שמונה ימים לפני ראש השנה, וברשתות השיווק מדווחים על תנועת קונים דלילה יחסית. אמנם אתמול, היום הראשון ללימודים, היתה התעוררות נקודתית, אבל עדיין לא מרגישים את החג. "אין עבודה", אומר לוואלה גורם בשוק המזון. "אתה מסתובב במעברים ואין אנשים. המצב העקום במדינה משפיע על כולם. אין אווירת חג, אין תחושת קניות. כולם נמצאים כבר שלוש שנים בסוג של מצב רוח ירוד ופחד ממתקפת פתע או מלחמה".
גורמים בענף הקמעונאות מספרים שהתמונה חריגה יחסית לשנים קודמות. בדרך כלל, הקניות לראש השנה לא מתחילות בבת אחת, אלא בכמה גלים, ובכל פעם נכנסים לסל מוצרים אחרים. השנה, שני הגלים הראשונים כמעט לא הורגשו, וברשתות מחכים לראות אם הישראלים פשוט דחו את הקניות, או שהחג הזה יהיה חלש יותר בקופות.
הגל הראשון מתחיל בדרך כלל שלושה עד ארבעה שבועות לפני ראש השנה ומתמקד בחומרי ניקוי וכלי בית. זה השלב שבו הרשתות משנות את במות המבצעים בכניסה לסניפים ומפנות אותן לנוזלי רצפות, מסירי שומנים, חומרי כביסה ואריזות חיסכון. המבצעים נועדו למשוך את הצרכן לעשות אצלן את הקנייה הראשונה לקראת החג, בתקווה שיחזור גם בהמשך. במקביל, חלקן מציעות כלי הגשה ומוצרי חשמל קטנים במחירים אטרקטיביים, כדי להתחרות גם בחנויות כלי הבית.
אחריו מגיע גל המוצרים היבשים, בדרך כלל כשבועיים עד עשרה ימים לפני החג. זה השלב שבו העגלות מתחילות להתמלא בשמן, שימורים, רטבים, אורז, פסטות, שתייה ושאר מוצרים שאפשר לשמור בבית לאורך זמן. בתקופה הזאת מתחילים גם מבצעי הכמות והמארזים הגדולים, והצרכנים ממלאים את המזווה לקראת הארוחות המשפחתיות.
אלא שהשנה שני הגלים האלה כמעט לא קיימים. במקום לעבור בהדרגה מהקנייה השבועית הרגילה לעגלת החג הגדולה, שכוללת יותר סוגי מוצרים, מוצרי אירוח ודברים יקרים יותר, בסניפים עדיין רואים בעיקר את הסל הרגיל.
"בימים האלה לפני החג אנשים מעמיסים עגלות, מוצרים יבשים, בשר ודגים ועושים משלוחים גדולים מחשש שממש לפני החג יהיה עומס", אומר עובד ברשת גדולה. "השנה בגלל שהחג יוצא על שישי שבת וראשון, במקום להכפיל את הקניה לארוחות חג וארוחות בסוף השבוע, מגדילים קצת את הארוחה בשישי וזהו.
"ברשתות השיווק שמחים שיש יותר ימי מכירה, כי החגים נופלים על הסופ"ש, אבל בטוטאל שורת הרווח הכולל תהיה קטנה יותר. הצרכנים יקנו פחות או יותר כרגיל. וזה בלי להזכיר את העובדה שלאנשים נגמר הכסף, אחרי ההוצאות האדירות של החופש הגדול, כשלפניהם עוד יותר משבועיים שלמים של חופש, כי יש גשר בין יום כיפור לסוכות. גם לזה יש כאלה שנערכים".
אחת הסיבות שהקונים עדיין לא מסתערים על הסניפים היא לוח השנה. ראש השנה נופל על סוף השבוע, שישי, שבת וראשון, ומשנה את הארוחות המשפחתיות. במקום לקנות בנפרד לסוף השבוע ולחג, משפחות רבות צפויות להגדיל קצת את הארוחה שהיו מכינות ממילא, וכך להוציא פחות.
ויש גם את עניין הכסף. ראש השנה מגיע מיד אחרי החופש הגדול, אחרי חודשיים שבהם משפחות הוציאו סכומים גדולים על קייטנות, חופשות, בילויים, מסעדות, ציוד לבית הספר ושאר הוצאות יולי ואוגוסט, שחלקן עדיין לא סיימו לשלם. עכשיו צריך לממן גם את ארוחות החג, ובהמשך מחכים יותר משבועיים של חופש בגלל הגשר שבין יום כיפור לסוכות. בענף מעריכים שחלק מהצרכנים לחוצים בכסף ומחכים למשכורת לפני שיפתחו שוב את הארנק.
ויש גם חוסר חשק. מערכת הבחירות המתקרבת והאיום הביטחוני משפיעים על מצב הרוח ועל אווירת החג, ובקניות גם למצב הרוח יש משקל. כשיש אווירת חג, מארחים יותר, מוציאים יותר ומכניסים לסל גם דברים שלא קונים בשבוע רגיל. השנה, לפחות בינתיים, זה לא קורה.
בימים האלה אמור כבר להיות מורגש גם גל ההזמנות הגדולות באונליין. יותר משבוע לפני החג משפחות נוהגות לסגור משלוח שכולל שתייה, שימורים, מוצרי מזווה וכל מה שלא חייב להגיע טרי לשולחן. מי שמזמין מוקדם חוסך את העומס בסניפים ובעיקר מצליח לתפוס שעת משלוח נוחה, לפני שהביקוש עולה והאפשרויות מצטמצמות.
האונליין הוא כבר מזמן חלק מרכזי מההכנות של רשתות המזון לחג. הרשתות מתגברות מראש את העובדים שמלקטים ומוציאים את המשלוחים, שעות המשלוח המבוקשות נתפסות מוקדם, וההזמנות הגדולות הן גם הזדמנות לקדם את המותגים הפרטיים. אלא שגם שם, לפחות כרגע, לא רואים את היקף ההזמנות שמכירים מהשנים הקודמות.
שלושה ימים לפני ערב החג מגיע גל הטריים. הבשר, העופות, הדגים, הירקות והפירות נכנסים חזק לתמונה, יחד עם ההשלמות של מה שחסר בבית. אלה גם הימים שבהם מלחמות המחירים מגיעות לשיא, בעיקר סביב המוצרים שמככבים בהשוואות הסלים. מכירות הבשר והעופות בתקופה הזאת יכולות לזנק בכ-35% לעומת שבוע רגיל.
דווקא כשהחשבון גדל, הצרכנים שמים יותר לב למחיר. בקנייה שבועית רגילה, פער של כמה שקלים על מוצר אחד לא בהכרח ישלח אותם למקום אחר. לפני ראש השנה, כשההוצאה יכולה להגיע למאות רבות של שקלים ולעיתים יותר, כל אחוז כבר משנה. בדיקות של סלי חג מראות שהפער בין הסל הזול ליקר יכול להגיע לכ-35%, ומחיר נמוך במיוחד של עוף, דבש או מוצר בולט אחר לא מבטיח שהחשבון הסופי יהיה הזול ביותר.
הרשתות מכירות את ההתנהגות הזאת ומנסות לגרום ללקוחות לעשות אצלן את כל הקנייה עם מבצעים, קופונים והנחות מעל סכום מסוים. כשחסרים לצרכן עוד כמה עשרות שקלים כדי לקבל את ההטבה, גדל הסיכוי שיוסיף עוד מוצרים במקום לפצל את הקניות בין כמה מקומות.
גם תווי החג משחקים תפקיד. כ-75% מתווי החג שמנוצלים ברשתות המזון משמשים בתקופה שלפני ראש השנה. כשחלק מהחשבון משולם בתו או בקופון, נוצרת לפעמים תחושה שנשאר עוד קצת כסף לבזבז, והצרכנים עוברים למותגים יקרים יותר או מוסיפים מוצרים שלא תכננו לקנות. עכשיו מחכים בענף לראות אם הישראלים באמת יוציאו השנה פחות, או שהם רק דוחים את ההוצאה לרגע האחרון.