עבור ישראלים רבים, החלום להפוך לעצמאיים מתחיל בארומה המשכרת של פולי קפה טריים טחונים או במטבח גורמה שוקק ותוסס. למעשה הפנטזיה על בעלות על בית קפה שכונתי או מסעדה מצליחה היא חלק בלתי נפרד מהאתוס היזמי בישראל, אך המציאות בשטח מלמדת כי הדרך להצלחה רצופה במכשולים שרבים וטובים לא צלחו. ודוגמאות יש למכביר, והם מוכרים מאוד לבוגרים יותר שבינינו, החל מקפולסקי ואפרופו ועד לסמי בורקס, נרגילה, ספגטים וסבארו.
אבל מה בעצם גרם לכל "טעמי הילדות" שלנו לקרוס עם השנים וכיצד רשתות אחרות דוגמת ארומה וקפה-קפה כן הצליחו לשרוד את המציאות הסוערת של עולם המסעדנות הישראלי? "כשמנתחים את קריסתן של רשתות המזון המיתולוגיות עליהן גדלו רבים מאיתנו, ניתן לראות שכולן סבלו מ'מחלות ילדות'. הן מילאו חלל בשוק שלא היה רגיל למקומות כאלו, אך לא השכילו להתקדם יחד עם הלקוח הישראלי שהתחיל לטוס בעולם ולדרוש חומרי גלם איכותיים וחוויה מקורית ליד הבית", מסביר השף ברק חי חורש.
מה הן בעצם עשו לא נכון?
"בשורה התחתונה הניהול שלהן נשאר 'אולד פאשן'. קפולסקי ואפרופו, למשל, קפאו בזמן עם תפריטים ענקיים שניסו לתת מענה לכולם, ממוקפץ ושניצל ועד פסטה וקפה, מה שפגע באיכות חומרי הגלם וביכולת לשמור על סטנדרט גבוה. במרוצת השנים החך הישראלי הפך למתוחכם יותר והקונספט של 'הכל מהכל' איבד את הרלוונטיות שלו."
מה לגבי מותגים הבינלאומיים? למה ענקית כמו סטארבקס לא שרדה כאן?
"סטארבקס היא דוגמה קלאסית לחוסר התאמה לתרבות הצריכה המקומית. הצרכן הישראלי הוא צרכן של המזרח התיכון: הוא רוצה קפה חזק וטרי, אספרסו או קפה שחור מבושל. לעומת זאת סטארבקס הביאה המון תוספות וטעמים שלא קלעו לטעם המקומי, ואפילו מידות המזיגה היו שונות ממה שהורגלנו אליו בארץ. בסוף זה מראה שגם מותג ענק חייב לעשות התאמה לטעם ולתרבות של השוק אליו הוא נכנס."
מעבר לתפריטים מוגזמים ואי התאמה לטעם המקומי חורש מונה גם את מודל הזכיינות הישן, כמודל בעייתי שפגע ברשתות הגדולות. "בעבר, מודל הזכיינות לא פוקח בצורה הדוקה", הוא אומר. "ברשתות כמו 'נרגילה', 'ספגטים' או 'סבארו', נוצר מצב שכל זכיין עשה מה שהוא רוצה, ולא הייתה אחידות במוצר או בשירות. מצד שני הלקוח ציפה לקבל את אותה איכות בין אם הוא יושב בסניף בצפון ובין אם בדרום, וכשזה לא קרה הקהל פשוט הצביע ברגליים."
אבל ישנן כאמור גם דוגמאות הפוכות, של רשתות שכן הצליחו לשרוד את תהפוכות הזמן ומלוות אותנו עד היום. בין הבולטות שבהן מציין חורש את ארומה, קפה-קפה וארקפה. "הרשתות הללו השכילו להבין שהן צריכות לפעול במודל עסקי רזה ותחרותי, כזה שיאפשר להן להציג תחרות אגרסיבית בשטח", הוא מבהיר. "בנוסף, הן קמו בשלב מתקדם יותר כך שהן יכלו ללמוד מהטעויות של השחקנים שקדמו להן בשוק. אבל אולי הדבר החשוב ביותר שהן עשו היה העובדה שהן השכילו לפנות בו זמנית גם ל"כיס הישראלי" וגם ל"חך הישראלי". בצורה זו הן התאימו את עצמן טוב יותר לצרכן המקומי בהשוואה לרשתות שקרסו."
מהם האתגרים הכי גדולים של מסעדן היום בישראל?
"אנחנו נמצאים בתקופה של שינוי דרמטי שאני קורא לה 'Cost Push' - תקופה בה כוחות חיצוניים דוחקים את העסק אל הקצה. מחירי חומרי הגלם משתוללים היום בגלל מונופולים ופערי תיווך ובמקביל עלויות העבודה זינקו. רבים לא יודעים זאת אבל אם פעם שוטף כלים קיבל 35 ש"ח לשעה הרי שהיום יש מקומות שמשלמים 70-80 ₪ לשעה בגלל מחסור כרוני בידיים עובדות. כשמוסיפים לכל אלו ארנונה עסקית גבוהה ועלויות חשמל וגז גבוהות יותר, מקבלים הוצאות קבועות שמוציאות את העסק מנקודת איזון."
וזה עוד לפני שדיברנו על המצב הבטחוני
"בדיוק. אירועים ביטחוניים ומלחמות מהווים פגיעה מיידית לענף. מעבר לקושי התפעולי, יש פגיעה במצב הרוח של הצרכן שכן אנשים לא רוצים לצאת לחגוג כשנלחמים בצפון ושומעים בשורות איומות מהגבול. מסעדן שלא בנה תוכנית עסקית שכוללת 'כרית ביטחון' לתקופות משבר כאלו, נכנס לסחרור פיננסי שקשה מאוד לצאת ממנו. כמו כן הריביות הגבוהות והעדר נגישות למימון בגלל הסיכון הגבוה של התחום יוצרים מחנק אשראי מהרגע הראשון."
בשלב זה נוגע חורש בנקודה פחות ידועה לכל אלו מאיתנו שחולמים על פתיחת בית קפה שכונתי קטן ומלא קסם - שולי הרווח הקטנים שעומדים על בין 5% ל-8% בלבד, כלומר לא בדיוק המתכון לעושר פיננסי. "שולי הרווח האלו מעניקים לבעלי המסעדות ובתי הקפה מרווח נשימה קטנטן", הוא מעיד.
"כשכל שינוי כמו למשל העלאת מיסים או מצב בטחוני רעוע, יכולים לגרום לעסק לצאת מאיזון. זו הסיבה שלפני שהולכים להגשים את החלום, המסעדנים של היום צריכים לנתח לעומק את הרובד הכלכלי- פיננסי של העסק אותו הם מתעתדים להקים. למעשה ללא השכלה מקצועית בניהול עסקי, היזם חי בתוך פנטזיה ועלול לקרוס בשנייה שמתחילה אינפלציה או תנודה ביטחונית."
המסלול להצלחה: תואר ראשון במנהל עסקים עם התמחות ביזמות וניהול עסקי קולינריה
כדי לגשר על הפער שבין החלום למציאות הכלכלית המורכבת, הקריה האקדמית אונו מציעה מסלול ייחודי של תואר ראשון במנהל עסקים עם התמחות ביזמות וניהול עסקי קולינריה. התוכנית מיועדת ליזמים בנשמתם, למנהלים בתחום האירוח ולמי שרואה את עתידו בעולם הקולינריה המקצועי, ומעניקה להם את הכלים להפוך משפים או חובבי אוכל למנהלים עסקיים מיומנים.
לצידו של חורש מלמדים ומלווים את הסטודנטים בכירי הענף דוגמת השף מושיק רוט, השף קונדיטורית אסטלה, השף רז רהב, השף עידו פיינר, דובב לוינסון (בעלי קבוצת נונו מימי ג'ירף), ברנרדו בלחוביץ' (בעלי קבוצת קפה גן סיפור ומסעדת סילו), אהובה תורג'מן (מנכ"לית קבוצת BBB) ד"ר רזיאל חממי, ד"ר אורי מאיר-צ'יזיק ועוד. התוכנית כוללת בניית תוכנית עסקית שתיבחן ותישפט על ידי בכירי הענף לקבלת משוב אפקטיבי ובונה והסטודנטים זוכים להתנסויות מעשיות וסיור קולינרי ייחודי במפעלי ועסקי מזון מובילים, בחו"ל ובארץ.
"המסלול משלב לימודי ליבה במנהל עסקים (שיווק, מימון וניהול) יחד עם הבנה עמוקה בעולמות ה'HORECA' (מלונאות, מסעדנות ובתי קפה), פיתוח מודלים של זכיינות, ניתוח פוד-קוסט ותכנון אסטרטגי למצבי משבר", מסביר חורש. "בסיום התואר, הבוגרים יוצאים עם ארגז כלים פיננסי וניהולי שמאפשר להם לא רק לפתוח עסק, אלא להבטיח את שרידותו ורווחיותו בשוק תחרותי ומאתגר", הוא מסכם.