"הצעירים הורידו רכישות בדיגיטל. הפסקנו לרגש אותם. הם הולכים לקניון"

מאות מבכירי תעשיית המסחר האלקטרוני בישראל התכנסו היום לוועידת ה-Go E-Commerce ביוזמת SE SUMMIT EXPERTS, המתקיימת זו השנה ה-14. הוועידה השנה עמדה בסימן השפעות ה-AI על הענף, אסטרטגיות התמודדות עם מצבי אי-ודאות והשינויים הדרמטיים בהרגלי הצרכנים, שמאלצים את המותגים לחשב מסלול מחדש.

אחת האזהרות המשמעותיות ביותר בוועידה הגיעה מצדו של ירון כהן, מנהל אגף שיווק ודיגיטל בדואר ישראל, שהצביע על מגמת הצטננות בקרב קהלי היעד הצעירים. "העולם נמצא במקום אחר. האי קומרס הוא לא חלק מהשינוי. הוא מתחיל להיות חלק מהבעיה", אמר כהן. "אנחנו רואים ירידה ברכישה באונליין. חבר'ה צעירים הורידו את הרכישות שלהם בדיגיטל. הפסקנו לרגש אותם. הם הולכים לקניון. מודדים. לא בהכרח קונים. אנחנו מבינים שאנחנו בבעיה. עכשיו נשאלת השאלה מה הפיתרון. צריך לשנות כל מה שאנחנו יודעים על האי קומרס בישראל. אנחנו צריכים ללכת לעולמות חדשים. אנחנו מבינים שנדרשת השקעה תשתיתית מטורפת ב-AI. יש לנו יתרון של דאטא".

הצורך בחיבור הדאטא לכלים הטכנולוגיים קיבל חיזוק גם מנאור מן, מנכ"ל ומייסד אקטיב טרייל: "AI משנה את עולם השיווק, אבל הוא לא יכול לייצר ערך אמיתי בלי דאטה איכותי שמחובר להתנהגות הלקוח. באיקומרס First Party Data הוא הבסיס למסעות לקוח חכמים יותר... ככל שהשיווק הופך חכם ואוטומטי יותר, היכולת לחבר בין דאטה, AI ומסעות לקוח הופכת מיתרון טכנולוגי לצורך עסקי בסיסי". המטרה, לדבריו, היא לאפשר למותגים להשתמש במידע הקיים כדי לייצר חוויות מדויקות יותר ולהגדיל נאמנות.

למרות ההטמעה הנרחבת של טכנולוגיות חדשות, נראה כי עסקים רבים עדיין לא מפצחים את השיטה במלואה. אלי בן יוסף, מנכ"ל-שותף youleap, הסביר: "בשנה האחרונה כמעט כל עסק אימץ כלי AI - לצ'אט, לתוכן, לתמונות, לניתוח אקסלים או להמלצות מוצרים. אבל רוב הארגונים עדיין לא מרגישים את קפיצת ה־100x, כי הכלים האלה עובדים בנפרד, בלי מקור אמת אחד ובלי תהליך למידה מתמשך. הפריצה האמיתית תגיע כשעסקים יעברו משימוש בכלי AI נקודתיים לבניית מוח מסחרי אחד: מערכת שמרכזת את המידע העסקי, לומדת מכל אינטראקציה ופועלת באופן פרואקטיבי בכל ערוצי המכירה כדי לייעל תפעול ולהגדיל הזמנות".

אסף קדמון, מייסד ומנכ"ל Cadmon Systems, ביקש להדגיש כי המהפכה כבר מזמן אינה נחלתם של התאגידים בלבד: "במשך שנים אוטומציה ו-AI היו מותרות של ארגוני הענק. מה שהשתנה ומה שצריך להגיע לכל קמעונאי בישראל, זה שהטכנולוגיה הזו כבר נגישה גם למידמרקט. הפער היום הוא לא תקציב או גודל, אלא הבנה שהמהפכה הזו כבר לא מחכה לאף אחד".

יעל קנדר, מנהלת חטיבת דיגיטל BDO, מיפתה בוועידה את המגמות הצרכניות החדשות שנולדו מהחיבור לבינה המלאכותית:

• ציפייה לעזרה בהחלטה: הלקוח כבר לא מצפה לעזרה באיתור מוצרים, אלא בסינון וקבלת החלטות. "תן לי רק את שתי החולצות שרלוונטיות אלינו".
• עידן האותנטיות: כשהכל ניתן לזיוף, אותנטיות הופכת לנכס עבור אתרי האיקומרס.
• תפיסת המחיר הסובייקטיבית: "המחיר אינו אחד, הוא בעיני המתבונן. אין דבר כזה מחיר טוב. הכל אינדיבידואלי".
• משנים גישה להחזרות ושירות: פעם ראו בהחזרת מוצרים כישלון, כיום זו דרך למידה. במקביל, השירות הופך משכבת "אפטר סייל" למעטפת המלווה את הצרכן מקצה לקצה לאורך כל המסע.

בפאנל מיוחד שעסק במועדוני לקוחות, שיתפו מנהלות השיווק המובילות בדרכי ההתמודדות שלהן עם השוק התנודתי. הילה ברון, סמנכ"לית שיווק סודהסטרים ישראל, סיפרה: "כשאנחנו יוצאים לצלם פרסומות אנחנו מצלמים לפעמים שש גרסאות כדי להתמודד עם מצבים של אי ודאות. אנחנו כל הזמן מקפידים לשמור על גמישות".

רותם נחמני, סמנכ"לית שיווק דלתא ישראל מותגים, הרחיבה על הראייה לטווח הארוך: "לתכנן קדימה. לא להסתמך רק על ערוץ הפצה אחד ולא רק על ערוץ שיווק אחד וגם לשים לב לקולקציות רב עונתיות". נחמני התייחסה גם לערכם של חברי המועדון והחיבור בין הדיגיטל לרצפת המכירה: "מועדון צריך לתע ערך. אנחנו יודעים להגיד שהלקוחות שהם רב ערוציים הם בעלי הערך הגבוה ביותר. החוכמה שלנו היא לעשות נכון את החיבורים ואת ההצלבות בין המותגים. למשל כדי לחזק את האונליין בלי לעשות קניבליזציה של החנויות, אנחנו מוסיפים לאונליין מוצרים מיוחדים כמו הדפסת שם על פיג'מה".

את נימת האופטימיות של נעילת הוועידה סיפק אלירן בר מנשה, מנכ"ל ומייסד K. express: "בעסקים בישראל אתה חייב להיות בן אדם בעל אמונה ואופטימי. אחרי אופטימיות, לא לוותר. הדבר השלישי זה אנשים, המחויבות שלי לעובדים שלי."

כבכל שנה, נערך בוועידה טקס המצוינות להוקרת המובילים בשטח. השנה, לראשונה, נפתחה האפשרות להצעת מועמדים גם לקהל הרחב, למנהלים ולאנשי המקצוע בענף, במטרה לייצר בחירה שקופה ומייצגת.

• אות החדשנות ו-AI: חברת אקטיב טרייל
• אות מהלך פורץ הדרך: חברת וולט
• אות מצוינות בלוגיסטיקה: חברת K. Express
• אות חוויית לקוח: חברת Shopeaks