עם 761 מיליון משתמשים חודשיים והכנסות של כ-4.5 מיליארד דולר ברבעון הראשון של 2026, ספוטיפיי מבססת את מעמדה ככוח הבלתי מעורער בשוק הסטרימינג העולמי. ענקית האודיו השוודית מדווחת על 293 מיליון מנויים משלמים, הרחק לפני אפל מיוזיק ויוטיוב מיוזיק.
העוצמה הזו מתורגמת לאמון נדיר בוול סטריט: המניה זינקה ב-15% עם חשיפת התוכנית האסטרטגית לשנת 2030, ובנק השקעות אמריקאי מוביל העלה את יעד המחיר ל-625 דולר על רקע תחזיות צמיחה דו ספרתית.
ומהי אותה תוכנית? ספוטיפיי מקדמת הסכמי רישוי, בין היתר עם יוניברסל, שיאפשרו למשתמשים לייצר גרסאות כיסוי לשירים מוכרים באמצעות בינה מלאכותית, ישירות באפליקציה, כתוספת פרימיום בתשלום. התוכן יישאר "גן סגור": ללא אפשרות הורדה, לשיתוף פנימי בין מעריצים בלבד, ועם מנגנון תגמול לאמנים המקוריים.
המהלך מסמן מעבר דרמטי, מפלטפורמת הפצה והמלצה לפלטפורמת ייצור תוכן, ולו עלולות להיות השלכות כלכליות ותרבותיות מרחיקות לכת. השאלה היא האם באמת קיים ביקוש לשוק משני של מוזיקה אותה יוצרת בינה מלאכותית, או שספוטיפיי פשוט נושקת לתקרת הזכוכית ומחפשת מנוע הכנסות חלופי? ומה עם המוזיקאים עצמם? האם בקצה כל זה מחכה להם בשורה כלכלית, או עוד הבטחה?
כדי לפצח את השאלה הזו ולנתח לאן צועדת התעשייה, שוחחנו עם שניים ממרצי "הקתדרה" מבית מוזיאון ארץ ישראל - ממרכזי ההעשרה הבולטים בישראל: פרופ' ליאור זלמנסון, מרצה בכיר בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב וראש מעבדת המחקר לתהליכי בינה מלאכותית, והמפיק המוזיקלי ושדרן הרדיו נדב רביד, מי שניהל בעבר את גלגלצ.
נדב רביד סבור כי המהלך של ספוטיפיי נועד לתת מענה לתחרות ההולכת וגוברת מצד שחקניות חדשות כמו Suno ו-Udio: מודלים ליצירת מוזיקה, לצד כלים שמאפשרים להפיק דמו על בסיס הקלטה קיימת, להפריד ערוצים בשירים, לדגום קטעי נגינה ולשנות קולות.
סונו לבדה הפכה תוך שנתיים לאיום ממשי: היא חצתה את רף 2 מיליון המנויים המשלמים והגיעה ל-300 מיליון דולר בהכנסות שנתיות חוזרות, זינוק של 50% בתוך רבעון. כ-100 מיליון משתמשים כבר התנסו בה, והיא מייצרת כ-7 מיליון שירים ביום. בנובמבר 2025 גייסה 250 מיליון דולר לפי שווי של 2.45 מיליארד דולר.
"ספוטיפיי בעצם מבטלת את ההבחנה הקלאסית שלה בין מי שיוצר לבין מי שמאזין, ומציבה את עצמה לא רק כצינור בין השניים אלא כפלטפורמת ייצור בפני עצמה. כדי להבין מאיפה היא שואבת את הביטחון לעשות את זה, צריך להכיר את מה שספוטיפיי הציגה באותו אירוע בשם "Large Taste Model" - מודל שעל פי החברה מבוסס על 3.4 טריליון סיגנלי טעם יומיים. במילים פשוטות: ספוטיפיי מממשת את מה שתמיד חשבנו שהיא עשויה לעשות - להשתמש בניתוח ההתנהגות שלנו כשאנחנו שומעים בה מוזיקה, כדי לבנות את ה-LLM האולטימטיבי של טעם מוזיקלי", מציין רביד.
פרופ' זלמנסון מציע זווית ביקורתית על המודל הזה, ומצביע על סכנה של שינוי במבני הכוח: "כשאנחנו מדברים על אלגוריתם שמתיימר להבין את 'הטעם האולטימטיבי', אנחנו חייבים לשאול מי באמת מנהל את מי. ספוטיפיי כבר לא רק משקפת את הטעם שלנו, אלא מעצבת אותו באופן אקטיבי דרך המלצות וקבלת החלטות אלגוריתמית. ברגע שהיא הופכת גם ליצרנית התוכן, האלגוריתם הופך למעין 'בוס' שמכתיב את גבולות היצירה וההאזנה. יש לכך השלכות עמוקות על האותנטיות של החיבור האנושי שאנחנו מחפשים במוזיקה".
אולם ההסבר הכלכלי לא מתמצת בכך: ספוטיפיי הגיעה למעשה לנקודת רוויה במודל המנויים הבסיסי שלה, אך במקום להכריז על סופו, היא מבצעת פיצול אסטרטגי: הרחבת ערוצי הכנסה צדדיים ומעבר למודל מוצרים ושירותים מדורגים במקום גישה אחידה לכלל הקטלוג תמורת תשלום חודשי: "כל שירות סטרימינג מציע היום את אותו קטלוג, וקצב הצמיחה של מנויים חדשים הולך ומאט. הצמיחה הבאה, הם מהמרים, חייבת להגיע מכל מיני שירותים נוספים והטבות. כלומר, מהוספת שכבות תשלום מעל המנוי הבסיסי", מוסיף רביד.
אחת מהסוגיות המעניינות סביב מוזיקה שנוצרת באמצעות בינה מלאכותית היא הפער הדרמטי בין היקף השירים שנוצרים באמצעותה לבין היקף ההאזנה להם. בתוך שנתיים בלבד הפכה מוזיקת ה-AI מניסוי שולי להצפה מסיבית: אם בתחילת 2025 הועלו ל-Deezer כ-10,000 שירים גנרטיביים ביום, שהיוו 10% מהקטלוג החדש, הרי שעד סוף השנה המספר טיפס ל-50 אלף, כשליש מההעלאות. נכון לאביב 2026, נתון זה הגיע לשיא של 44% עם כ-75 אלף שירי AI חדשים מדי יום. עם זאת, בפועל, שיעור ההאזנה למוזיקה זו נותר נמוך ועקבי, כשהוא תקוע על 1% עד 3% בלבד מכלל הסטרימים בפלטפורמה. "קשה לי לדמיין עולם שבו אנשים ירצו עוד ועוד גרסאות לשירים המוכרים של קווין ובילי אייליש", אמר רביד.
עבור פרופ' זלמנסון, הפער הזה אינו מקרי, אלא נובע מעקרון פסיכולוגי בסיסי הקשור לתפיסת המאמץ: "הסיבה שהאזנה למוזיקה מג'ונרטת נותרת נמוכה נעוצה באופן שבו אנחנו תופסים ערך בעבודה וביצירה. כבני אדם, אנחנו מעריכים יצירת אמנות לא רק בזכות התוצר הסופי והאסתטיקה שלו, אלא גם בזכות המאמץ האנושי, הקושי וההשקעה שאנחנו מזהים מאחוריה. כהקהל יודע ששיר נוצר בשניות על ידי פרומפט, הקסם והפגיעות שהם הבסיס לחוויה הרגשית נעלמים. ללא 'טביעת האצבע' של המאמץ האנושי, למוזיקה קשה לייצר תהודה אמיתית".
ובכל זאת, יש כאן מגמה שאי אפשר להתעלם ממנה. בתקופת הסגרים בקורונה זינקה ההאזנה היומיומית בספוטיפיי ובשירותי הסטרימינג האחרים, ובמרכזה פלייליסטים פונקציונליים לשינה, לריכוז ולאימון. תחקירים חשפו כי את הפלייליסטים הללו אכלסה החברה במוזיקת רקע גנרית וזולה, שנרכשה מבתי הפקה והופצה תחת שמות בדויים. כך, בפועל, שילמו המנויים מיליארדים כדי להאזין למוזיקת מעליות מתועשת, שיוצרה בעלות מינימלית.
האם הפער בין היצע מוזיקת ה-AI (44% מההעלאות) לבין ההאזנה לה (1% עד 3%) הוא מצב קבוע, או שלב מוקדם לפני שהקהל יתרגל ושיעורי ההאזנה יזנקו? רביד מעריך: "אי אפשר לדעת מה יהיה. אני מעריך שההאזנה תעלה, בטח בכל המקומות שבהם יש מוזיקה פונקציונלית. ואני מעריך שגם יהיו אמנים 'לגיטימיים' שימצאו דרכים מעניינות לעשות מוזיקה ב-AI, והם ימצאו קהל".
ואם שיעורי ההאזנה יעלו, האם זה ינבע מביקוש אמיתי ומהיטשטשות הגבול בין שיר אנושי למג'ונרט, או רק מדחיפה אקטיבית של הפלטפורמות את התוכן אל הפלייליסטים כדי לחסוך בתמלוגים? רביד: "אני מעריך שהפלטפורמות ינסו לדחוף תוכן זול יותר איפה שהן יכולות, ואז תלוי כמה יהיה pushback מצד המאזינים, שלפי סקרים לא מעוניינים בזה. אבל ככל שהכלים ישתפרו, הם יפסיקו להיות משהו מיוחד, ויותר ויותר אמנים ישתמשו בהם כחלק מתהליך היצירה. במובן הזה הגבולות יהיו מטושטשים, כי יהיו שירים שחלק מהתפקידים בהם נניח מג'ונרט, והיוצר יהיה הרבה יותר מעורב ובשליטה בתוצאה הסופית".
כיצד עליית ההאזנה למוזיקה מג'ונרטת תשפיע על יכולת האמנים להתפרנס, כשספוטיפיי משלמת כשליש סנט להאזנה, כ-3 דולר לכל 1,000 האזנות? כבר כיום לאמנים רבים אין יכולת להתפרנס ממוזיקה. בטח לא מסטרימינג. רביד טוען שבאחוזים, רק מעטים יכולים להסתמך על סטרימינג כמקור פרנסה: "ברור שככל שהבריכה תהיה גדולה יותר ומדוללת יותר זה יהפוך לקשה יותר, אבל גם כאן מדובר בהקצנה של תהליך שהתחיל עוד קודם. מוזיקה אף פעם לא היתה 'קריירה בטוחה'. הדמוקרטיזציה של אמצעי היצור מאפשרת ליותר אנשים להכנס לתחום, ליצור מוזיקה, אבל בסוף זו פירמידה די אכזרית ותמיד היו בודדים שהגיעו למעלה ועוד פחות מזה כאלה שהצליחו להשאר למעלה".
פרופ' זלמנסון מציע מבט מורכב יותר על רעיון ה"דמוקרטיזציה" ומסביר מדוע מדובר במלכודת: "המונח 'דמוקרטיזציה' הוא נכון ומדויק בכל הנוגע להסרת חסמי הכניסה. הכלים הגנרטיביים אכן מעניקים היום לכל אחד ואחת את היכולת ליצור, להפיק ולהתבטא מוזיקלית בקלות חסרת תקדים, וזו מגמה מבורכת כשלעצמה. אולם, בפועל, המצב הזה מתגלה פעמים רבות כאשליה. בעוד שכוח הייצור מבוזר ומגיע לכולם, כוח ההפצה והתגמול הכלכלי הופך למרוכז ודורסני מאי פעם. בסופו של דבר, המנצחות הגדולות של ה'דמוקרטיזציה' הזו הן הפלטפורמות עצמן, שמרוויחות מהצפת השוק בתוכן אינסופי בעלות אפסית, בעוד שהיוצרים האנושיים נאלצים להתחרות במכונה וזה בזה בשוק רווי. הדמוקרטיזציה של כלי היצירה, לצערנו, אינה מביאה איתה דמוקרטיזציה של חלוקת העושר, אלא משאירה את רוב הכוח בידי הענקיות הטכנולוגיות".
ומי כבר משלם כיום מחיר כבד על חדירת הבינה המלאכותית? ההשפעה הדרמטית ביותר של הבינה המלאכותית מורגשת כבר עתה באופן מוחשי ביותר בתחומים כמו ג'ינגלים, לופים לפרסומות, נעימות לסרטוני תדמית ומוזיקת רקע לסרטוני רשת - שסיפקו בעבר הכנסה יציבה למלחינים, אולפנים וטכנאי סאונד עוברים תהליך החלפה מהיר. מחקרים כלכליים על תחום המוזיקה הספרייתית (Production Music) מאששים את עומק המשבר: כלי AI צפויים להשתלט על עד 60% מהכנסות הענף.
לדברי נדב רביד, כבר כיום, הנפגעים העיקריים הם אנשי המקצוע שהתפרנסו ממוזיקה שימושית, כגון נגני אולפן, מלחינים לפרסומות ויוצרי פסקולים לסרטים דלי תקציב. עבור מפיק עצמאי או משרד פרסום, הבחירה בין תשלום של אלפי דולרים למוזיקאי אנושי לבין שימוש בפתרון אלגוריתמי זול מוכרעת כמעט תמיד משיקולי תקציב.