מהומות פרצו בתחילת מרץ 2022 בקניון רמת אביב. מול חנות "פוט לוקר" השתרך תור ארוך של לקוחות מלאי תשוקה, שחיכו בחוסר סבלנות לרגע החגיגי שבו יוכלו לרכוש ב-600 שקל את כפכפי Yeezy Slide של אדידס וקניה ווסט. מישהו עקף, מישהו התעצבן, התחילו דחיפות, בעיטות ואז אגרופים, כנהוג בז'אנר, רק בלי כיסאות כתר, כי לא היו כאלה בסביבה. מאבטחים מיהרו להפריד, המשטרה הוזעקה, וכמה מהצרכנים הגיעו לחקירה במקום לקופה.
האירוע המביך הזה קיבל מידה נוספת של ציניות כמה חודשים אחר כך. קניה ווסט פרסם התבטאויות אנטישמיות, שגרמו לאדידס לנתק איתו את הקשר ולהוריד את Yeezy מהמדפים. גם בישראל הפסיקו למכור את המותג. יצא שבדיעבד, המהומה המפוארת הזאת הפכה לפארסה על חשבוננו. אנשים היו מוכנים להרוג אחד את השני כדי לקנות במאות שקלים חתיכות גומי ממותגות של צורר יהודים.
ארבע וחצי שנים חלפו מאז, והאנושות, כולל הקהל הישראלי, כנראה לא למדה את הלקח. סטייל, לוגו ופרסום מתוחכם עדיין גורמים לנו לאבד את הראש, וההוכחה לכך תנחת פה ביום חמישי הקרוב, עת תשיק נייקי בישראל את הכפכף החדש וההיברידי שלה, העונה לשם Air Zoom Hyperslide, במחיר של 799.90 שקל.
אפשר לקרוא לו כפכף, אבל לפי המפרט שלו מדובר לפחות במערכת חדשה של רפאל, רק לכף הרגל. בלב המערכת, סליחה, הכפכף, מותקנת יחידה מגנטית נשלפת ברצועה, שמחממת את החלק העליון של כף הרגל בשלוש דרגות, עד כ-47 מעלות, ומעסה אותה בשלוש עוצמות רטט. אפשר להפעיל מחזור של 15 דקות מהיחידה עצמה או באמצעות אפליקציה, ובסוליה משולבת טכנולוגיית Air Zoom לכל אורכה. חסרה רק מערכת איכון, יכולת יירוט ואישור של משרד הביטחון.
נייקי פיתחה את הכפכף בשיתוף Hyperice, שמתמחה בטכנולוגיות התאוששות לספורטאים, ומייעדת אותו לספורטאים מקצועיים וחובבים, לרצים, למי שעומדים שעות ארוכות וגם למי שנוסעים הרבה. כלומר, קהל יעד רחב מספיק כדי לכלול כמעט כל אדם עם שתי כפות רגליים וכרטיס אשראי. הדגם יימכר בשחור ובלבן, המלאי יהיה מוגבל לזוג אחד ללקוח ולא יחולו עליו הנחות. גם ההגבלה הזאת עושה את שלה, כי ברגע שמודיעים לנו שאסור לקנות יותר מאחד, מיד מתעוררת האימה שמישהו אחר עומד לחטוף לנו אותו.
יכול להיות שמדובר בכפכף נהדר. אולי החימום נעים, אולי הרטט באמת מרפה כפות רגליים עייפות, ואולי אחרי 15 דקות בתוכו מרגישים כמו אחרי טיפול אצל מדקר של הביוקר. העניין המעניין הרבה יותר הוא איך הופכים פריט בסיסי, שייצורו מסתכם במקסימום בכמה עשרות שקלים, ואני מגזימה, למשהו שאנשים מרגישים שהם פשוט חייבים להשיג.
איך גורמים לאדם שמתרגז כשהקוטג' מתייקר בשקל וחצי, שמחפש מבצעים בסופר ומשווה מחירים לפני שהוא מזמין טוסטר, לשלוף בלי למצמץ כמעט 800 שקל על משהו שאמור בסופו של דבר להפריד בין כף הרגל לרצפה? מותגים חזקים כבר מזמן לא מסתפקים בלמכור מוצר. הם מוכרים את הסיפור שסביבו, ובעיקר את מה שאנחנו חושבים שהוא אומר עלינו. נעל היא לא רק נעל, תיק הוא לא רק תיק, וכפכף, מתברר, יכול להפוך להצהרה חברתית עם שלוש דרגות חימום.
ככל שהמותג נחשק יותר, המחיר הגבוה מפסיק להרתיע והופך לחלק מהעניין. מוצר זול הוא סתם מוצר, אבל תנו לו שם באנגלית, השקה עולמית, טכנולוגיה רשומה, מלאי מוגבל וסמל שאפשר לזהות ממרחק, והוא כבר מקבל מעמד אחר לגמרי. פתאום השאלה היא לא אם אנחנו צריכים אותו, אלא אם נספיק להשיג אותו לפני כולם.
"מלאי מוגבל" הוא צמד מילים שעושה פלאים לשיקול הדעת. אדם שקם בבוקר בלי שום צורך בכפכפים יכול בתוך כמה דקות להשתכנע שמדובר באירוע שאסור להחמיץ. תוסיפו "זוג אחד ללקוח", כמה משפיענים, סרטונים ברשת ותור מחוץ לחנות, וחזרנו בדיוק לרמת אביב של 2022. אף אחד שם לא הלך מכות בגלל איכות הגומי. הם רצו להשיג משהו שאחרים רצו להשיג, וזאת העוצמה האמיתית של מותג. לגרום לנו לרצות מוצר לא רק בגלל מה שהוא עושה, אלא בגלל העובדה שגם אחרים רוצים אותו, ועדיף שיהיה קשה להשיג.
וכל זה קורה בזמן שאנחנו מנהלים מלחמת עולם על כל שקל בסופר. מתעצבנים על הקוטג', מזדעזעים ממחיר הקפה, עוברים בין רשתות כדי לחסוך 20 שקל בקנייה השבועית, ואז מגיע הלוגו הנכון והמחשבון נסגר. פתאום מה שנראה מופרך בכל תחום אחר הופך להשקעה לגיטימית בכף הרגל.
אפשר להבין ספורטאי שסיים מרתון, כדורגלן אחרי 90 דקות או מי שעומד כל היום על הרגליים ורוצה להתפנק קצת. אבל יש להניח שלא מעט מהזוגות שייצאו מביג גלילות ביום חמישי לא יפגשו מסלול ריצה או חדר הלבשה. בעליהם יעשו את דרכם לבית הקפה הקרוב, יניפו אותם כמה שיותר גבוה כדי שכולם יראו, ויתאוששו ממאמץ הרכישה המתיש. רק, בחיאת, אל תקראו להם כפכפים. אלה כפפות רגליים היברידיות עם מערכת התאוששות מובנית.