קטגוריית ה-Cosmetic Oral Care, המשלבת בין עולמות הטיפוח והלייף-סטייל לבין היגיינת הפה, מתרחבת בישראל. מותג הלבנת השיניים השוויצרי POP מגיע לראשונה לסניפי רשת סופר-פארם ולאתר האונליין של הרשת. המותג, המתאפיין במיתוג צבעוני המכוון לקהל יעד צעיר ומודע לטרנדים, מביא עמו מוצרים המבוססים על טכנולוגיית PAP+ להלבנת שיניים ביתית ללא שימוש במי חמצן, במטרה למנוע רגישות וכאב במהלך התהליך. המותג מיובא ומסופק בשוק המקומי על ידי חברת מכוני צילומי השיניים סיטידנט, הפועלת בתחום האסתטיקה הדנטלית.
השקת המותג מגיעה על רקע נתונים כלכליים המצביעים על צמיחה מואצת בשוק הלבנת השיניים העולמי. שוויו של שוק זה מוערך בלמעלה מ-9 מיליארד דולר, והוא צפוי לרשום קצב צמיחה שנתי ממוצע של 6% עד לשנת 2032. מנוע הצמיחה המרכזי של הענף הוא קטגוריית הלבנת השיניים הביתית, כאשר נרשמת מגמה עולמית של מעבר מטיפולי הלבנה מקצועיים במרפאות שיניים לטיפולים ביתיים המשמשים כמוצרי לייף-סטייל.
לקראת ההשקה בישראל, נערך מחקר קונספט באמצעות חברת "שילוב", שבו השתתפו למעלה מ-300 נשים וגברים בגילאי 14-45 במדגם ארצי ומייצג. ממצאי המחקר מעידים על הביקוש המקומי לפתרונות בתחום: כ-60% מהמשתתפים ציינו כי הם מוטרדים מצבע השיניים שלהם והיו שמחים לשפר אותו. כמו כן, 67% מהנשאלים העידו כי הם מחפשים פתרונות שונים להלבנת שיניים, ומשתמשים כיום במוצרים ייעודיים לכך, בעיקר במשחות שיניים מלבינות.
אמיר בר, מנכ"ל רשת מכוני סיטידנט בישראל ציין: "אנחנו עדים למהפך בתפיסה של הצרכן הישראלי, הלבנת שיניים היא כבר לא הליך רפואי יקר וכואב, אלא חלק בלתי נפרד משגרת הטיפוח היומית. העלייה במודעות האסתטית בהשפעת הרשתות החברתיות יצרה ביקוש לפתרונות זמינים ונגישים שנותנים תוצאה ויזואלית מיטבית בטווח זמן קצר. העובדה שכ-6 מתוך 10 מהישראלים מעידים כי הם מוטרדים מצבע השיניים שלהם, הובילה אותנו להביא את הבשורה ולהשיק את מותג POP בישראל, הלבנת שיניים ביתית יעילה ובטוחה, בסטנדרטים בינלאומיים ללא מי חמצן וללא רגישות וכאב".
מבחינה טכנולוגית, הפורמולה של המותג מבוססת על המרכיב העיקרי Phthalimidoperoxycaproic Acid (הידוע כ-+PAP). רכיב זה מפרק כתמים אורגניים ומלבין את השיניים מבלי לחדור את אמייל השן, וכתוצאה מכך נמנעים כאבים או רגישות. על פי נתוני המותג, הפורמולה מאפשרת הגעה לעד 66% שיניים בהירות יותר בתוך שבוע ימים, עם תוצאות נראות לעין מהשימוש הראשון. בנוסף לרכיב ההלבנה, הפורמולה כוללת חומצה היאלורונית, הידרוקסיאפטיט וויטמין E, המסייעים להגנה על השיניים והחניכיים.
פיתוח טכנולוגיות אלו, שאינן מבוססות על מי חמצן, הוא חלק ממגמה רגולטורית רחבה. הרגולציה בישראל ובאירופה מגבילה את השימוש במי חמצן במוצרי הלבנת שיניים ביתיים, ומאפשרת שימוש בריכוזים אפקטיביים בעיקר תחת פיקוח רפואי. סדרת מוצרי POP פותחה בהתאם למגבלות אלו ועומדת בתקני האיכות ובדרישות הרגולציה המחמירות הן בישראל והן באירופה.
סדרת המוצרים של POP המושקת בישראל כוללת שני פורמטים המגיעים בטעמים שונים ומחירם המומלץ לצרכן עומד על 89.90 ש"ח. הפורמט הראשון הוא סטריפים להלבנת שיניים - ערכת טיפול למשך שבעה ימים המכילה סטריפים לשיניים העליונות והתחתונות, בטעמי מנטה, תפוח, מנגו, אפרסק ופירות יער. הפורמט השני הוא עט להלבנת שיניים - מוצר קומפקטי המיועד למריחה ממוקדת ולהסרת כתמים נקודתיים, המוצע בטעמי מנטה, בננה ואבטיח. המוצרים נושאים אישור כשרות למהדרין בהשגחת בד"צ חתם סופר פתח תקווה.