למכור היום, להתרסק מחר: המלכודת המדממת של מנהלי השיווק

רבות ורבים ממנהלות ומנהלי השיווק בארגונים לא יודו בפה מלא, אך יסכימו בתוך תוכם שניהול השיווק בארגונים עסקיים הוא אחד התפקידים הבודדים בהנהלת החברה.

זהו התפקיד היחיד בהנהלה, בו התוצר עצמו גלוי וחשוף לכל, ויתרה מכך- לכל אחד יש דעה על טיב העבודה ועל מה שצריך לעשות: מנהלי הכספים ספונים מעל דוחות אקסל, היועצים המשפטיים בודקים כל מילה בכל חוזה ובכל מכתב, אנשי הסחר מנהלים משאים ומתנים מתישים מול הספקים והלקוחות, ולכולם יש את הזמן, המוטיבציה והרצון לבחון את עבודת השיווק- מקמפיין גדול ונוצץ בטלוויזיה ובדיגיטל, ועד פלאייר מקומי.

התשובה לשאלה 'למה?' ברורה מאליה - מדובר באחד התפקידים הנוצצים. עבודה מול משרדי פרסום, יחסי ציבור, סוכני משפיענים, סטודיו ומוצרי פרסום - הכל נראה כיף, שמח, צבעוני וססגוני. מעטים מבינים שמתחת לפני השטח מדובר בעבודה שחורה במיוחד, שמשלבת בתוכה מעבר על דו"חות, לקיחת סיכונים, הסטת תקציבים, שיקולי הפקה, בחירת מסרים, אישורי מנהלים ודירקטוריון, בריפים בלתי נגמרים, תכלול מהלכים, והכל במציאות ישראלית בה אנחנו לא יודעים מתי ובאיזה מצב אנחנו מתעוררים, ובעיקר - באיזה סטטוס מסיימים את היום ונכנסים למיטה.

ומעבר לכל, קיים כאן המאבק הבלתי נגמר שמתקיים כמעט בכל יום בתוך מחלקות השיווק, מול הספקים, מול העובדים, ובעיקר- מול המנכ"ל וההנהלה, על שאלת המותג ומה חשוב יותר- התדמית שלו או דו"חות המכירות? ובגדול - סינדרום show me the money NOW.

בשל חוסר ההבנה של מנהלים אחרים בארגון, ההנחה הרווחת היא שכל תקציב הפרסום, בעיקר בעידן הדיגיטל, אמור להיות מושקע במכירות ולהראות צמיחה מהירה, עקבית וברורה: השקעתי שקל, הרווחתי חמישה. סך הכל הגיוני- קל מאוד להתאהב במספרים, לבדוק את כמות הלידים, ההקלקות, המכירות, ROI, ROAS, עוד קיצורים באנגלית. כולם שמחים, המספרים עולים, החודש היה טוב.

וכאן בדיוק טמונה הסכנה. המכירות, עם כל הכבוד (ויש הרבה כבוד) לא תוכלנה להתקיים ללא פעילות תדמיתית ארוכת טווח, לאורך שנים, תחת אסטרטגיה ברורה וכזו שמחברת את כולנו למותג, לערכיו ולעולם בו הוא חי.

רבים וטובים כבר אמרו זאת קודם וכמעט נוח וקל מדי ליפול לקלישאת "תקציב הפרסום העולמי (וגם הלוקאלי) של קוקה קולה או אדידס", אבל בתכלס הם עושים משהו נכון, בכך שממשיכים לתמוך בפעילות שיווקית, פרסומית ותקשורתית שנוגעת רק בתדמית המותג. לראיה - המותגים מצליחים ונחשקים, הלקוחות והצרכנים מתרגשים מהפעילויות וההשקות, והמכירות בהתאם.

צריך לזכור - המותג לא חי בזכות העסקה שהתרחשה היום. מחזור החיים שלו התחיל הרבה לפני הכניסה לחנות או לאתר. התדמית שלו היא למעשה הקרקע היציבה עליה מתבצעת המכירה.

כשלמותג יש תדמית חזקה, ברורה מוכרת וחיובית, אנחנו לא מתחילים מאפס. הלקוח שלנו כבר מכיר את השם, מחזיק לגביו בדעה מוצקה, ואפילו מגיע אלינו עם מידה מסוימת של אמון. במצב שגזה, השיווק כבר עושה חלק מהעבודה לפני שהמכירה בכלל החלה.

ולעומת זאת - מותג שמתרכז רק בטקטיקה של "קנה עכשיו", ושם כל יהבו על מבצעים, הנחות ומכירות מיידיות, עשוי לגלות שהוא מצליח למכור, אבל - וזה אבל גדול - לא מצליח לייצר ערך.

צריך לזכור ולא ליפול למלכודת - יש הישג מכירתי, אבל יש נכס מותגי. אם לא נשקיע בבניית המותג ובתדמיתו, המכירות יצליחו לתקופה מסוימת, אבל עם הזמן (והזמן הזה קצר) נרגיש ירידה, ועוד אחת, ונעלה עוד מבצע, ונעניק עוד הטבה, עד שנמכור בהפסד, ומשם הדרך מטה ברורה, ידועה וכואבת.

במדינה משוגעת כמו ישראל, בה כל יום עשויים להתרחש אירועים משני מציאות, אין למפרסמים הרבה סבלנות למהלכים ארוכי טווח, אבל חשוב לזכור- אנחנו לא בוחרים רק בתדמית או רק במכירות, אלא בונים תמהיל עם יחס הגיוני ונכון בין שניהם. אל תוותרו. זה ישתלם לכם בסוף. גם לכם וליוקרתכם המקצועית, וכמובן- גם לארגון.

שרון שפירא הוא בעל סוכנות לאסטרטגיה ושיווק