שוק העבודה השתנה. עובדים כבר לא בוחנים מקום עבודה רק לפי שכר, תנאים או שם מוכר, אלא לפי התחושה היומיומית שלהם בתוך הארגון: האם רואים אותם, האם סומכים עליהם, האם יש להם אופק להתפתח, והאם הם מרגישים חלק ממשהו שיש לו משמעות. עבור חברות, זו כבר לא שאלה של רווחה בלבד, אלא שאלה עסקית עמוקה שמשפיעה על גיוס, שימור, מחויבות וביצועים.
כאן נכנס לתמונה מיתוג המעסיק, שהפך בשנים האחרונות מאמצעי למשיכת מועמדים למדד רחב הרבה יותר של אמון בין הארגון לעובדיו. דירוג החברות שהכי טוב לעבוד בהן של CofaceBDI מבקש לבחון בדיוק את המקום הזה: לא רק את ההבטחה שהחברה מציגה כלפי חוץ, אלא את החוויה שהעובדים עצמם מתארים מבפנים.
לדברי מיכאלה אקסברד, מנהלת מוצר דירוג החברות שהכי טוב לעבוד בהן ב־CofaceBDI, מדובר בשינוי עמוק באופן שבו חברות מבינות את הקשר עם העובדים שלהן. "כמי שמנהלת את דירוג החברות שהכי טוב לעבוד בהן, ופוגשת מדי שנה מאות ארגונים ומנהלים, אני רואה כיצד מיתוג מעסיק הפך להרבה יותר מכלי לגיוס עובדים. הוא הפך למדד המשקף את איכות הקשר בין הארגון לעובדיו ואת רמת האמון שנבנית לאורך זמן. הדירוג שלנו מאפשר להסתכל על חוויית העובד דרך הקול האותנטי של העובדים עצמם, ומסייע לארגונים לחזק את האמון של העובדים הקיימים, לצד ביסוס אמינות ומשיכת מועמדים איכותיים".
העניין הוא שאין דרך אחת לבנות מקום עבודה שאנשים רוצים להישאר בו. בחברה עסקית ודיגיטלית, בארגון גדול עם עובדים בפריסה ארצית או בחברה משפחתית בענף תובעני, האתגר נראה אחרת, אבל השאלה דומה: איך הופכים את העובד לשותף אמיתי בסיפור של החברה?
אמון, גמישות והתחושה שרואים אותך
בביטוח ישיר, מסבירה דפנה קליינר, סמנכ"לית משאבי אנוש, מיתוג מעסיק מתחיל דווקא במקום הכי פשוט: התחושה של העובד ביום־יום. "מותג מעסיק לא נבנה ממה שאנחנו מספרים על עצמנו, אלא ממה שהעובדים שלנו מספרים עלינו כשהם חוזרים הביתה", היא אומרת.
לדבריה, עובדים לא נשארים במקום עבודה בגלל הצהרות גדולות או סיסמאות, אלא בגלל הדרך שבה הארגון מתנהל מולם בפועל. "בביטוח ישיר אנחנו מאמינים שאנשים לא נשארים במקום עבודה בגלל סיסמאות, אלא בגלל איך שגורמים להם להרגיש ביום־יום. לכן אנחנו משקיעים פחות בלדבר על תרבות ארגונית ויותר בלחיות אותה".
בארגון גדול ומבוזר כמו קבוצת צוות 3, שמעסיק אלפי עובדים בפריסה ארצית, תחושת השייכות נבנית בצורה אחרת, אבל נשענת על אותו עיקרון: לראות את האדם שמאחורי התפקיד. לדברי איילת יפת קשי, סמנכ"לית פיתוח ארגוני בקבוצת צוות 3, "בארגון כמו צוות 3, שבו אלפי עובדים נמצאים בפריסה ארצית, חלקם בשטח, אצל לקוחות ובמשמרות סביב השעון, האתגר הוא לוודא שכל עובד מרגיש שהוא חלק מהחברה, שיש לו מקום אמיתי ושיש מי שרואה אותו".
גם בבן שלום יזמות ובנייה, חברה משפחתית ותיקה בענף נדל"ן תובעני, מדברים על אותה תחושת שייכות, אך דרך שפה של בית, קרבה וקשר אישי. "הנוסחה שלנו בבן שלום פשוטה: אנחנו לא נותנים לצמיחה העסקית להאפיל על הקשר האנושי", אומרת רינת צפנת בן שלום, סמנכ"לית ומנהלת רווחה ומשאבי אנוש בחברת היזמות והבנייה בן שלום. "אנחנו מנהלים היום פרויקטים מורכבים וצוותים מגוונים, אבל שמרנו על ה־DNA המשפחתי שלנו".
כך, בשלוש חברות שונות מאוד, מיתוג מעסיק מתורגם בסופו של דבר לאותה חוויה בסיסית: עובד שמרגיש שמכירים אותו, מקשיבים לו ומתייחסים אליו כחלק משמעותי מהארגון.
מה גורם לעובדים להישאר לאורך זמן?
בביטוח ישיר, הגישה הזו מקבלת ביטוי בתרבות של אמון, גמישות וניהול בגובה העיניים. קליינר מתארת ארגון שבו העובד אינו "מספר" או "תקן", אלא אדם שמכירים אותו ואת נסיבות חייו. כאשר עובד צריך לעבוד מהבית בגלל ילד חולה, עומסים חריגים, שירות מילואים או אתגר אישי, נקודת המוצא היא לא חשד, אלא חיפוש פתרון.
"עובד לא צריך לבחור בין להיות הורה טוב לבין להיות עובד טוב", היא אומרת. המשפט הזה מקבל בימים אלה גם משמעות נוספת, לאחר שביטוח ישיר נבחרה לקבל את מגן שר הביטחון למעסיקים תומכי מילואים, אות הוקרה המוענק לארגונים הפועלים לקידום ולתמיכה במשרתי ומשרתות המילואים.
בחברה מדגישים כי הזכייה מהווה הכרה במחויבות המתמשכת לעובדים המשרתים במילואים ולבני משפחותיהם, ובמאמצים לאפשר שילוב מיטבי בין השירות המשמעותי לבין חיי העבודה והמשפחה. בשנים האחרונות, לדבריהם, הושם דגש על ליווי אישי, גמישות תעסוקתית, שמירה על רציפות תעסוקתית והבעת הערכה למשרתים ולמשפחותיהם.
בצוות 3, שבה חלק גדול מהעובדים נמצא בשטח, אצל לקוחות ובמשמרות, תפקידו של המנהל הישיר הופך קריטי במיוחד. "המנהל הישיר הוא החיבור היומיומי של העובד לחברה", אומרת יפת קשי. "לכן אנחנו משקיעים רבות בפיתוח מנהלים, כדי שיהיו להם הכלים להוביל, להקשיב, לתת תחושת ערך ולייצר קשר אישי עם העובדים שלהם".
ההשקעה הזו אינה מסתיימת בניהול. בצוות 3 מדברים על הכשרות מקצועיות, הדרכה, פיתוח מנהלים, מערך רווחה תומך, מסלולי צמיחה פנימיים ושותפות עם ועד העובדים. מבחינת החברה, העובדים אינם רק מי שמבצעים את השירות, אלא מי שמחזיקים בפועל את הקשר עם הלקוחות ואת איכות השירות.
בבן שלום, השימור נשען על שילוב בין תחושת משפחתיות לבין אופק מקצועי. לדברי רינת צפנת בן שלום, תחושת הבית מתחילה אפילו במרחב הפיזי. המשרדים מעוצבים כמו בית חם ומזמין, אבל העיצוב הוא רק המעטפת. העיקר נמצא בתרבות הניהולית: מבנה ארגוני שטוח, תקשורת ישירה, חיבור בין העובדים, חגיגת אירועים אישיים, סיורים בשטח, פעילות קהילתית והתנדבות משותפת.
בענף כמו נדל"ן, שבו הלחץ הוא חלק מהשגרה, רינת מתארת את סביבת העבודה הפנימית כעוגן יציב. "דווקא בגלל שהענף שלנו כל כך תובעני, ומאופיין בלוחות זמנים צפופים ועבודה מול המון חזיתות, סביבת העבודה הפנימית שלנו חייבת להיות מקום בטוח ויציב עבור העובד", היא אומרת. "הלב של השימור אצלנו הוא הידיעה של העובד שהוא אף פעם לא לבד בחזית".
כשהעובדים מאמינים במקום העבודה, גם השוק מרגיש את זה
התוצאות, מבחינת ביטוח ישיר, ניכרות גם במספרים. לפי קליינר, שיעורי השימור בביטוח ישיר הם מהגבוהים בענף, ו־67% מהגיוסים מגיעים דרך "חבר מביא חבר". "בעיניי, זה אחד המדדים הכי חזקים שיש, כי אנשים מביאים את החברים שלהם רק למקום שהם באמת מאמינים בו", היא אומרת.
גם בצוות 3 רואים בדירוג ביטוי למחויבות שנבנתה לאורך זמן. "כשמשקיעים בעובדים, מקשיבים להם, מפתחים אותם ונותנים להם תחושת שייכות, זה בא לידי ביטוי במחויבות שלהם, באיכות השירות וביכולת של החברה להמשיך לצמוח", אומרת יפת קשי. "ההוכחה הטובה ביותר לכך היא העובדה שהדירוג מבוסס על סקרים אנונימיים של העובדים שלנו עצמם, על החוויה שלהם ועל התחושה האמיתית שלהם בכך שהם מרגישים שייכים, מוערכים וגאים להיות חלק מצוות 3".
בבן שלום, ההשפעה של תרבות ארגונית חזקה אינה נשארת רק בתוך החברה. "שותפים עסקיים ודיירים מרגישים את זה", אומרת רינת צפנת בן שלום. "הם יודעים שכשעובדים עם בן שלום, עובדים עם אנשים שטוב להם, שגאים במה שהם עושים, ושמגיעים לעבודה עם מוטיבציה אמיתית להעניק את השירות הכי טוב שיש".
בסופו של דבר, שלוש החברות מציגות מודלים שונים מאוד של מיתוג מעסיק. ביטוח ישיר מדברת על אמון, גמישות, קידום וטכנולוגיה בתוך חברה עסקית ודינמית. צוות 3 מדגישה הקשבה, פיתוח מנהלים ותחושת שייכות בארגון גדול עם עובדים בשטח. בן שלום מציגה את הכוח של תרבות משפחתית בענף תחרותי ותובעני.
אבל מתחת להבדלים, המסר דומה: מקום עבודה מבוקש לא נבנה ביום אחד, ולא נמדד רק בהטבות או בסיסמאות. הוא נבנה מאינספור רגעים קטנים שבהם העובד מרגיש שרואים אותו, סומכים עליו, משקיעים בו ומאפשרים לו להיות חלק ממשהו שיש לו משמעות.
בעידן שבו עובדים בודקים היטב לאן הם נכנסים, וחברות מתחרות על האנשים הטובים ביותר, מיתוג מעסיק כבר אינו שכבת צבע חיצונית. הוא הפך למבחן עומק של התרבות הארגונית. והעובדים, יותר מכל מצגת, הצהרה או קמפיין גיוס, הם אלה שקובעים אם ההבטחה הזו אמיתית.
עמוד הפרופיל של ביטוח ישיר (איי.די.איי חברה לביטוח בע"מ) באתר bdicode
קבוצת צוות 3 באתר bdicode
בן-שלום יזמות ובנייה באתר bdicode