רמי לוי היה חייל משוחרר כשפתח את החנות הראשונה שלו בשוק מחנה יהודה בירושלים. מהחנות הזאת ברחוב השקמה הסמוך לשוק נותר כיום רק השלט, ורמי לוי מספר בחיוך שהיא הפכה לנקודת ציון בסיורי התיירים בשוק המיתולוגי. 50 שנים ועשרות חנויות דיסקאונט ועסקים נלווים אחרי, לוי עדיין רואה באקט התמים ההוא את ההישג הגדול שלו.
"זה הדבר שאני הכי גאה בו", אומר לוי. "התגייסתי חודשיים לפני גיל 18 והשתחררתי חודשיים לפני גיל 21. מייד עם השחרור הבנתי שאין לי ברירה, אני חייב לפרנס ולהתפרנס, אז פתחתי חנות. לא דמיינתי אז שזה יתפתח כמו שזה התפתח. בימים ההם נלחמתי כדי שאוכל לקנות את המוצרים במקומות שבהם הסיטונאים קנו אותם, כי מכרתי במחירים שבהם קניתי, וקיוויתי רק להרוויח קצת".
הוא כמובן הרוויח הרבה. שווי השוק של החברה בבעלותו, הנסחרת בבורסה, מוערך כיום ביותר מ-4 מיליארד שקלים. הצורך שזיהה לוי בעודו בן 21 והמענה שניסה בזמנו לספק לצורך הזה הפכו ברבות הימים, הוא אומר, לסוד ההצלחה של הרשת.
מחיר נמוך וחיוך
38 מטרים רבועים באחד הרחובות הסמוכים לשוק מחנה יהודה בירושלים. 38 מטרים רבועים ששימשו כמחסן שהפעיל סבו - הפכו לימים לחברת רמי לוי שיווק השקמה. במחקר התצפית הלא-רשמי שקיים, ראה לוי את הלקוחות הפרטיים המבקשים לרכוש מוצרי מזון בזול אצל סיטונאי המזון, ונענים בשלילה. הוא הפך את המחסן לחנות והתחיל למכור שם מוצרי מזון במחירים נמוכים במיוחד. הפעילות התבססה, כבר מהיום הראשון, על מכירה ישירה לצרכן הקצה, תוך צמצום פערי התיווך ומתן ערך ממשי ללקוחות.
לוי: "כשאתה מיטיב עם הצרכנים ומייצר ביקוש - השמיים הם הגבול. האסטרטגיה שאיתה פתחתי את החנות ב-1976 היא אותה אסטרטגיה שאנחנו מיישמים גם היום: למכור לצרכנים הקמעונאים במחירי הסיטונאים. זה המפתח, לצד שירות טוב, איכות וחיוך. כשאתה נותן מחיר זול אמיתי - הצרכנים באים. רציתי לאפשר לכל אדם לקנות דברים שהוא זקוק להם, במחירים שהוא יכול לעמוד בהם. זה הצליח".
הלקוחות הלכו והתרבו, שטח החנות גדל תחילה ל-40 מ"ר ואחר כך ל-100 מ"ר, ולוי החל לשווק גם למסעדות, לבתי מלון וללקוחות עסקיים. כחמש שנים לאחר פתיחת החנות הראשונה - נפתחה חנות נוספת, גדולה יותר, בשכונת רמות הירושלמית.
מחנות בשוק לחברה הנסחרת בבורסה
ציון דרך משמעותי סומן בחברה ב-1993. פתיחת הסופרמרקט הראשון של רמי לוי שיווק השקמה עוררה עניין רב בירושלים בימים ההם. השמועות על מחירים נמוכים במיוחד עשו את שלהן, ולקוחות סקרנים הגיעו מרחבי העיר לבחון את המקום החדש. הסופר המרווח, המודרני, משך אליו עוד ועוד לקוחות וסימן את תחילת ההתרחבות האמיתית של הרשת. השטח גדל מאוד, הרעיון נותר כשהיה: להוזיל את סל הקניות לצרכן ולהציע מחירים נמוכים יותר מאלה של המתחרים. זו הייתה יריית הפתיחה במהלך שהפך את הרשת לאחת מרשתות המזון המובילות בארץ, בפריסה ארצית.
"כשעברנו לתלפיות", נותן לוי דוגמה למימוש הרעיון האסטרטגי העומד בבסיס הרשת, "היה סיפור עם חברת קוקה קולה. הם קבעו שבקרטונים למכירה, הבקבוק השישי יהיה זול יותר והבקבוק ה-12 יהיה זול עוד יותר. הסתכלתי על זה ואמרתי לעצמי, 'זוג צעיר לא צריך ולא יקנה 12 בקבוקים, זוג מבוגר לא יוכל לסחוב 12 בקבוקים'. פתחתי את הקרטון של 12 הבקבוקים והצעתי כל בקבוק בודד במחיר של הבקבוק ה-12. החברה כעסה ואיימה לא למכור לי, הממונה על ההגבלים התערב והמצב השתנה".
בשנת 2007 ציינה רשת רמי לוי שיווק השקמה התפתחות משמעותית נוספת, עם הנפקת החברה בבורסה לניירות ערך בתל אביב. הכנסות החברה באותה שנה עמדו על יותר מ-680 מיליוני שקלים, ובכך היא הפכה מחברה פרטית שצמחה מהשטח לחברה ציבורית יציבה ומובילה, הפועלת בשקיפות וממשיכה להתרחב. גיוס ההון אפשר לחברה להאיץ את קצב פתיחת הסניפים, להשקיע בתשתיות ולחזק את בסיס הפעילות הארצי שלה.
שנה לאחר מכן הפך קמפיין "עוף בשקל", שבו פצחה ב-2008, את הרשת לשם חם, כזה שכולם מדברים עליו. הרשת הציעה עוף שלם במחיר שקל אחד והצליחה למשוך את תשומת הלב הציבורית ולבדל את עצמה מול המתחרים. הקמפיין הזה חיזק את מיתוגה של הרשת ככזאת שמאתגרת את השוק, שוברת מחירים ומובילה את בשורת הסל הזול בישראל.
היו בוודאי גם טעויות לאורך הדרך.
"ברור, באופן טבעי. אבל אני תמיד עשיתי מהלימון לימונדה. כל דבר שהתברר כלא טוב - למדתי ממנו והמשכתי הלאה, לא התאבלתי. כל טעות, כל כישלון, רק הכניסו לי דרייב לתקן ולהמשיך קדימה".
הכניסה לעולם הסלולר אינה אחת מהטעויות האלה. בשנת 2011 החליט לוי ליישם את המודל הצרכני שלו גם מחוץ לעולם קמעונאות המזון. כך נולדה "רמי לוי תקשורת", שהציעה מחירים הוגנים ונגישים בתחום הסלולר ויצרה אלטרנטיבה לחברות הגדולות בענף.
למה דווקא סלולר?
"נכנסנו לשוק הזה בתקופה שאנשים היו משלמים 1,000 שקלים בחודש לחברות הסלולר. חשבתי באותה תקופה להיכנס לתחום חדש, ופתאום הבנתי שאני יכול להוזיל לאנשים את הסל הכללי שלהם, מעבר לסל המזון. אז באנו, הוזלנו את חבילות הסלולר ל-100 שקלים ואחר כך ל-25 שקלים. אם אני יכול לייצר סינרגיה שתיטיב עם הצרכנים, אני אייצר אותה. זה מה שעומד גם מאחורי מועדון הלקוחות שנתחיל לשווק בקרוב עם חברת ישראייר - אנשים יוכלו להשתמש בכרטיס האשראי המשותף ולצבור נקודות בקנייה בסופר, ואז להשתמש בנקודות האלה כדי לקנות כרטיסי טיסה בזול. אני בעד כל סינרגיה כזאת".
במסגרת שאיפתו להיטיב עם הצרכנים, ביצע לוי שני מהלכים עסקיים משמעותיים נוספים. בשנת 2013, הרבה לפני שכולנו התרגלנו לקנות אונליין בלית ברירה בעקבות מגיפת הקורונה, הרחיבה רשת רמי לוי את שירותיה ונכנסה למחוזות הדיגיטל, עם אתר האונליין "רמי לוי באינטרנט".
באותה שנה נולד גם "המותג הפרטי": יותר מ-4,000 מוצרים, בקטגוריות שונות, הנמכרים ברשת רמי לוי, בהם בשר וגבינות, חומרי ניקוי וכלי בית, חיתולים ומוצרי מזון יבש. המהלך, מסבירים בחברה, חיזק את מעמדה של הרשת כקבוצת צרכנות רחבה ולא רק כרשת סופרמרקטים. לצד מוצרי הבסיס והצריכה היומיומיים, ידוע המותג הפרטי גם בהשקת מוצרי פרימיום במחירים האופייניים לרשת, במהדורות מיוחדות ובמוצרים המיוצרים בבלעדיות לרשת.
העמקת הקשר עם הלקוחות
כרטיס האשראי ומועדון הלקוחות של הרשת, שהושקו ב-2014, הם צעדים נוספים שמטרתם בעיני לוי אחת: להעמיק את הקשר עם הלקוחות גם מעבר לרגע הקנייה. חברי המועדון נהנים מהטבות ייעודיות, ממבצעים מותאמים ומערך צרכני מתמשך: לא רק סל קניות משתלם, אלא מעטפת הטבות מקיפה, שמלווה את הלקוח לאורך זמן ולא רק בעת קניית מוצרי מזון.
כשלוי מדבר על הורדת העלות של הסל הכללי של לקוחותיו, הוא מתכוון בין השאר גם לכניסה לעולם הפארם והקפה. בשנת 2018 רכשה הרשת את רשתות קופיקס וגוד פארם ונכנסה לעולמות הקפה והמזון המהיר לצריכה יומיומית מחוץ לבית. גם במקרה הזה, נשמר העיקרון המנחה של הרשת: הנגשת מחירי המוצרים לכיסם של הלקוחות כולם. רכישת קופיקס חיזקה את הנוכחות של המותג בתחום ה-On-the-go, ומעבר לזה - הרכישה המפתיעה יצרה חיבור בין קמעונאות מזון למזון מוכן, והניחה את היסודות להקמת רשת "רמי לוי בשכונה". הרשת מאפשרת ללקוחות במרכזי הערים לקנות קרוב לבית באותם מחירים מוזלים. בזכות רכישת גוד פארם, אומר לוי, יכולים הלקוחות ליהנות גם ממוצרי פארם וטיפוח במחירים שווים לכל נפש.
בהמשך הקימה החברה מרכז לוגיסטי מתקדם במודיעין, שלצידו נמצא מטה החברה. כך מנוהלת האספקה לעשרות הסניפים ברחבי הארץ בצורה יעילה ומדויקת יותר. מערך ההפצה המשודרג מסייע לשליטה טובה יותר בשרשרת האספקה, משפר את זמינות המוצרים על המדף ותומך בהמשך הצמיחה של הרשת בפריסה ארצית.
עגלות חכמות
בשנת 2020 הרחיבה הרשת עוד את פעילותה ונכנסה לעולמות ה-B2B (מכירת מוצרים לעסקים אחרים), עם "רמי לוי לעסקים", כדי לתת מענה ייעודי ללקוחות עסקיים - החל מאספקת סחורה וכלה בתנאי סחר ואשראי מותאמים. בד בבד עם המהלך הזה, הושקה אפליקציית "ארנק רמי לוי", המרכזת הטבות, מבצעים, קופונים בלעדיים וצבירת ערך.
בשנת 2022 המשיכה הרשת להרחיב את גבולות המותג עם השקת "רמי לוי ביטוח" והכניסה לעולמות הביטוח. הרעיון המוביל את הרשת, "קונים חכם", נשמר גם כאן - הרשת מציעה ללקוחות פתרונות ביטוח במחירים תחרותיים, ובצורה פשוטה, נגישה ושקופה.
טובת הצרכן, העומדת לנגד עיניו של לוי, שהעביר לפני כשנה את הניהול הכללי של החברה לבתו, יפית לוי-אטיאס, היא שהובילה גם להשקת עגלות הקנייה החכמות. עגלות ה"מובייל שופּר" הושקו ב-2025 והן מאפשרות לסרוק מוצרים ישירות לעגלה, לנהל את התקציב בזמן אמת, ולא לעמוד בתור לקופה. גם לא לקופה העצמאית.
במקביל, בזכות שיתוף פעולה עם .Warner Bros, הופיעו הדמויות האהובות מהסרטים המצוירים על גבי מגוון מוצרי המותג הפרטי. הדמויות המוכרות, שגרמו למוצרים להיות אטרקטיביים בעיני הילדים, נמכרים במחירים המשתלמים, האופייניים לרשת.
לאחרונה נכנסה רשת רמי לוי גם לעולמות הסטוק והשיקה את "רמי לוי סטוק" לטובת הלבשת הבית ואבזורו במחירים נוחים. תחנה נוספת, בהחלט לא אחרונה, אומר לוי, בדרכו להוזיל את תג המחיר של הקיום הכלכלי בישראל 2026.
לוי: "חשוב לי להיטיב עם הלקוחות שלי ולחשוב עליהם כל הזמן. בלי אגו, את האגו עדיף להשאיר בבית. זה הסוד שלי, ויש עוד משהו - תמיד להביא אנשים טובים ממך לנהל את העסק. היום הבת שלי ממנכ"לת את החברה ואני רק עוזר לה, וחושב כל הזמן איך ואיפה לשרת את הצרכנים. מה עוד נפתח, איך נגדל, איך נצמח ואיך נבטיח תחרות שתיטיב איתם".
אתה גאה בעצמך על הדרך?
"בטח. בלי שחצנות, כשאני עובר ברחוב ואנשים מזהים אותי וניגשים אליי ואומרים לי שבזכותנו הם גומרים את החודש - זה עושה לי את זה. בענק".