מנהלי הקמעונאות והצריכה בישראל התעוררו השבוע מבושמים מריח שיכר המזומנים שמילא את הקופות במהלך חגי תשרי, אך בתוכו שולב גם ניחוח החרדה מהאנגאובר של אחרי החגים, עת חיובי האשראי ינחתו בחודש הבא בחשבונות הבנק של הישראלים.
שיא היסטורי בהוצאות הציבור הישראלי נרשם בכרטיסי האשראי, עם הוצאה של 53.252 מיליארד שקל בחודש החגים, זינוק של 6.2% בהשוואה לתקופת החגים אשתקד, שבה ההוצאות עמדו על 50.132 מיליארד שקל. כך על פי נתוני הסליקה של חברת שב"א.
מדובר בקצב הוצאה יומי שחצה לראשונה את רף ה־1.775 מיליארד שקל ביום והעמיק הן את סך הרכישות בחנויות הפיזיות, שעמד על כ־22.9 מיליארד שקל לעומת כ־20.8 מיליארד שקל בספטמבר 2025, והן באונליין, עם רכישות בסך כ־31 מיליארד שקל, שלראשונה הובילו את הממוצע היומי בסגמנט זה לחצות את רף מיליארד השקלים ביום.
אלא שהשיאים האלה אינם מבטאים צמיחה טבעית, עלייה בהכנסה הפנויה של הצרכנים או צמיחה מבנית בפריון, אלא צריכה חלופית של מאות אלפי ישראלים שקורקעו בארץ עת החליטו לוותר על חופשה בחו"ל, אך סירבו לוותר על חגיגות החגים ו"שפכו" את "תרמיל חיסכון נסיעת החופשה בחו"ל" על חלופת האירוח והשופינג מקומי.
רכבת חיובי האשראי והוראות הקבע של חגי תשרי, הנעה על מסילת ריבית גבוהה, תתנגש ביכולת ההוצאה הישראלית בחודשים הבאים, והיא מעלה סימן שאלה לגבי יכולת פתיחת הארנק הישראלי דווקא לקראת מבצעי סוף השנה. מעבר לים כיסי הצרכנים כבר התכווצו והובילו את קופות חלק מענקיות הקמעונאות והצריכה להתכווץ גם כן, ועימן התכווץ גם אמון המשקיעים במניותיהן. האחרונות היו באופן מסורתי "חומת ההגנה" של תיק ההשקעות הסחיר, אך בחצי השנה האחרונה - החומה קרסה.
תזת ה"חומה" גורסת שגם במהלך מיתון אנשים ממשיכים לקנות מוצרי מזון, פארמה ומוצרים נדרשים אחרים, אך סגירת כיס הצרכנים לצד העלייה במחירים הובילו את הצרכנים לכווץ כיסים גם במוצרים הנדרשים.
קרן הסל Consumer Staples ETF (XLP), שהיא הקרן הוותיקה לחשיפה לסקטור מוצרי הצריכה הבסיסיים במדד ה־S&P500 האמריקאי ומכילה חברות כמו וולמארט, קוסטקו, קוקה קולה, פפסיקו, קימברלי קלארק, פרוקטר אנג גמבל, קולגייט־פלמוליב, פיליפ מוריס ועוד, רשמה ירידה של כ־3% ברבעון השלישי של השנה, ותחת המדד מסתתר איבוד שווי מצטבר של עשרות מיליארדי דולרים.
כריס קמפצ'ינסקי, מנכ"ל מקדונלדס, שמנייתה ירדה בכ־25% בחצי השנה הראשונה (ראו טבלה בעמוד 12), הגדיר את הירידה בתנועת הלקוחות לסניפי החברה במהלך השנתיים האחרונות כ"נורמה חדשה" בצל הריבית הגבוהה, וזאת אף שהירידה עומדת על ממוצע של כ־10%. קמפצ'ינסקי אף ציין כי הרשת נאלצת להעניק לזכיינים תמיכה בהיקף של 5 מיליארד דולר עד 2030 כתוצאה מכך.
המצב הוביל גם את חברת בגדי ונעלי הספורט נייקי, שמנייתה ירדה בכ־34.5% לאורך ששת החודשים האחרונים, לדווח כי היא צופה ירידה של אחוז חד־ספרתי גבוה בהכנסותיה לשנת הכספים 2027, כאשר ההכנסות בסין אף צפויות לרדת ב־22%, וב־26% במונחי מטבע קבוע.
הבסיס היציב התפורר
הסיבה שהצרכנים האמריקאים כבר כיווצו את הכיס והישראלים עדיין לא אולי נעוצה בחגי תשרי, אך הפגיעה במניות החברות כבר פושה בכל רחבי הגלובוס - כולל בישראל. הסיבה נעוצה בשילוב של אינפלציה דביקה, ריבית גבוהה, זינוק מחירי אנרגיה והתחזקות אלטרנטיבות ההשקעה, שפגעו בנקודות התורפה של הסקטור והובילו את המשקיעים לחפש אלטרנטיבה דפנסיבית במקום אחר.
ויולטה טודורובה, אנליסטית מחקר בחברת תעודות הסל Leverage Shares, מסבירה כי "המונח 'דפנסיבי' תמיד התייחס ליציבות ברווחי החברות בתחומים אלה, ולאו דווקא למניה שאינה יכולה לרדת. מה שהופך את 2026 לחריגה הוא שהזעזועים פגעו בדיוק בנקודות שהחברות הללו חשופות אליהן ביותר: עלייה בעלויות התשומות, שחיקה בכוח הקנייה של הצרכנים בעלי ההכנסה הנמוכה והבינונית ועלייה בריבית, והכל במקביל.
"הירידה בקרן הסל Consumer Staples ETF ו(XLP) התרחשה על רקע הזינוק במחירי הנפט, מעבר של משקיעים למניות טכנולוגיה ו־AI בעלות מאפייני סיכון גבוהים יותר, נתוני אינפלציה גבוהים מהצפוי שהפחיתו את התקוות להורדות ריבית, וחששות בנוגע לשולי הרווח של החברות הגדולות במדד. עם זאת, המשקל של כל אחד מהגורמים הללו שונה מחברה לחברה.
"הגורם המרכזי הוא מאקרו־כלכלי וקשור במלחמה עם איראן, ששלחה את מחירי הנפט בחדות כלפי מעלה; אינפלציה, שנותרה ברמה של 3.4%; וגובה הריבית, כאשר בספטמבר האחרון הפד עשה דבר שמעטים ציפו לו לפני שנה והעלה את הריבית ב־25 נקודות בסיס לטווח של 3.75%־4.00%, לראשונה מאז 2023. כך שהחברות הללו לא הפסיקו להיות דפנסיביות מבחינה עסקית, אבל הן הפסיקו להיות השקעה דפנסיבית, משום שהזעזועים הספציפיים של 2026 פוגעים בדיוק בנקודות התורפה שלהן.
"כדי להמחיש צריך להבין את המשמעויות של מחירי האנרגיה, שכן הנפט הוא גורם משמעותי ועליית מחירו פוגעת פעמיים. ראשית, היא מעלה ישירות את עלויות ייצור הפלסטיק, אריזות, הובלה, שמן לטיגון, חומרים מבוססי נפט המשמשים לחיתולים ועוד. ושנית, היא פוגעת בכיס של אותם הצרכנים שעליהם החברות הללו מסתמכות במחירי דלק גבוהים יותר, ובמיוחד צרכנים בעלי הכנסה נמוכה שכבר נמצאים תחת לחץ.
"לכן, מותגים שהסתמכו על צרכן בעל הכנסה נמוכה כמקור לנפח מכירות כבר אינם יכולים לראות בו בסיס יציב. בנוסף צריך לזכור כי בין 2021 ל־2024 החברות הללו העלו מחירים באופן אגרסיבי ולמרות שאז הצרכנים קיבלו זאת, כעת הצרכנים מתנגדים ועושים מעבר למותגים פרטיים ולחנויות דיסקאונט. אינפלציה מתמשכת מעודדת צריכה המתמקדת בתמורה למחיר, ומיטיבה עם רשתות דיסקאונט ורשתות Off-Price. זו הסיבה ש־Walmart ו־Costco מצליחות להחזיק מעמד, בעוד בעלי המותגים מתקשים. לכך מתווסף גם שינוי מבני בדמות האימוץ הגובר של תרופות הרזיה ממשפחת GLP-1, שמעורר חששות בנוגע לצריכת מזון ומשקאות ארוזים, והופך חלקים מסקטור מוצרי הצריכה הבסיסיים לפחות אטרקטיביים לצרכן ולפיכך גם לפחות דפנסיביים".
טודורובה מתייחסת לממצאי בדיקות ענקיות הקמעונאות ובנקי השקעות על השפעת זריקות ההרזיה על סל הצריכה, שמצאו כי הן מצמצמות אותו באופן ניכר. בנק ההשקעות האמריקאי מורגן סטנלי לדוגמה העריך בזהירות במחצית 2024 כי השפעת התרופות ממשפחת ה־GLP-1 (דוגמת אוזמפיק, ויגובי ומונג'רו) תוביל לכיווץ רוחבי של עד 3% בסך המכירות של תעשיית החטיפים, הממתקים והמשקאות הקלים, וכי השפעה זו צפויה להתרחב עם העלייה בשימוש בתרופות. ממצא שחוזר בכלל הבדיקות שנעשו עד כה, ובכללן גם של קמעונאיות כמו וולמארט, מראה כי צרכנים הנוטלים תרופות הרזיה צורכים עד כ־30% פחות קלוריות, מה שמשפיע גם על סל הקניות שלהם.
מתן בן צבי, אנליסט בבית ההשקעות אופנהיימר, מוסיף כי השחיקה במחירי מניות הקמעונאות והצריכה נובעת גם מאלטרנטיבת הריבית ומאובדן האטרקטיביות של הדיבידנד: "מדובר בעיקר בירידה במכפילים יותר מאשר קריסה ברווחים. הטכנולוגיה מהווה כיום כ־40% ממשקל המדד והדולר השולי של המשקיעים הולך לשם. בנוסף, יש לזכור כי התשואה לעשר שנים בארה"ב חזרה לסביבת מעל 5%, וכשהאלטרנטיבה חסרת הסיכון מניבה כך, דיבידנד של 3% מחברה ללא צמיחה משמעותית אינו נתפס כ'הגנה', אלא יותר כאיגרת חוב ארוכה עם סיכון עסקי".
לצד זאת, בן צבי מסייג ומדגיש כי "זו אינה מפולת רוחבית. מניות קוקה קולה ואסתי לאודר דווקא עלו בחצי השנה האחרונה, ולכן יש לבחון כל מותג בנפרד, את קהל לקוחותיו, וגם את איכות הזכיינות של כל אחד מהמותגים, לצד שלל המשתנים הייחודיים שגרמו לירידה בכל אחת מהחברות".
מי ישלם את החשבון?
המשבר אולי לא רוחבי, אבל "ככה לא בונים חומה" בשוק ההון. אז מי מרוויח מהסדקים בה? טודורובה מעריכה כי "סקטור הבריאות הוא הנהנה הברור ביותר. באמצע ספטמבר נראו סימנים מוקדמים להתחדשות הביקושים למניות הבריאות. הביקוש לשירותי בריאות כמעט ואינו מושפע ממחירי הדלק, והוא נותר ברובו לא מחזורי. חברות התשתית הפכו ל'דפנסיביות עם צמיחה' בזכות ה־AI, כשהן נהנות מהשקעות ברשת החשמל והביקוש שמייצרים מרכזי הנתונים.
"מזומן ואג"ח קצרות טווח של ממשלת ארה"ב הם מתחרים שקטים אך משמעותיים. כאשר הריבית האפקטיבית על הקרנות הפדרליות עומדת על 3.88% והחוזים העתידיים מתמחרים העלאות ריבית נוספות, ניתן לקבל תשואה של כ־4% ללא סיכון מנייתי. גם הזהב נותר חלק מגידור התיקים, כשהוא נסחר סביב 4,175 דולר לאונקייה. ואם לחזור למודל המסורתי, אז ה'השקעה הדפנסיבית' החדשה היא להחזיק בחברות שנמצאות בעמדה הטובה ביותר ליהנות מהמעבר של הצרכנים לצריכה זולה וחסכונית יותר - כמו Walmart ו־Costco".
שאלת התרוקנות הקופות הישראליות לקראת סוף השנה והתכווצות מחיר מניות חברות הקמעונאות והצריכה המקומיות כתוצאה מכך, עם זאת, בעינה עומדת. יובל גור אריה, אנליסטית קמעונאות בבית ההשקעות IBI, מזהירה מהשלכה אוטומטית של מגמות חו"ל על השוק המקומי, ומצביעה על הכוחות המורכבים שפועלים בישראל: "הירידות בענקיות הצריכה מזכירות שדפנסיביות בביקוש אינה מבטיחה יציבות ברווחיות או במחיר המניה. אומנם הצרכן ממשיך לקנות מזון ומוצרים בסיסיים, אבל הוא גם יכול לעבור למוצרים זולים יותר, להעדיף מבצעים ולהחליף מותגים ורשתות.
"בישראל פועלים כוחות מנוגדים: לחץ על תקציב משק הבית ועלויות התפעול מצד אחד, ומצד שני אפשרות להקלה בעלויות היבוא (שער חליפין) והמימון (ריבית), לצד מנועי צמיחה והתייעלות ברמת החברה. בנוסף צריך לזכור כי חזרה לשגרה יכולה למתן את הקניות בסופר כאשר חלק מההוצאה תחזור לחו"ל ולבילויים, בלי שהדבר מעיד בהכרח על משבר בצריכה.
"לכן לא הייתי מסיקה מהירידות בחו"ל שאנחנו לקראת 'התפוצצות' בישראל, גם לא בנובמבר. המבחן בדוחות יהיה אם החברות מצליחות לשמור על הרווחיות כשהצמיחה מתמתנת, ועד כמה התוצאות עומדות בציפיות שכבר מגולמות במניות".
הכסף הגדול אומנם נשפך כיין לקופות הרשתות הישראליות במהלך ספטמבר־אוקטובר וסיפק לקמעונאיות המקומיות חמצן תזרימי, אך הוא אינו חסין בפני חוקי המאקרו. וכשחוגגים ב־53 מיליארד שקל באשראי, החשבון תמיד מגיע במועד הסליקה. השאלה היא אם גם הקמעונאיות ישלמו אותו.
אם לשפוט על פי תנודת מחירי רוב מניות הקמעונאות והצריכה הגדולות הן בבורסה המקומית והן מעבר לים - המשקיעים כבר הגיעו למסקנה ברורה: מניות אלה הן כבר לא במסגרת הסל האוטומטי הנכנס תחת מעטה סיסמת ה"דפנסיביות". כעת נותר רק לגלות אם סימן השאלה שהועלה מעל אשליות האשראי הצרכני הישראלי יחזור כסימן קריאה מהדהד בחשבון הבנק שלהם, או שמא הצרכנים ימשיכו להתעלם מנורות האזהרה שנדלקו אצל המשקיעים כבר מזמן.