ריח מלח עמד באוויר כשאוניית הפאר האיטלקית "קונטה ורדה" התרחקה לאיטה מהרציף בקיץ 1930. על הסיפון היו כמה עשרות שחקני כדורגל, מאמנים ועסקנים, שיצאו למסע שנראה אז כמעט חסר היגיון. במשך כשבועיים חצתה האונייה את האוקיינוס האטלנטי בדרכה לאורוגוואי, כשעל סיפונה הנבחרות האירופיות הבודדות שהסכימו להשתתף במונדיאל הראשון בהיסטוריה. בין המזוודות והחליפות נח גם המטען היקר ביותר במסע: גביע העולם הראשון, שהוחבא במזוודתו של נשיא פיפ"א והוגה המונדיאל, ז'ול רימה.
על סיפון העץ התאמנו השחקנים בריצה, במתיחות ובתרגילי כושר מאולתרים. כדורים שנבעטו חזק מדי נעלמו במי האוקיינוס האטלנטי. איש מהנוסעים לא יכול היה לדעת שהוא משתתף ברגע היסטורי. הטורניר שאליו הפליגו נועד להעניק לכדורגל העולמי במה עצמאית מחוץ למשחקים האולימפיים. איש גם לא העלה בדעתו שהוא יהפוך בתוך פחות ממאה שנה לאחד ממפעלי הספורט הרווחיים והמשפיעים בעולם.
"כשהמונדיאל יצא לדרך, הוא היה בראש ובראשונה פרויקט ספורטיבי", מסביר ד"ר תומר פדלון, חוקר ומרצה לכלכלה פוליטית באוניברסיטת תל אביב וב־INSS. "ז'ול רימה רצה לבנות לכדורגל במה עולמית נפרדת משלו, כזו שלא תהיה תלויה במשחקים האולימפיים. בשנים הראשונות אף אחד לא חשב במונחים של מיליארדי דולרים, זכויות שידור וחסויות גלובליות, אלא רק על אהבת המשחק".
כמעט מאה שנים חלפו מאז אותו מסע ימי. המונדיאל, שהחל כאירוע צנוע שאליו התקשו הנבחרות האירופיות להגיע, הפך למכונת כסף אדירה שמגלגלת סכומי כסף אדירים בכל ארבע שנים, מושכת מיליארדי צופים ברחבי העולם ומייצרת הכנסות מזכויות שידור, חסויות, תיירות ומסחור בקנה מידה חסר תקדים. הדרך מהסיפון המתנדנד של ה"קונטה ורדה" אל האצטדיונים העצומים בארצות הברית, מקסיקו וקנדה היא גם סיפורו של אחד המהלכים העסקיים המצליחים ביותר בתולדות הספורט.
"יש הרבה אירועי ספורט גדולים בעולם", אומר ד"ר תומר פדלון, חוקר ומרצה לכלכלה פוליטית באוניברסיטת תל אביב וב־INSS, "אבל רק שניים אפשר לקטלג כמגה־איוונט בממדים אחרים. הראשון הוא האולימפיאדה, שמקיפה את כל העולם, למעט מדינות שנמצאות תחת סנקציות. האולימפיאדה חרתה על דגלה את הספורט כדרך לקרב בין אנשים ומדינות. לכן, למרות שהרשות הפלסטינית לא הייתה מדינה, היא הופיעה באטלנטה 1996. בריו 2016 הוועד האולימפי החליט להקים את נבחרת הפליטים, בין היתר מסוריה וממדינות באפריקה, כדרך לאחד את העולם".
המפעל הספורטיבי נולד בעקבות הצלחתו של טורניר הכדורגל האולימפי. באולימפיאדה הראשונה ב־1896 לא היה כדורגל. בתחילת המאה ה־20 הכדורגל נכנס למשחקים, וב־1904 הוקמה פיפ"א. הכדורגל נבלע בתוך ענפי הספורט האחרים, ונשיא פיפ"א הצרפתי החליט להשיק את המונדיאל הראשון ב־1930, כשהתחרות אמורה הייתה להתקיים אחת לארבע שנים, כמו האולימפיאדה.
"מההתחלה היו מעורבים שיקולים כלכליים, אבל הם לא היו המנוע", אומר פדלון. "הרוב המוחלט של מימון המונדיאל והתפעול הלוגיסטי נופל על המארחת. בתחילת הדרך זה לא היה אמור להיות ככה. רק שב־1929 פיפ"א הפסידה הרבה מאוד כסף בעקבות המשבר הכלכלי הגדול, ואז אורוגוואי נאלצה לקחת על עצמה כמעט הכול. ב־1934, בשיאו של המשבר, בניטו מוסוליני התנדב לארח את המונדיאל ובנה אצטדיונים חדשים. כך התקבעה ההבנה, אולי המצערת, שהמערכת המארחת היא זו שמממנת את ההוצאות. מוסוליני זכה לתהילת עולם במונדיאל ההוא והציג לעיני כל את איטליה הגדולה והחדשה, שמצליחה להרים אירוע כזה בעיצומו של משבר כלכלי".
ובכל זאת, מישהו היה צריך להרוויח מהעסק הזה. ואכן, בשלושים-ארבעים השנים האחרונות המונדיאל הפך לביצת הזהב של פיפ"א. כ־80 עד 85 אחוזים מההכנסות שלה מגיעות ממנו, בזכות העובדה שמדובר בספורט הפופולרי בעולם. הרווחים נגזרים ממכירת כרטיסים, חסויות, זכויות שידור ומרצ'נדייז. "ארצות הברית, קנדה ומקסיקו לא רואות מזה כמעט כלום", הוא אומר. "הן אולי מרוויחות ממסים, אבל זו טיפה בים".
אם כל ההכנסות זורמות לכיסים של פיפ"א, למה מדינות מסכימות לארח את המונדיאל?
"זו השאלה הגדולה", אומר פדלון. "קחי למשל את שיקגו, העיר השלישית בגודלה בארצות הברית, שלא נכללה בין הערים המארחות במונדיאל 94'. ראש העיר רם עמנואל פשוט סירב, כי צד ההוצאות גדול מההכנסות. גם הבטחות על פריחה תיירותית וכל המעגלים שסביבה לא שכנעו, כי העיר ממילא נהנית מתיירות קבועה. צריך לזכור גם שבניגוד לאולימפיאדה שמתרכזת בעיר אחת, המונדיאל פרוס על כמה ערים, מה שמפזר גם את הנטל הכלכלי וגם את השגשוג.
"ונדבר לרגע על התיירות ונגזרותיה, שאמורה לפצות את המארחות ולהניב הכנסות. כשמחירי הכרטיסים והטיסות גבוהים, תיירי ספורט לא בהכרח נשארים לבזבז על מלונות, מסעדות ושופינג. זה לא אופי הטיול. במונדיאל בברזיל אנשים ישנו בחופי הים, ובגרמניה סיפרו לי על אוהדים שישנו ברכבים.
"שימי לב שבקנדה רק ונקובר וטורונטו מארחות משחקים. מונטריאול סירבה, בין היתר בגלל אולימפיאדת 1976, שהפכה לסמל של חריגה תקציבית ואינפלציה גבוהה ולנקודת מפנה בחשיבה על מגה־אירועים כעסק כלכלי. מאז, התחילו לבנות מודלים כדי להצדיק אותם ולמצוא חלופות שיצמצמו הוצאות. בריו 2016 למשל לא כל האצטדיונים היו קבועים, חלקם נבנו כמבנים זמניים ופורקו אחרי המשחקים.
"אלא שפיפ"א והוועד האולימפי לא פראיירים. הם דורשים מתקנים מפוארים. רוב האצטדיונים לא יכולים לארח את הגמר, כי הם לא עומדים בדרישות של 80 אלף צופים. באטלנטה למשל יש אצטדיון מרשים, אבל הוא לא עומד בכל הסטנדרטים.
"במונדיאל הנוכחי לא היה צורך להקים אצטדיונים חדשים, אלא בעיקר לשפץ, כי יש כבר תשתיות טובות. קטאר, לעומת זאת, בנתה הכול מאפס, כולל מטרו, כדי שתהיה תחבורה ציבורית נוחה. האמריקאים לא עשו את זה, ולכן גם עלות הנסיעות ממקום למקום תהיה הוצאה כבדה. כרטיס ניו יורק-ניו ג'רזי, עניין של חצי שעה נסיעה, שעלה בדרך כלל 12 דולר, הגיע ל־150 דולר ואז ירד ל־95 דולר. עוד עלות משמעותית".
כדי להגדיל את הרווח, מספר המשתתפות במונדיאל 2026 זינק מ־32 ל־48. ד"ר פדלון אומר ש"נולדו" מדינות חדשות בשנים האחרונות, אבל גם כך הגידול, איך נאמר בעדינות, לא פרופורציונלי. "פיפ"א רוצה יותר כסף ויותר משתתפים. בסוף, למרות הפופולריות, הכדורגל עדיין מתוחם בעיקר באמריקה הלטינית ובאירופה, גם אם היום הוא כבר הרבה יותר גלובלי".
ואי אפשר בלי מילה על מחירי הכרטיסים, שמגיעים גם לעשרות אלפי דולרים. "זה עניין של היצע וביקוש. האוהדים לא מרוצים מהמחירים. ב־94' כרטיס ממוצע עלה 30 דולר, והיום סביב 300 דולר. והביקוש רק עלה. בגמר המונדיאל צופים כמיליארד איש, והחשיפה הכוללת מגיעה לכארבעה מיליארד. חצי עולם צופה, ולכן זה כל כך יקר".