בארבע השנים האחרונות הפכה קריאת הסקר הפוליטי השבועי של מנחם לזר ב"מעריב" לטקס קבוע אצלנו בבית בימי שישי. בן הזוג היה פותח בדחילו ורחימו את דפי כותרת העיתון, ובודק את הדופק הפוליטי של ישראל. לא היה אכפת לו שאין שום קמפיין באוויר, ואף אחד אפילו לא חושב על בחירות. ההתמכרות למספרים הייתה בלתי ניתנת לשליטה, והם הפכו לחלק קבוע מהשיח בארוחת השבת.
מרגע שנשמעה שריקת הפתיחה למרוץ 2026 לכנסת, כבר לא היה צריך לחכות לסוף השבוע. כל הסוקרים פרסמו נתונים חמים כמעט מדי יום, בכל ערוץ, אתר ועיתון. רובם הציגו תמונה דומה: גוש השינוי הוביל על גוש הקואליציה, מפלגת ישר של גדי איזנקוט התבססה כמפלגה הגדולה בישראל, והליכוד של בנימין נתניהו נשארה מאחור.
במרבית הסקרים הפערים היו קטנים ואף אחד מהגושים לא הגיע ל־61 מנדטים, אבל המגמה הייתה ברורה. היו גם יוצאי דופן, בעיקר הסקרים של ערוץ 14 ו־i24, שהציגו יתרון לגוש נתניהו. ועדיין, מי שעקב אחרי רוב הפרסומים קיבל את הרושם שגוש השינוי נמצא בעמדה טובה יותר.
ואז הגיע יום הבחירות, והמספרים יצאו משליטת הסוקרים. במדגמי עשר בלילה של חדשות 12, חדשות 13 וכאן 11 עוד נשמר יתרון קל לגוש השינוי, אבל הליכוד כבר חזרה להיות המפלגה הגדולה. בהמשך הלילה התמונה השתנתה עוד יותר. במדגם המעודכן של חדשות 12 זינקה הליכוד ל־27 מנדטים, גוש נתניהו פתח פער על גוש השינוי, והמפלגות הערביות הגיעו יחד ל־19 מנדטים, הרבה מעבר למה שנחזה להן לפני הבחירות.
בעשורים האחרונים הפך היום שאחרי הבחירות באופן קבוע ל"יום הכיפורים של הסוקרים". פעם אחר פעם הם נאלצים להסביר את הפספוסים ואת המספרים שלא נפגשים עם המציאות. גם הפעם לא איחרה הביקורת להגיע. האם מכוני המחקר משתמשים בפאנלים קבועים שלא מתרעננים מספיק? האם המדגמים באמת מייצגים את הציבור? אולי הנשאלים לא אומרים את האמת? או שהבעיה נמצאת דווקא אצל מי שמנתח את התשובות ומתרגם אותן למנדטים?
היום, כשהטכנולוגיה מאפשרת לאסוף כמויות עצומות של מידע בתוך זמן קצר, אבל גם לבצע מניפולציות על הנתונים ועל הצגתם, עולה השאלה אם הסקרים הם עדיין כלי עבודה מקצועי שאפשר לסמוך עליו, או בעיקר שעשוע תקשורתי שמספק כותרות, דרמות ורייטינג.
והשאלה הזאת לא נוגעת רק לפוליטיקה. חברות וארגונים משתמשים בסקרי שוק ובמחקרים עסקיים כדי לקבל החלטות שעולות הרבה מאוד כסף. הם בודקים אם כדאי להשיק מוצר חדש, להיכנס לשוק בחו"ל, לשנות מחירים, לפתוח סניפים או להרחיב פעילות קיימת. לפני שהם מחליטים, המנהלים נעזרים גם במודיעין עסקי, אוספים מידע על מתחרים ובודקים את התנאים הכלכליים, המשפטיים והתרבותיים במדינות שבהן הם מתכננים לפעול.
טעות בסקר בחירות יכולה לגרום למבוכה לסוקרים ולמפח נפש או להפתעה גדולה למי שצורך אותו. טעות במחקר שוק עלולה להוביל להשקעה כושלת של מיליוני שקלים, להשקת מוצר שאף אחד לא רוצה לקנות, ובמקרים קיצוניים גם לסגירת פעילות עסקית.
אז האם הפספוסים של הסוקרים הפוליטיים צריכים להדאיג מנהלים שמשתמשים בסקרי שוק? הרי אותן שיטות עבודה שמתקשות לחזות את התנהגות הבוחרים יכולות לספק תשובות אמינות על התנהגות הצרכנים, או שמדובר בשני תחומי מחקר שונים לגמרי?
כדי להבין את זה, צריך קודם לדעת איך עושים סקר בחירות, ואיך כמה מאות אנשים מצליחים לקבוע את מפת המנדטים של מדינה שלמה.
לא הכל ברור
סקר בחירות לא נועד לחזות מי ינצח, אלא לבדוק למי אנשים מתכוונים להצביע בזמן שבו שואלים אותם. הוא מציג את מצב הרוח הפוליטי באותו רגע, אבל עד יום הבחירות - שיכול להיות אפילו כעבור יומיים - אנשים יכולים לשנות את דעתם, להחליט להישאר בבית או דווקא לצאת להצביע. וזה בדיוק מה שמקשה על הסוקרים לדעת מה באמת יקרה בקלפי.
רוב הסקרים הפוליטיים בישראל מתבצעים דרך פאנלים אינטרנטיים, מאגרים של אנשים שנרשמו מראש והסכימו להשתתף במחקרים. כדי לעודד אותם לענות לסקרים, חברי הפאנל צוברים זכאות לשוברי קנייה לפי שיעור ההשתתפות שלהם בסקרים. חלק מהמכונים נעזרים גם בסקרים טלפוניים כדי להגיע לקבוצות שקשה יותר לדגום באינטרנט. סקר טלוויזיוני רגיל יכול להתבסס על 500 עד 600 נשאלים, ובמערכת הבחירות האחרונה נערכו גם מדגמים גדולים בהרבה.
אבל לא מספיק לשאול כמה מאות אנשים למי הם מתכוונים להצביע. כדי שהסקר יהיה אמין, צריך שהמשתתפים בו ייצגו את האוכלוסייה מבחינת גיל, מגדר, מקום מגורים וקבוצות אוכלוסייה. אם למשל השתתפו בו יותר מדי צעירים ומעט מדי חרדים, החוקרים מתקנים את הנתונים בשיטה סטטיסטית שנקראת שקלול. המשמעות היא שהתשובה של אדם אחד יכולה לקבל משקל גדול יותר מהתשובה של אדם אחר.
לכל מכון יש שיטת שקלול משלו, הערכות אחרות לגבי שיעורי ההצבעה וטיפול שונה באנשים שעדיין לא החליטו למי להצביע. יש מכונים שמחלקים את המתלבטים בין המפלגות לפי ההעדפות של שאר הנשאלים, ואחרים מנסים להעריך למי יצביעו לפי הבחירה שלהם בבחירות הקודמות. לכן באותו ערב בדיוק מפלגה יכולה לקבל תשעה מנדטים בסקר אחד ו־12 בסקר אחר.
בסקר של 500 אנשים, בחישוב גס בלבד, ארבעה עד חמישה נשאלים שווים למנדט אחד. בפועל החישוב מסובך יותר, אבל המספר הזה ממחיש עד כמה שינוי קטן בתשובות יכול להשפיע על התוצאה. אצל מפלגה גדולה ההבדל בין 22 ל־23 מנדטים לא דרמטי. אצל מפלגה קטנה שנאבקת באחוז החסימה, כמה תשובות עשויות להכריע אם היא תקבל ארבעה מנדטים או תישאר מחוץ לכנסת. במקרה כזה גם מפת הגושים כולה יכולה להשתנות.
לכל סקר יש גם טווח טעות. במדגם אקראי של כ־500 איש, טעות הדגימה המקובלת היא כארבע נקודות אחוז לכל כיוון. בסקרים שמתבססים על פאנלים החישוב שונה. שלא לדבר על אנשים שלא מוכנים להשתתף, נשאלים שמסתירים את הבחירה האמיתית שלהם, או קבוצות שמגיעות לקלפי בכמויות שונות מאלה שהסוקרים העריכו.
"החשש הכי גדול של הסוקרים הוא מאנשים שלא נוטים להשתתף בסקרים", אומר ד"ר עומר יעיר, מהמכון לחירות ואחריות באוניברסיטת רייכמן. "מאז ששלמה פילבר התחיל לעשות סקרים, אנחנו מזהים שיש מצביעי ליכוד שמרניים שסומכים עליו יותר, ולכן מוכנים להשתתף בסקרים שלו ואולי גם להביע תמיכה בערוץ 14. לכן הם לא מגיעים בכלל לסקרים האחרים, וזה מסביר את חלק מהפערים הגדולים שראינו במספר המנדטים של הליכוד אצלו ואצל סוקרים אחרים".
ואיך אתה מסביר את הפספוס בגודל המפלגות הערביות?
"מרכיב אחד זה שיעור ההצבעה שהיה מאוד גדול בניגוד לציפיות. והשני, שבדרך כלל שישית מההצבעה בחברה הערבית היא למפלגות ציוניות. כנראה שהתמיכה של הדמוקרטים בהדחתו של שחאדה מהרשימה המשותפת גרמה למנדט או שניים, שהיו אמורים ללכת אליהם, לעבור למשותפת.
"בבחירות האלה היו הרבה דברים לא ברורים עד הסוף. חצי מיליון משתתפים צעירים, עולים מרוסיה ואוקראינה ואלה שהגיעו להצביע מחו"ל ולא נדגמו".
הפרנסה העיקרית
בסקרים שמתפרסמים לאורך הקמפיין שואלים אנשים מה הם מתכוונים לעשות. במדגמי הבחירות מנסים לברר מה עשו אנשים שכבר הצביעו, דרך דגימה בקלפיות נבחרות. גם פה חשוב שהמצביעים יסכימו לענות, ושהקלפיות שנבחרו באמת ייצגו את הציבור. הבעיה בסיבוב הנוכחי הייתה שגם המדגמים בקלפיות לא היו מדויקים.
יעיר: "שמו קלפיות מדגם ב-60 או 70 קלפיות. יכול להיות שאנשים לא אמרו אמת ואולי הפריסה לא הייתה טובה, כי יש ברחבי הארץ שנים עשר אלף קלפיות. ויכול להיות שלא נבחרו אלה שייצגו נכון את חלוקת הקולות. באחת וחצי בלילה המדגמים תוקנו, ומה שהובא לחדשות 12 היה מאוד מאוד קרוב".
אם המדגמים ביום הבחירות לא ממש פוגעים, אולי כבר לא צריך אותם?
"צריך אותם, כי הם מביאים רייטינג, והקהל דורש להבין את תמונת המצב עוד לפני פרסום תוצאות האמת. צריך גם לשים לב שתמיד הסוקרים מסייגים את המדגמים שלהם. אבל כשעושים את האגרגציה, איסוף וניתוח של נתוני כל הסקרים, הם די דומים לתוצאות האמת".
אגב, לא רק אצלנו יש פאשלות מביכות, אלא גם ברחבי העולם, ודוגמה נפלאה היא הבחירות לנשיאות ברזיל, שנערכו החודש. "בסיבוב הראשון בברזיל בולסונארו ניצח למרות שהסקרים קבעו שהוא מפסיד. ובסיבוב השני הוא הפסיד למרות שהסקרים קבעו שהוא ינצח", אומר יעיר.
"בבחירות 2024 בארה"ב, המצביעים של קמלה האריס נטו לענות על סקרים, ולכן נדמה היה שהדמוקרטים עומדים לנצח. מה שלא היה נכון בתוצאות האמת. יכול להיות שזה גם מה שראינו עכשיו, שמצביעי ליכוד וערבים פשוט לא רצו לענות. אז להגיד שאי אפשר לסמוך על סקרים זה ללכת רחוק מדי. אבל תמיד יש חשש לפספוס. הרבה יותר נוח לדבר על מגמות ועל קווי מגמה מאשר על תוצאות מדויקות".
אבל עם כל הכבוד לפוליטיקה, שמספקת עבודה בעיקר לפני בחירות לכנסת, מכוני הסקרים מתפרנסים מעבודה עבור חברות מסחריות. שם נמצא הכסף הגדול. "רוב הפעילות של מכוני הסקרים היא במישור העסקי מסחרי ולא במישור הפוליטי", מסביר פרופ' דוד שטיינברג, פרופסור אמריטוס לסטטיסטיקה באוניברסיטת תל אביב והיועץ הסטטיסטי לצוות הסוקרים של ערוץ 13. "זאת הפרנסה העיקרית שלהם. ובסקרים הפוליטיים יש יותר חשש כי הם נמצאים תחת עין הציבור. ויש אנשים שלא מוכנים להשתתף בסקרים האלה, בעוד שבצד המסחרי זה פחות חשוף".
אם סקרים לא מספיק אמינים אז איך אפשר לבסס עליהם אסטרטגיה או השקעה כספית? זה סיכון כלכלי.
"אם חברות מסחריות היו חושבות שסקרי שוק לא מספיק אמינים, הן לא היו מבצעות סקרים כאלה ומשלמות עליהם. מאז שהתחילו הסקרים כל מי שעוסק בזה עושה את המיטב כדי להכניס תיקונים ולצמצם עיוותים שמתגלים. תיקון טיפוסי למשל יכול להיות השוואה איך אדם הצביע בבחירות הקודמות, זאת אומרת, אם אני יודע ש-24% הצביעו לליכוד והגעתי רק ל-20%, אז אני צריך לתת לבוחרי הליכוד יותר משקל כי הם כנראה לא מיוצגים מספיק באוכלוסייה. גם התכנון של הסקר חשוב כדי שיסקרו אנשים מתאימים, זאת תורה שלמה.
"במקרים לא מעטים בסקרים מסחריים יש אוכלוסיות ממוקדות. למשל, קופת חולים רוצה לפנות לחברי הקופה כדי לבדוק היתכנות של שירות מסוים. הם יודעים מי החברים שלהם, מספקים אותם לסוקרים. בוחרים מדגם שייצג את האוכלוסייה לפי קבוצות גיל ומגזר, ואחרי קבלת התשובות גוזרים את המסקנות. גם כאן אפשר לתת תשובה שאינה אמת, אבל זה קשור כבר לאינטראקציה. פעם היו מתקשרים לאנשים כדי לסקור אותם. היום לא עונים למספרים לא מזוהים. ובעייתי לפנות בטלפון, כי אחוזי ההשבה קטנים. לכן עברו לדיגיטל. אתמול קיבלתי מאחד הסוקרים פנייה ב-SMS, שזאת דרך לא מאוד מהימנה כדי לאסוף נתונים. בדרך כלל פונים במייל, בוואטסאפ, דרך רשימה שנותנת החברה המסחרית ואת הנסקרים בודקים דרך שאלות כפולות עם שיטות כדי לבחון מי עונה כדי סתם לענות".
שאלתי את פרופ' שטיינברג אם צריך לוותר בסקרים הפוליטיים על השאיפה למספרים מוחלטים ולהסתפק במגמות. שטיינברג: "לא בהכרח. הם יכולים להגיד משהו על מספרים אבסולוטיים. וכאן אנחנו חוזרים לעניין הפאנל בסקרים הפוליטיים, והאם פונים בכל פעם לאותם נשאלים או בוחרים מתוכו אנשים חדשים. בכל שבוע בוחרים מתוכו משתתפים אחרים. וחייבים להגיד שעם כל הביקורת על הסקרים השבועיים, הם תפסו נכון את העלייה של אייזנקוט למשל לעומת הירידה של בנט.
"מצד שני הם לא זיהו את העלייה של הליכוד. וזה משהו שמשום מה לא על הרדאר שלנו, ואנחנו צריכים לעשות חושבים איך לשפר את זה. סקרים פוליטיים עוקבים אחרי הנדגמים לאורך זמן, וסקרים עסקיים בדרך כלל מתבצעים באופן נקודתי. בכל מקרה הם לא איבדו מהרלוונטיות שלהם. אז נכון שהיו פספוסים, אבל הם לא היו מאוד דרמטיים".
ומה קרה לפולימרקט
גם פולימרקט, פלטפורמת ההימורים, שכיכבה בבחירות האלה, חוותה פאדיחה מפוארת וגרמה נזק למשקיעים נלהבים. כאן המקום להדגיש, שפולימרקט לא עורכת סקרים, אלא מאפשרת לאנשים להמר בכסף על תוצאות של אירועים עתידיים, כמו זהות ראש הממשלה הבא או מספר המנדטים שמפלגה תקבל.
המשתתפים קונים ומוכרים חוזים, והמחיר שלהם משתנה לפי הביקוש וההיצע. אם חוזה על תוצאה מסוימת נמכר ב־60 סנט, פירוש הדבר שהמשתתפים מעריכים את הסיכוי שלה להתממש בכ־60%. מי שקנה את החוזה והחזיק בו עד להכרעה יקבל דולר אם צדק, ואפס אם טעה. ההנחה היא שאנשים שמסכנים כסף יבדקו את הנתונים לפני שהם מחליטים על מה להמר.
ערב הבחירות נתנה פולימרקט לגדי איזנקוט סיכוי של יותר מ־60% להיות ראש הממשלה הבא. היקף המסחר בשאלה מי יהיה ראש הממשלה הגיע לעשרות מיליוני דולרים. אחרי פרסום המדגמים הסיכויים של איזנקוט צנחו ואלה של נתניהו זינקו. אבל זה לא הסוף. ההימור על זהות ראש הממשלה הבא עוד לא הוכרע, כי עדיין לא הוקמה ממשלה חדשה.
"פולימרקט הוא אמצעי להציג את תחושות הקהל והוא ניזון מהסקרים", מסביר שטיינברג, "למה שמישהו יהמר שלליכוד יהיו 24 מנדטים ומעלה, אם רוב הסקרים הראו פחות? אם מישהו הימר על זה, הוא היה צריך להיות כנראה מכור לפילבר".