סביר להניח שהאסוציאציה הראשונה שעולה בראשו של כל מי שנולד או גדל בישראל למשמע השם "יד מרדכי", היא דבש, ולא במקרה. מכוורת יד מרדכי, הפועלת מקיבוץ יד מרדכי, היא מחלוצות ענף הדבוראות בארץ. אלא שכיום, המותג "יד מרדכי" הוא הרבה יותר מדבש. לצנצנות הזכוכית התווספו בקבוקי הפלסטיק הלחיצים, והחברה מתגאה בין השאר בחומץ הבלסמי שלה, מוצר שיש להניח שמקימי המכוורת הראשונים לא שמעו כלל על קיומו.
אלא שבהתחלה היה הדבש. בשנת 1936 למדו מייסדי הקיבוץ את רזי המקצוע מחיילים אוסטרלים ובריטים ששהו בארץ, ועם הזמן הפך ענף הדבוראות (הרבה לפני שקיבל את השם העדכני הזה) לענף העיקרי בקיבוץ, והדבש הטהור התחיל להיות מופץ ברחבי המדינה שבדרך; מה שהתחיל באותם ימים רחוקים עם העולים החדשים מגרעיני ההכשרה של תנועת השומר הצעיר בפולין, צמח והתרחב - וכיום מציעה החברה, מלבד מוצרי דבש כמובן, גם שמן זית כתית מעולה, קונפיטורות, סילאן, רטבים ועוד.
"הדבר המיוחד ביד מרדכי הוא שמגוון המוצרים השתנה, השווקים השתנו והטכנולוגיות השתנו, אבל הערכים נותרו ללא שינוי", אומרת ליזי בית עדה, מנכ"לית החברה, הנמצאת כיום בבעלות משותפת של הקיבוץ ושל חברת שטראוס. "הקשר לאדמה ולחקלאות, המחויבות הבלתי מתפשרת לאיכות ולטבעיות, האחריות לקהילה וההבנה שאמון בונים לאורך שנים. בסופו של דבר, כשצרכן בוחר במוצר שלנו, הוא מרגיש שהוא יכול לסמוך עליו. במשך כמעט 90 שנה יד מרדכי מצליחה להתחדש, לצמוח ולהישאר נאמנה לערכים שעליהם נבנה המותג. אחד הדברים שלמדנו לאורך הדרך, זה שאפשר לצמוח, להשתנות ולהתפתח, בלי לוותר על מה שהביא אותנו עד הלום".
90 השנים הללו הציבו בפני הקיבוץ - והחברה - לא מעט אתגרים. אנשי השומר הצעיר הגיעו ארצה מתוך אמונה בציונות, בעבודת אדמה ובבניית חיים משותפים בארץ ישראל. בתחילת מלחמת העצמאות התרחש בגבול הקיבוץ, המשתייך לעוטף עזה, קרב בלימה, בניסיון לעצור את הצבא המצרי שנע לכיוון תל אביב. 150 לוחמים, בידיהם 75 כלי נשק קלים, הגנו על הקיבוץ מניסיון כיבושו בידי חטיבה מצרית שלמה. כשאלה נותרו כמעט ללא תחמושת וספגו אבידות כבדות, הוחלט לנטוש את הקיבוץ זמנית. סיפור עמידתם של הלוחמים ביד מרדכי היה לסמל, וב-6 בנובמבר 48' חזרו החברים לקיבוץ והחלו בשיקומו.
הקיבוץ הותקף שוב בשבעה באוקטובר 2023, בידי חוליות מחבלי חמאס שהגיעו מעזה. כיתת הכוננות של הקיבוץ, בסיוע לוחמי מג"ב וכוח ימ"מ בפיקודו של רב-פקד ארנון זמורה ז"ל, שנפל מאוחר יותר במבצע חילוץ חטופים, הצליחו לבלום את המחבלים ולמנוע את חדירתם לקיבוץ.
גם הפעם, מעידים דבריה של בית עדה, הוכיחו חברי הקיבוץ יכולת עמידה לא מובנת מאליה, וכמותם צוות המפעל.
"חודש לאחר סגירת המפעל בעקבות האירועים הקשים באוקטובר 2023, הוא חזר לפעול", היא מספרת, "בעיצומה של תקופה לא פשוטה. צוות המפעל, עם החקלאים המסורים, הראו חוסן בלתי רגיל ונחישות לחזור לפעילות מלאה. במהלך 2024 המשכנו לפעול בתנאים לא פשוטים, והצוות עבד ללא הפסקה כדי להבטיח אספקה שוטפת של המוצרים שלנו. התקופה המורכבת דרשה גמישות ויכולת להתמודד עם מצבים משתנים, אך למרות כל הקשיים, המפעל הצליח לשמור על יציבות ולספק את המוצרים לכלל הלקוחות.
להוביל את השוק עם עוד ועוד מותגים
ההחלטה להביא את מיצובישי לישראל נולדה גם היא במידה רבה מצירוף מקרים. בשנות ה-80 זיהה ד"ר שמואל חרל"פ הזדמנות לייבא לישראל מותג רכב עממי יפני, שיוכל להתחרות בסובארו. המהלך החל בניסיון לקבל את זיכיון היבוא של הונדה. לאחר שהפנייה נדחתה וכיוון שהנציגים כבר שהו ביפן, הם החליטו לנסות את מזלם עם מיצובישי. המסמכים שכבר הוכנו הותאמו במהירות, השם הונדה הוחלף במיצובישי, שמות הדגמים שונו בהתאם, וכך החל המהלך שהוביל בסופו של דבר להבאת המותג לישראל.
ב-1988 החלה כלמוביל לייבא את מותג הרכב היפני מיצובישי, שנכנס לתחרות מול סובארו, ששלטה אז בשוק הרכב הישראלי. בתוך ארבע שנים הפך המותג לשיאן המכירות בישראל לשנת 1992. "הפיכת מיצובישי למותג הכי נמכר בישראל על חשבון סובארו היא בהחלט אחד ההישגים שאנחנו מתגאים בהם", אומר שיראזי.
"לא רק ששרדנו את התקופה הקשה, אלא גם התחזקנו בעקבותיה. מותג יד מרדכי מייצג יותר מתמיד את הערכים של הקיבוץ - התמדה, קהילתיות ויכולת להסתגל ולצמוח גם בזמנים קשים. אנחנו גאים להמשיך להציע מוצרים איכותיים ולהיות חלק מהמרקם החיוני של המשק הישראלי, תוך שמירה על קשר חזק עם הקיבוץ והחקלאים בישראל וכמובן שמירה על הערכים שמניעים אותנו".
דבש (גם) בטעמים
עם סיום מלחמת העצמאות החלה בקיבוץ, שסיפורו שזור בסיפור החברה, תנופת בנייה והתפתחות. לצד ענפי חקלאות חדשים, החלה המכוורת הצעירה לבסס את מעמדה כמובילת ענף הדבש בישראל. זה קרה, מספרים ביד מרדכי, בזכות למידת שיטות חדשניות, הקמת מכון רדיית דבש מתקדם, הגדלת מספר הכוורות ואימוץ שיטות מתקדמות לבקרה על איכות הדבש ומוצריו.
הגדלת מספר הכוורות הייתה משמעותית - מכמה עשרות ליותר מ-4,000. בו-זמנית, החלו לייצר במפעל מוצרי מכוורת נוספים, בהם מזון מלכות, פולן, פרופוליס ועוד.
שינוי משמעותי נוסף נרשם 50 שנים לאחר פתיחת המכוורת: במקביל למכוורת החקלאית שהמשיכה להתפתח ולהתמחות בתחומה, יצר הקיבוץ ב-1986 חברה חדשה המתמחה בשיווק דבש ותוצרי דבורה, באריזה ובפיתוח מוצרים.
ב-1991 הוקם במכוורת מרכז הפיתוח והחדשנות, שריכז מעבדת מחקר, לימוד ופיתוח מוצרי דבש. במרכז למדו המומחים גם את טעמו של הצרכן הישראלי, וכך נולדו בין השאר סדרות דבש בטעמים.
ב-2002 הוחלט להכניס למכוורת שותף, כדי להמשיך את תהליך ההתפתחות ולהשקיע בתחומי פעילות נוספים, וב-2003 רכשה חברת עלית (כיום שטראוס) 51% מהבעלות על מכוורת יד מרדכי.
שנה לאחר מכן, ב-2004, הוקמה במפעל של יד מרדכי מעבדת שמן זית מתקדמת, והוא החל לייצר שמן זית כתית מעולה. בכל מסיק, מספרים בחברה, נמסקים יותר מעשרה זני זיתים, שלכל אחד מהם טעם, ארומה וחתימה משלו.
אילו צעדים נקטתם כדי להישאר רלוונטיים בשוק המשתנה?
"יד מרדכי לא נשאר רק מותג דבש. הוא התאים את עצמו לשינויים בהרגלי הצריכה, לעולם התזונה המודרני ולצרכים חדשים של הצרכן הישראלי. ההתחדשות הזו באה לידי ביטוי בכניסה לקטגוריות חדשות, אך גם בדרך שבה אנחנו ממשיכים לחדש בתוך העולמות שמזוהים איתנו כבר עשרות שנים. לקראת חגיגות 90 שנה למכוורת יד מרדכי, בחרנו דווקא לחזור לשורשים ולהשיק לקראת חגי תשרי את מהדורת 'דבש ברכות נוסטלגיות'. המהדורה מקבלת השראה מהאיגרות ומכרטיסי הברכה של פעם, שהיו נמכרים בדוכנים לקראת החגים והפכו לחלק מהזיכרון הישראלי של ראש השנה.
"עבורנו זו דרך לחבר בין העבר להווה, לחזור לרגעים, למסורות ולזיכרונות שמלווים את יד מרדכי כבר כמעט תשעה עשורים, ולהעניק להם ביטוי מחודש ורלוונטי גם היום. ב-2004 הושק שמן הזית של יד מרדכי, ב-2005 התחלנו לייצר את הקונפיטורות, והחל מ-2013 המותג התרחב לעוד קטגוריות רבות בתחום הקולינריה - חומץ בלסמי, מיץ לימון, רטבים לבישול, סירופ מייפל, חרדל, סילאן, רוטבי עגבניות ולאחרונה גם טחינה גולמית".
החומץ הבלסמי של יד מרדכי מיוצר במודנה שבצפון איטליה, בדרגת איכות גבוהה. הוא מופק מחומץ יין ומתירוש ענבים, ללא צבעי מאכל או תוספת קרמל. מיץ הלימון הטבעי של החברה, ששיווקו החל ב-2015, מיוצר מלימונים סיציליאניים טריים, ללא חומרים משמרים. סירופ המייפל הטהור מגיע מקנדה, מולדת המייפל, ומופק באופן טבעי מגזע עץ האדר. הוא נטול חומרים משמרים ותוספות. כמוהו גם החרדל, שמגיע מדיז'ון, ממלכת החרדל הצרפתית.
המהלך הזה חייב יציאה מגבולות ישראל בהיבט של חומרי גלם. לא חששתם מפגיעה בדנ"א של החברה?
"הדנ"א של יד מרדכי מעולם לא הוגדר על ידי גבולות גיאוגרפיים, אלא על ידי ערכים. אנחנו פועלים מתוך קיבוץ יד מרדכי שבעוטף ישראל, ומכאן הכל מתחיל - החל ברעיונות, דרך פיתוח המוצרים וכלה בהבאתם למדף. אנחנו גאים בשורשים שלנו ומחויבים בראש ובראשונה לחקלאות הישראלית, אך פועלים בעולם גלובלי, שבו לא תמיד ניתן לגדל או לייצר כל חומר גלם או מוצר בישראל. במקרים כאלה, אנחנו לא מחפשים את הפתרון הקרוב ביותר, אלא את המקור הטוב ביותר. לכן המייפל שלנו מגיע מקנדה, הלימונים מסיציליה, הבלסמי ממודנה, ומוצרים נוספים מאזורי הגידול והמומחיות המובילים בעולם.
"מבחינתנו, השאלה אינה רק מאיפה מגיע חומר הגלם, אלא אם הוא עומד בסטנדרטים הגבוהים ביותר שאנחנו מציבים לעצמנו. האתגר הוא לשמור על הזהות והערכים המקומיים שלנו גם בעולם גלובלי, ואני מאמינה שהצלחנו לעשות זאת, כי גם כשחומר גלם מסוים מגיע מחו"ל, הלב, הידע והאחריות נשארים כאן, ביד מרדכי".
ידע ואחריות המגובים לדבריה, בערכים שעוברים כחוט השני לאורך 90 שנות קיום החברה, בהם ישראליות, חקלאות ועבודת אדמה, אמינות ואיכות וחיבור אנושי וקהילתי. גם כיום, מלמדים מחקרי המותג, הצרכנים מתארים את יד מרדכי במילים כמו "ישראלי", "שורשי", "אמין", "ותיק", "אהוב".
יש מוצרים שנולדו במקרה ונעשו מצליחים במיוחד?
"אחד המהלכים שהפתיעו אותנו לטובה היה שמן הזית בבקבוק לחיץ. הרעיון נולד מתוך מחשבה פשוטה: אם הצרכנים אוהבים את הנוחות של בקבוק הדבש הלחיץ שלנו, אולי ייהנו ממנה גם בשמן זית. לא הערכנו עד כמה המוצר יתקבל בהתלהבות. מה שהתחיל מרעיון פשוט יחסית, הפך להצלחה והמחיש לנו שוב את החשיבות של הקשבה לצרכן".
אילו החלטות שהתקבלו לאורך הדרך הארוכה היו משמעותיות במיוחד?
"ההחלטה המשמעותית ביותר הייתה להבין שיד מרדכי היא הרבה יותר מדבש. לאורך עשרות שנים נבנה כאן מותג יוצא דופן המבוסס על איכות, ישראליות ואמון. ההבנה שהצרכנים מתחברים לא רק למוצר עצמו אלא גם לערכים שהמותג מייצג, אפשרה לנו להתפתח, להתרחב ולהפוך לחלק משמעותי הרבה יותר מהמטבח הישראלי. בעיניי, זו דוגמה ליכולת לשמור על הזהות והמורשת של המותג, ובמקביל להמשיך להתחדש ולהישאר רלוונטי".
בית עדה גאה בעובדה שהחברה שהיא מנהלת "ממשיכה להיות חלק מהבית הישראלי. יש היום סבים, הורים וילדים שגדלו עם המוצרים שלנו ובוחרים בהם גם היום. בעיניי, אין מחמאה גדולה מזו. מעט מאוד מותגים בישראל מצליחים במשך כמעט תשעה עשורים להישאר רלוונטיים לדורות שונים. מעט מאוד מותגים יכולים לומר שהם חלק מהזיכרונות של סבים וסבתות, הורים וילדים - ועדיין להמשיך לצמוח ולהתחדש. אבל אם יש דבר אחד שאני לוקחת איתי יותר מכל, אלה האנשים שלנו.
"אחרי שבעה באוקטובר ראיתי מקרוב מהי המשמעות האמיתית של חוסן, אחריות וערבות הדדית. זו זכות להיות חלק מקבוצה של אנשים ונשים שבשעה קשה כל כך גילו עוצמה, מחויבות ואנושיות יוצאות דופן. המשברים שידעה המדינה, שידע הקיבוץ וידעה החברה לימדו את אנשיה שיעור חשוב. למדנו שמשברים ושינויים הם חלק בלתי נפרד מהמציאות. כך היה בתקופת הקורונה, וכך היה גם לאחר 7 באוקטובר. בדיעבד, ההתפתחות המשמעותית ביותר הייתה לא רק במגוון המוצרים אלא גם בנו כאנשים. כל משבר חידד את היכולת שלנו להסתגל, להגיב במהירות ולהפגין חוסן גם בתקופות המאתגרות ביותר".
מה המוצר האהוב עלייך מבין כל המוצרים?
"זו כנראה השאלה שהכי קשה לי לענות עליה. קשה לי לבחור, כי כל מוצר מייצג חלק מהסיפור של יד מרדכי. אבל אם אני חייבת, אבחר בטחינה החדשה שלנו. אולי כי היא עדיין 'התינוקת' של המשפחה, אבל בעיקר כי היא מייצגת את מה שאני אוהבת בחברה: היכולת להתחדש, לצמוח ולהיכנס לעולמות חדשים, מבלי לאבד את האיכות והאמון שנבנו כאן במשך עשרות שנים".
הטחינה היא הבייבי החדש בחברה, והיא מיוצרת משומשום שגדל באזור חומרה שבאתיופיה, מאזורי הגידול האיכותיים בעולם.
איפה תהיה החברה בעוד עשור?
"כשיד מרדכי תחגוג 100 שנים, אני רוצה לראות חברה גדולה יותר, מגוונת יותר וחדשנית יותר, אבל כזאת שלא איבדה את מה שהפך אותה למה שהיא. השאיפה שלי היא שנמשיך לצמוח, להתפתח ולהיות חלק משמעותי עוד יותר מהמטבח הישראלי. ההצלחה הגדולה ביותר תהיה כשבעוד עשר שנים הצרכנים ימשיכו לבחור במוצרים שלנו באותה תחושת אמון וחיבור שמלווה את המותג כבר קרוב ל-100 שנה".