"הלקוח העתידי אינו בן אדם": בעולם הקמעונאות מתכוננים לשינוי עצום

אחרי שהתרגלנו לחפש בגוגל, להשוות מחירים וללחוץ על "הוסף לסל", מגיע השלב הבא: סוכני AI שיחפשו, ישוו, ימליצו ואפילו ירכשו עבורנו. עבור הצרכנים מדובר בחיסכון דרמטי בזמן. עבור המותגים זו עלולה להיות מהפכה, שכן במקום לשכנע את הלקוח לקנות, הם יצטרכו לשכנע את הסוכן לבחור בהם.

יש משהו מעט משונה במחשבה על קנייה עתידית שבה אנחנו כמעט לא קונים. לא במובן של להפסיק לצרוך, אלא שהפעולות שהתרגלנו לבצע במשך שנים - לחפש, להשוות, לקרוא ביקורות, לבדוק מלאי, להשוות מחירים, לחפש קופון מתאים ואז להוסיף לעגלה - פשוט יעברו למישהו אחר, או ליתר דיוק למשהו אחר - סוכן בינה מלאכותית.

במקום להיכנס לאתר ולחפש מכונת כביסה, אפשר יהיה להורות לסוכן האישי "מצא לי את מכונת הכביסה האמינה ביותר בתקציב שלי". במקום לעבור בין סופרמרקטים כדי להרכיב סל קניות, אפשר יהיה לבקש ממנו לארגן מצרכים לארוחת ערב איטלקית לשישה אנשים, ללא גלוטן. והוא, מאחורי הקלעים, יסרוק את האפשרויות, ישווה מחירים ומפרטים, יבדוק מלאים ואולי גם יבצע את הרכישה.

זה כבר לא מדע בדיוני. תעשיית הקמעונאות והטכנולוגיה מכנה את השלב הזה Agentic Commerce - מסחר שבו סוכני AI אינם רק מספקים מידע או המלצות, אלא מסוגלים לבצע פעולות בשם הצרכן. "אנחנו נעבור מספר שלבים, שחלקם כבר קורים כיום", אומר יניב סבן, מנכ"ל ONE Digital Marketing מקבוצת וואן טכנולוגיות. "המודל של גלישה וחיפוש אט-אט נעלם, וכרגע אנחנו במודל של התייעצות והמלצות עם מנועי ה-LLM. אבל גם התנהגות הצרכנים הזו תעבור בקרוב למודל של התייעצות, המלצה ורכישה שתבוצע על ידי סוכנים".

לפי סבן, המשמעות היא שהצרכן לא יצטרך עוד לבלות שעות בהשוואת מפרטים, קריאת ביקורות ובדיקת מלאים באתרים שונים. הסוכנים יעשו את העבודה מאחורי הקלעים, ובתרחיש המתקדם אפילו ישלימו את הרכישה בלי שהצרכן ייכנס בכלל לאתר של המותג.

השינוי הזה כבר ניכר גם במספרים. בדוח State of Commerce 2026 של Salesforce, שפורסם לאחרונה, נמצא כי חיפוש באמצעות סוכנים גדל ב-200% בתוך שנה. התנועה לאתרים שהופנתה מצ'אטים של בינה מלאכותית גדלה ב-150% עד 428%, בהתאם לרבעון שנמדד. בין אוגוסט 2025 למאי 2026 ירד ב-7% שיעור הקונים שגילו מוצרים דרך נכסים בבעלות מותגים, והחיפוש המסורתי ירד ב-15%, בעוד השימוש בערוצים חדשים, בהם עוזרי AI, מדיה חברתית ואפליקציות משלוחים, גדל ב-38%.

גם עונת הקניות האחרונה המחישה את עוצמת השינוי. לפי דו"ח Holiday Insights של Salesforce, במהלך נובמבר ודצמבר 2025 היו AI וסוכנים אוטונומיים מעורבים ב-262 מיליארד דולר מהוצאות הצרכנים בעולם, כ-20% מכלל המכירות. באותה שנה הוכפל גם נתח התנועה מערוצי חיפוש של בינה מלאכותית כמו ChatGPT ו-Perplexity. אם המספרים האלה ימשיכו לגדול, המשמעות עבור הקמעונאים עצומה: ייתכן שהלקוח העתידי שלהם יהיה פחות ופחות בן אדם שיושב מול מסך, ויותר סוכן שמקבל החלטות בשמו.

לירן שכטר, סמנכ"ל מכירות דיגיטל ב-Salesforce ישראל, מסתכל על השינוי מנקודת מבטם של המותגים. "במשך שנים המאבק היה ברור: לגרום לצרכן להגיע אלינו. אני רציתי למשוך אותך לחנות שלי", מסביר שכטר. "אחר כך הגיע הקניון, ואיתו השאלה 'איך את נכנסת דווקא לחנות שלי?'. אחר כך הגיע האינטרנט ושאלנו - 'איך את מגיעה דווקא לאתר שלי?'. ואז הגיעו גוגל ופייסבוק ומנועי החיפוש, והשאלה הייתה איך למקם את החברה שלי בראש הדף".

בשלב הבא, לדבריו, "אנחנו נכנסים לאזור של איך אני מייצר מצב שבו כשאת מחפשת, מתייעצת ומתעניינת, הסוכן שלך מגיע דווקא לחברה שלי", הוא אומר. ולזה כבר יש שם: GEO - Generative Engine Optimization. "אם SEO נועד לגרום לאתר להופיע גבוה בתוצאות החיפוש, GEO נועד לגרום למנוע הבינה המלאכותית לבחור דווקא במותג שלך. לא רק להציג אותו ברשימה, אלא להמליץ עליו".

"בוודאי. כשאנחנו מחפשים בגוגל, אנחנו עדיין מקבלים רשימה של אפשרויות. כשאנחנו שואלים סוכן AI, אנחנו עשויים לקבל תשובה אחת, או שלוש אפשרויות שהמערכת בחרה עבורנו. כלומר, המאבק על תשומת הלב של הצרכן הופך למאבק על תשומת הלב של המכונה". לדברי שכטר, החברות יצטרכו להשקיע לא רק באיכות המוצר ובמותג, אלא גם באיכות המידע שהן מספקות למערכות הבינה המלאכותית. "ככל שהמידע אמין, מדויק ומטויב יותר, וככל שהמותג נתפס כאמין יותר, כך גדל הסיכוי שהמודלים יבחרו בו".

וזה מעלה כבר עכשיו שאלה לא פשוטה: מה יקרה אם גם בעולם ה-AI יהיה אפשר לקנות את המקום הראשון? "אני מזהה שני תרחישים: באחד, מנועי ה-AI יהפכו בהדרגה למנועי חיפוש עם מודל של קידום ממומן. בשני, הם ישמרו על אובייקטיביות יחסית, והמותגים יצטרכו לזכות באמון המודלים באמצעות איכות, דאטה ומוניטין. כך או כך, כללי המשחק משתנים".

אולי החלק המעניין ביותר הוא בכלל לא הסוכן של המותג, אלא הסוכן שלנו. ככל שאנחנו משתמשים יותר ב-AI, הסוכן האישי שלנו צובר היכרות עם מי שאנחנו, על ההעדפות שלנו, הרגלי הקנייה, התקציב, המותגים שאנחנו אוהבים והבחירות שכבר עשינו. סבן: "את כבר התייעצת איתו בעבר על הרבה מאוד דברים ויש איזושהי הבנה של המציאות שבה את חיה, של ההעדפות שלך".

מבחינת הצרכן זה יכול להיות יתרון עצום.
"סוכן שיודע לזהות כפל מבצעים, לחשב עלויות שילוח, להשתמש במועדוני הלקוחות שבהם אנחנו חברים ואפילו להתמקח מול צ'אטבוטים של שירות לקוחות כדי להשיג עסקה טובה יותר. במקום שאנחנו נעשה את 'עבודת הצרכנות', הסוכן יעשה אותה עבורנו. והתוצאה עשויה להיות לא רק קנייה מהירה יותר אלא גם זולה יותר. אני אכניס לו את מועדוני הלקוחות שאני חבר בהם והוא יחבר בין מבצעים, הטבות, עלויות משלוח והעדפות אישיות כדי להגיע לעסקה האופטימלית".

וכאן מגיע השלב שיכול לשנות את עולם המסחר אפילו יותר: לא עוד אדם מול סוכן, אלא סוכן מול סוכן. "הסוכן האישי שלנו ידע מה אנחנו רוצים. הסוכן של המותג ידע מה יש למותג להציע. אם הם יוכלו לתקשר זה עם זה, חלק גדול מתהליך המכירה יתרחש בלי שהצרכן יהיה מעורב בו כמעט בכלל", אומר שכטר. לדבריו, בעתיד הסוכן האישי שלנו עשוי לקבל הרשאות מסוימות ולדבר עם הסוכנים של המותגים שאנחנו אוהבים. הוא יוכל לשאול אותם שאלות, לקבל הצעות ואולי אפילו להשלים איתם את העסקה.

סבן לוקח את זה צעד נוסף קדימה: "המותגים עצמם יצטרכו להקים סוכנים שיוכלו לנהל משא ומתן, לספק מידע מורכב ולסגור עסקאות מול הסוכנים של הצרכנים במהירות ובמקביל מול מספר סוכנים. במילים אחרות, בעתיד הלא רחוק ייתכן שהלקוח יגיד לסוכן שלו מה הוא רוצה ומשם העסק יעבור בין מכונות".

ומה יקרה לחנויות ולאתרים?
שכטר: "אני לא חושב שהם ייעלמו. בדיוק כפי שהאינטרנט לא הרג את הקניונים, והסושיאל לא הרג את האינטרנט, ה-AI לא יהרוג את האתרים, אבל הוא כן ישנה את התפקיד שלהם. האתר העתידי יצטרך להיות מחובר לסוכן. לא צ'אט שמרחף בתוך האתר ונותן תשובות בזמן שהאתר עצמו ממשיך להתנהל כרגיל, אלא מערכת שבה השיחה עם הסוכן והפעולות באתר הן אותה חוויה. תחשבי על עולם התיירות: צרכן כותב לסוכן שהוא רוצה חופשה בתאריכים מסוימים, והאתר עצמו מתאים את התוכן והאפשרויות לבקשה. כשהצרכן בוחר באפשרות באתר, הסוכן יודע על הבחירה וממשיך משם".

אבל מי באמת מרוויח? ככל שהסוכן מכיר אותנו טוב יותר, עולה גם שאלת הפרטיות. שכטר סבור שההיסטוריה מלמדת אותנו שצרכנים מוכנים לוותר על פרטיות כאשר הם מקבלים ערך בתמורה, אבל הוא גם מודה שהסיכון בעידן ה-Gen AI גדול משמעותית, משום שהמערכות מסוגלות לעשות עם המידע הרבה יותר. עבור הקמעונאים זו אולי השאלה הגדולה ביותר. בעולם שבו הצרכן כבר לא בהכרח רואה את כל האפשרויות, אלא מקבל מסנן אישי שמציג לו רק כמה מהן, מי שלא יופיע במסנן הזה עלול להפוך לא רלוונטי.

Agentic Commerce אינו רק שינוי בשיווק, מחדד סבן, הוא דורש שינוי בתשתית של העסק כולו. "מותגים יצטרכו לעבור לאופטימיזציה עבור סוכנים. כדי שסוכן של צרכן יוכל לעבוד מול המותג, המידע על מלאי, מחיר וערך המוצר יצטרך להיות מדויק, אחיד וזמין בזמן אמת. גם תחומים כמו סליקה ושילוח יצטרכו להתחבר לעולם הזה. אם הסוכן מבטיח לצרכן משלוח למחר, המערכות יצטרכו לדעת בזמן אמת אם באמת יש סלוט פנוי בכתובת שלו. המלאי צריך להיות נגיש למכונה. המחיר צריך להיות נגיש למכונה. השילוח, הסליקה, שירות הלקוחות והמועדונים - כולם צריכים לדעת לדבר עם סוכנים".