבוא מקביל ובהנחה עמוקה, אתמול נשבר השיא. התחרות בין רשתות השיווק, שפעם מכרו מזון והיום מתחרות למי יש גימיק גדול יותר, הגיע לקצה מטורלל.
אתמול פרסמנו בוואלה, שלראשונה אי פעם בישראל, "אושר עד", הרשת שהפכה את מכירת ה"נון פוד" (כל מה שאינו מזון), לאומנות בזול, מציעה ללקוחות לקנות שני חלב ורכב. ולא סתם רכב, אלא קיה ספורטאז', ב 139 אלף שקל, שזה כלום ושום דבר.
חלפו כמה שעות, והנה מהפך. יש את זה ביותר גרנדיוזי ומשוגע. רשת ויקטורי הודיעה כי היא נמצאת במגעים מתקדמים עם מספר חברות קבלן, שיאפשרו ללקוחותיהם לקנות דירה במחירים שוברי שוק בסניפים שלה, בטווח מחירים של בין 1.3 מיליון שקל ל 1.8 מיליון שקל. חיני חינם. לא פחות.
הבאזז ברשת היכה גלים. בערב מיהוא ב"אושר עד" לצאת במודעת תודה נרגשת ללקוחות המסורים, שזינקו לסניפים לשלם 1,800 שקלים על החשבון והודיעו שמעל 100 הרכבים שהיו במלאי, נחטפו.
עד כאן נשמע מבטיח. השאלה היא, כרגיל, מה מסתתר מאחורי טוב הלב השופע למען הצרכן, מעבר לפרסום החינמי.
נתחיל מזה, שמדובר בפרקטיקה נהוגה ברשתות שיווק אמריקאיות, ש"אושר עד" אימצה לליבה מזמן.
בארצות הברית הבינו כבר מזמן שהסופרמרקט הוא כוח קנייה מטורף, אבל שם גם למדו בדרך הקשה איך לעשות את זה נכון, ובעיקר איך לא להבהיל את הלקוחות שמחפשים "אבא ואמא" לרכישה הכי יקרה שלהם.
החלוצה הגדולה של הסיפור הזה היא קוסטקו, שהשיקה את תוכנית הרכב שלה עוד בשנת 1989. אם דמיינתם רכבים שמחכים לכם פיזית ליד הקופות, תחשבו שוב. קוסטקו פיצחה את השיטה כשפעלה כרשת תיווך ומועדון כוח קנייה מול דילרים, בלי לגעת באוטו בעצמה. המודל הזה שמר על חוויית הקנייה המקורית והמוכרת באולם התצוגה, והמספרים מדברים בעד עצמם. בשנת 2020 לבדה, התוכנית תיווכה במכירה של מעל חמש מאות אלף כלי רכב בארצות הברית.
מי שלקחה את זה צעד קדימה היא ענקית הקמעונאות וולמארט, שהשיקה באפריל 2017 פיילוט דיגיטלי בשם קאר סייבר ב 25 חנויות ענק בערים מרכזיות כמו דאלאס ופיניקס. ההצלחה הייתה פנומנלית, כ 80 אחוז מהפגישות שתואמו הובילו למכירה, וכבר במאי 2018 התוכנית הורחבה ל 250 חנויות ברחבי ארצות הברית. איך זה עבד? בניגוד למה שקורה לפעמים אצלנו, וולמארט לא הציבה מכוניות בסניפים.
היא הציבה עמדות דיגיטליות עם מסכי מגע וצוות הסברה מול הקופות. הלקוח בחר רכב חדש או משומש, קיבל מחיר קבוע מראש ללא צורך במיקוח, והגיש בקשה למימון וביטוח ישירות בעמדה. מכאן, המערכת חיברה אותו לדילר מורשה מקומי במרחק נסיעה קצר, שם בוצעו נסיעת המבחן והמסירה. וולמארט פשוט גזרה עמלת תיווך צנועה של כשלוש מאות וחמישים דולר לעסקה.
אבל האמריקאים ידעו גם איפה לעצור. וולמארט מעולם לא נכנסה למכירת דירות או מגרשים לצרכן הפרטי. הניסיון שלה בנדל"ן התמקד אך ורק באסטרטגיה של עצמה, רכישת קרקעות זולות בעיירות כפריות כדי לבנות אימפריה קמעונאית. את הניסיונות הכושלים למכור בתים בסופרמרקט היא השאירה לרשתות כמו קרוגר בארצות הברית או טסקו הבריטית, שניסו בין השנים 1997 ל 2002 להציב עמדות תיווך נדל"ן ופיננסים בסניפים. המהלכים האלו התרסקו תוך שנים ספורות בגלל סיבוכים משפטיים ורגולטוריים, ובעיקר כי הצרכנים פשוט לא נתנו אמון ברכישת נכס כל כך יקר ורציני בסביבה שבה קונים נקניקיות.
הלקח של וולמארט וקוסטקו ברור: הפרדה אופרטיבית היא חובה. הצרכן שמח לנצל את כוח הקנייה של הסופר כדי לקבל הנחה, אבל הוא דורש שהעסקה, הבדיקה והמסירה יתבצעו באולם תצוגה מקצועי ולא ליד עגלות הקניות.
ומה קורה בישראל? המהלכים האחרונים של רשתות כמו אושר עד בשנים 2024 עד 2025 הם ממש לא הניסיון הראשון להביא את הטרנד לארץ, וההיסטוריה המקומית מראה שזה תמיד נגמר די דומה. בין השנים 2006 ל 2008, בתקופת הזוהר של מועדון הלקוחות יו של רשתות הריבוע הכחול ומגה, ניסו שם למכור מכוניות קטנות ומבצעי ליסינג דרך נקודות מכירה בסניפים, תוך הבטחה להנחות דרך כרטיס האשראי של המועדון. הפעילות הזו דעכה במהירות ברגע שהשוק חזר לאיזון והיבואנים כבר לא היו צריכים את ערוץ הדיסקאונט הזה.
עשור לאחר מכן, בין 2016 ל 2018, הייתה זו שופרסל פיננסים שניסתה להיכנס לעולמות הרכב עם שיתופי פעולה למכירת רכבי אפס קילומטר ומימון. גם המהלך הזה נתקל בקשיים תפעוליים ובחוסר עניין לטווח ארוך מצד הצרכן הישראלי. בסופו של דבר, כשזה מגיע להוצאה של עשרות או מאות אלפי שקלים, הלקוח הישראלי רוצה לראות את הרכב בעיניים ולדעת שיש מאחוריו גוף מקצועי שמבין במכוניות ולא קופאית שמחתימה לו כרטיס חבר מועדון.
ונחזור ל 2026. הירידה במכירות של רשתות השיווק הביאה לפרץ רעיונות יצירתיים כדי להגדיל אותן ובכל מחיר. פרטים מדויקים על מכירת הדירות בויקטורי עוד אין, אבל אין ספק שמצוקת המכירות של קבלנים, שמתים להיפטר מסחורה בפריפריה, היא לגמרי כאן. לכאורה כולם מרוויחים. הרשת פרסום, הקבלנים נפטרים ממלאי והצרכנים מקבלים מוצר בדיל חלומי. אבל מה יקרה אם הקבלן לא ימסור את הדירה בזמן, או חלילה יקלע לקשיים? פה זה מסתבך.
גם הקיה ספורטאז' הוא אחלה רכב, אבל הוזלה של 40 אלף שקלים לא ניתנת סתם. כשיבואן נתקע עם מלאי, הוא צריך למכור אותו, והשוק, מה לעשות, קשה יותר לרכבים מבוססי בנזין. המהלך הזה מראה את הקושי של היבואנים למכור מלאים שהם לא חשמליים. חוץ מזה, צריך לקחת בחשבון ירידת ערך של 15 אחוז, כי הקונה המאושר אמנם רוכש אוטו חדש, אבל הוא יד שנייה. חוץ מזה מדובר בדגם בן שנה, שכבר לא נמכר בארץ, אבל היי, אחלה דיל.
ומה עם התדמית וההשפעה הרוחבית על השוק? כששורת הרווח לוחצת, זה לא מעניין אף אחד, אבל בואי נדבר על זה רגע. החברות מקריבות את היציבות, השירות וערך המותג ארוך הטווח שלהן כדי לייצר שורת רווח מהירה או כותרת בעיתון לטווח הקצר. בעולם השיווק והכלכלה, מהלכים כאלה מסתיימים לעיתים קרובות ברגע שהשוק מוצף, והמותגים מבינים שהנזק התדמיתי שנגרם להם עולה בהרבה על שווי המלאי שהם הצליחו לחסל.
על הנייר, המודל של "רק לגזור קופון" כמתווך נשמע כמו עסקת החלומות של כל קמעונאית: אפס מלאי, אפס סיכון ישיר ומקסימום רווח. אבל בעולם האמיתי, הצרכן הישראלי לא עושה את ההפרדה הזו. ברגע שרשת שיווק שמה את הלוגו שלה על המהלך, היא הופכת בעיני הלקוח לאבא ואמא של העסקה, וההשפעה עליה עלולה להיות קריטית ומסוכנת בהרבה ממה שנראה לעין.
הבעיה הגדולה ביותר במודל התיווך הזה היא "מלכודת האחריות התדמיתית". הלקוח הממוצע לא קונה דירה מחברת נדל"ן איקס או מכונית מיבואן וואי - הוא קונה אותן בסופרמרקט. אם מחר בבוקר יש עיכוב של שנה במסירת הדירה, אם מתגלים בה ליקויי בנייה קשים, או אם למכונית החדשה יש תקלה טכנית משביתה, הלקוח המתוסכל לא יבוא בטענות רק ליצרן. הוא ירגיש שרשת השיווק, שנתנה את החסות והביאה את העסקה, רימתה אותו. פגיעה כזו באמון הצרכני במוצר יקר ערך כמו דירה או רכב לא נעצרת שם; היא מקרינה ישירות על המוניטין של הרשת, ועלולה להוביל בקלות לחרם צרכנים שבו הלקוח פשוט יפסיק להכניס את עגלת הקניות שלו לסניפים ויעבור למתחרים.
מעבר לעניין התדמיתי, גם מודל התיווך עצמו דורש משאבים ניהוליים ותפעוליים כבדים שחונקים את הליבה העסקית. כדי לגזור את הקופון הזה, הרשת לא יכולה רק לשים שלט. היא נאלצת להקים מערך שירות, תמיכה ומכירות ייעודי, להכשיר נציגים ולטפל באלפי פניות, תלונות ובירורים בירוקרטיים מורכבים. מדובר בהסטה משמעותית של קשב ניהולי וכסף מהמלחמה היומיומית על מחירי העגבניות, הקוטג' וחוויית הקנייה בסניפים, לטובת תחום שהרשת אינה מתמחה בו.
בסופו של דבר, "גזירת קופון" היא אולי פעולה פשוטה, אבל היא מגיעה עם תג מחיר סמוי. הסיכון הפיננסי הישיר אולי קטן, אך הסיכון המותגי והתפעולי הוא עצום.
ונסיים בשאלה. רמי לוי, הוא הבעלים של ישראייר. לכאורה, הוא יכול היה למכור טיסות בשקל, ומשום מה הוא בוחר לא לעשות את זה. למה? כי זה יפגע ברווחיות. קמעונאים מעדיפים סיבוב על מישהו אחר, כדי למשוך לקוחות.