היזם הישראלי שמקים את מגדל טראמפ בגאורגיה: "אנשי נדל"ן בישראל חיים על אדים"

בבראנז'ה העסקית המקומית הוא כמעט ולא מוכר, ועל הביצה הישראלית הוא מעדיף שלא להרחיב. כשהוא כן מתייחס אליה, יש בקולו סוג של חמלה מהולה בפיכחון נדל"ני חד. "אין פה כסף", הוא חורץ בלי להתבלבל, ומכוון ישר לבטן הרכה של היזמים המקומיים. מבחינתו, שוק הנדל"ן הישראלי לכוד במלכודת דבש מסוכנת, שבה עלות הקרקע שואבת מעל 50% ממחיר הדירה, הרווחיות נשחקת עד דק, והקבלנים מתוחים עד הקצה. "אנשים בתחום הנדל"ן בישראל חיים על אדים", הוא קובע. "איפה עוד בעולם מלחמה לא נחשבת אוטומטית לכוח עליון? יש פה מצב מלחמה שלא נגמר, רבים מהיזמים בקשיים, ומי שמחזיק אותם בחיים אלה רק הבנקים. יש לי חברה קטנה אחת בארץ שכמעט ולא מוכרת. מה שאני ארוויח שם אחרי 12 שנה של פרויקט מדשדש, אני מרוויח בשלושה חודשים בגאורגיה. אז למה לשרוף על זה אנרגיה? בעולם העסקים צריך לדעת לאן הכסף הולך, ולא לרדוף אחרי פירורים במקומות שבהם השוק תקוע".

בגיל עשר הוא עלה ארצה מפוטי שבגאורגיה, אחרי שגדל כילד לאבא שנכלא לשנים ארוכות בסיביר הקומוניסטית. בגיל 23 הוא עשה בית ספר למכירות במודעות של "מעריב", בגיל 25 כבר ניהל את השיווק של "מעריב לנוער", ובהמשך התרסק עם חובות של מיליונים וגובים אלימים במשרד. כיום, מעבר להיותו קונסול הכבוד של גאורגיה בישראל ולשעבר גזבר מועדון הסגל הקונסולרי הוא גם סגן נשיא מועדון השגרירים בישראל ונשיא לשכת המסחר ישראל-גאורגיה. אימפריית "ארכי" (Archi) הגאורגית, שמני בניש ייסד עם איליה צולאיה, היא שותף בכיר של חברתInvia , במגה פרוייקט שמביא את מותג הענק של דונלד טראמפ לטביליסי - לבניית מגדל המגורים הגבוה במדינה, שיישא את שמו של נשיא ארה"ב דהיום במרכז רובע חדשני. בערב ההשקה לפרוייקט, לפני חודשיים, בפסגת הר מטאצמינדה החולש מגובה 700 על טביליסי, עם מגדל הטלוויזיה האימתני, המתנשא לגובה 278 מטרים נוספים, עלו על הבמה ראש ממשלת גאורגיה אירקלי קובאחידזה ושרת הכלכלה והפיתוח בר־הקיימא מרים קווריוִוישווילי. הצמרת הזו היא סביבת העבודה שלו, אבל הוא מתרגש עדיין מכל דירה שנמכרת (ובחדרים סמוכים במהלך הראיון בהרצליה נמכרו עוד שתיים והשיחה נקטעה כך פעמיים כי לכל חתימה כזו מזמינים אותו להצטלם עם הקונה המאושר).

יש לו קלפים שהוא שומר קרוב לחזה ובכל זאת, שיחה פתוחה כזו איתו עוד לא היתה. בראיון נרחב, גלוי ויוצא דופן, הוא מספר על המחיקה התרבותית והבושה שהפכו ליתרון עסקי עצום, על הרגע המרגש שבו סלח לאביו, ומשרטט ארגז כלים של שיעורי ניהול ותובנות חיים נוקבות שצבר לאורך הדרך.

כשמני בניש מדבר על הצלחה עסקית, הוא מסרב להתחיל מהמספרים הנוצצים, מקווי הרקיע או משותפויות הענק הבינלאומיות. עבורו, קו הזינוק נמתח בקדרות עיירת הנמל פוטי שבגאורגיה הסובייטית, בשנות השישים והשבעים של המאה הקודמת, מאחורי מסך הברזל, שם נולד וגדל בשם מרבי ביניאשוילי, הבן של סימון ורוסיקו ביניאשווילי, במציאות של עוני קיצוני ומאבק הישרדות יומיומי.

"גדלנו במצוקה שאנשים בארץ בכלל לא מסוגלים להעלות על הדעת", הוא משחזר איפה הכל התחיל. "לא היו לנו שירותים בתוך הבית. השירותים היו בחוץ, במרחק של 50 מטר. היינו מתקלחים בגיגית פח מאולתרת, ממש כמו בעולם השלישי. היו ימים שאכלנו עוף או ברווז רק כי סבתא שלי, תמרה, ידעה מאיפה לקנות ברווזים גנובים. ללכת לשוק ולקנות בשר באופן מסודר? אפילו בשביל זה לא היה לנו כסף. אני זוכר שיום אחד קרובת משפחה באה לבקר אותנו, ראתה את האווזים בחצר וצעקה לסבתא שלי: 'אני לא מאמינה, אלה האווזים שגנבו לי לפני כמה ימים!'".

מעל אותה ילדות רבץ צל כבד עוד יותר: היעדרו המוחלט של אביו, סימון (סולו). האב, בן למשפחה שניהלה מפעל לחומרי ניקוי עבור המדינה, לקח על עצמו את האשמה בעסקאות כלכליות בלתי חוקיות בראיית המשטר הקומוניסטי ("שוק שחור"). שמונה וחצי שנים ישב האב במחנות הכפייה הקפואים של סיביר, מגיל 23 ועד סוף שנות ה-70.

"אני נולדתי לתוך זה", מספר בניש בן ה-57. "אמא שלי לא עבדה, וסבא שלי נפטר כשהייתי תינוק. אמא וסבתא תמרה גידלו לבד אותי ואת אחותי, שהייתה אז בת חודשיים-שלושה. ילד שגדל בלי אבא סוחב איתו בור עמוק וכעס עצום. לכולם מסביב היה אבא, ולי לא היה. את אבא שלי ראיתי בפעם הראשונה רק בגיל שש, במסע מפרך שארך ימים: רכבת מפוטי לטביליסי, טיסה למוסקבה, ומשם במטוס צבאי של שש שעות לאולן-אודה בסיביר. ישנו ממש בתוך מחנה הכלא. בביקור הזה, אני זוכר שהוא פשוט דחף לי סיגריה לפה. כילד קטן, ברור שזה היה הלם, אבל אולי משהו טוב בכל זאת יצא מזה, מאז שנאתי סיגריות ואחר כך בחיים אף פעם לא עישנתי. אבל היה לי כעס כלפיו כל השנים על זה שהוא פשוט לא היה איתי כשלכולם היה אבא בבית. הכעס חילחל כל כך עמוק, שבמשך עשרות שנים לא קראתי לו 'אבא'. קראתי לו רק בשם החיבה שלו, 'סולו'. רק בגיל 35, כשהשתתפתי באיזו סדנת התפתחות אישית, הבנתי שהענשתי אותו כל החיים ומנעתי ממנו את התואר הזה. התקשרתי אליו בהפסקה אחת ואמרתי לו: 'אבא, אני מבקש ממך סליחה'. הוא פרץ בבכי תמרורים בטלפון, ומאותו רגע ועד יום מותו הוא היה אבא". אמא שלו נפטרה לפני כשנה. "אני חב לה את כל מי שאני היום", הוא משתף.

מני בניש מוחה דמעות כשהוא מראה פתק שאבא שלו כתב לו בשנת 2015, זמן קצר לפני שנפטר. עוזרת אישית של בניש, עורכת דין במקצועה, נסעה למשרד של האב כדי להחתים אותו על מסמכים. אחרי החתימה, האב אמר לה: "תגידי לבן שלי שאני אוהב אותו". העוזרת אמרה לו שהיא לא יכולה למסור דבר כזה מצד שלישי, והציעה: "אולי תכתוב לו?". אבא שלו ניסה לכתוב בעברית במשך עשר דקות - כתב ומחק ולא הצליח להתבטא. בסוף הוא כתב לו בגיאורגית: "בן שלי יקר, אני אוהב אותך" וחתם. מני מראה את צילום הפתק שממוסגר על שולחן העבודה שלו ותמיד לנגד עיניו ומסביר בהתרגשות למה הוא שומר אותו: "בכל שנות חיי, זו הייתה הפעם הראשונה שאבא שלי אי פעם אמר או כתב לי שהוא אוהב אותי".

"כשאבא שלי השתחרר מהכלא, המשפחה שלו נזכרה בקיומנו וכשהייתי בגיל 10 ועלינו לארץ כבר היינו משפחה אמידה מאד", הוא מספר, "המשפחה חלקה עם אבא שלי חלק מההון שהם צברו במשך כל השנים שאבא שלי בילה בכלא. כשעלינו גרנו בדירת פנטהאוז בחולון, ואז עברנו לדירת גג ענקית בבת ים. כל שנות הנערות שלי גרנו בשכירות בדירות מפוארות, עד שאבא שלי שוב איבד את כל מה שהיה לו".

הוא הבכור לשתי אחיות. שיר, שצעירה ממנו בכשנתיים ועלתה עם המשפחה לארץ וריקי, צברית שכבר נולדה בישראל. "אנחנו ממש משפחה של קיבוץ גלויות. אף אחד מהאחים לא נשוי לגאורגים", הוא מתאר, "אחותי שיר נשואה לפרסי. ואחותי ריקי נשואה לחצי גרמני חצי פולני".

אבל עד שנקלטו בכור ההיתוך הישראלי, המפגש עם מערכת החינוך והרחוב הישראלי של תחילת שנות ה-80 היה מלווה בהלם תרבותי ובחבטות צורבות. מילד שהיה בין שלושת התלמידים המצטיינים בשכבה בגאורגיה, מצא את עצמו מני מבודד, חסר שפה ומושא ללעג.

"הייתי התלמיד הכי גרוע בכיתה, פשוט כי לא הבנתי מילה", הוא נזכר. "בהפסקות לא יכולתי לתקשר, לצחוק או לשחק עם אף אחד. הייתי עומד ליד הלוח ומצייר. יום אחד ציירתי דג, בית ועץ, וילדה אחת באה ומחקה לי את הציור. ציירתי שוב - והיא שוב מחקה. תפסתי אותה והתחלתי לקלל אותה בגאורגית, ופרצה מהומה עם צרחות ובכי של כל הכיתה. הביאו את המורה והמנהלת, ואף אחד לא הצליח לתקשר איתי. בסוף הביאו מורה מכיתה אחרת שדיברה גאורגית, ורק אז הסבירו לי שהילדה הייתה בסך הכול התורנית של הכיתה שתפקידה היה להכין את הלוח לשיעור הבא".

הכינויים והסטיגמות של אותם ימים פגעו עמוק. "המילה 'גרוזיני' נזרקה בכל מקום. "מי ששינה את שמה של המדינה בישראל לגאורגיה, הוא לאשה ז'ווניה, ידידי, שכיהן כשגריר גאורגיה בישראל. הוא גם סיפר את הסיפור על מקור השם. לגרסתו, זו במקור בכלל מילת גנאי שהרוסים המציאו - המילה 'גרוז' ברוסית פירושה משא או מטען והם ראו בגאורגיה נטל על גלגלי ברית המועצות, מדינה שלא מייצרת מספיק לקופה המשותפת. יש גם הסברים אחרים, אבל כך או כך, התביישתי במוצא שלי, התביישתי שאני עולה חדש ושאין לי את הרקע והשפה שיש לאחרים. רציתי להיעלם לתוך הישראליות. שיניתי את השם הגאורגי שלי, מרבי, לשם מנחם, ומשם למני. את שם המשפחה, ביניאשוילי ('שווילי' זה בן בגיאורגית), קיצרתי לבניש. שמתי לעצמי מטרה: תוך שנה אחת דיברתי עברית תקנית לחלוטין. רציתי למחוק כל זכר למבטא או למוצא".

שירות צבאי הוא עשה כלוחם בחטיבת גולני. בהמשך פנה לאקדמיה: השלים תואר ראשון באוניברסיטת חיפה ותואר שני באוהיו. אבל הילדות הקשוחה, עיצבה אצלו תפיסה הפוכה לחלוטין בהורות: "אין יום שעובר בלי שאני אומר להם שאני אוהב אותם. כל מה שחוויתי על בשרי הפך ללקח חינוכי של איך לתת אהבה, ביטחון וגב".

המפנה העסקי של בניש לא החל בפקולטות יוקרתיות למנהל עסקים, אלא במשרדי מחלקת המכירות של עיתון "מעריב" ברחוב קרליבך (גילוי נאות: היום מעריב אחד ממותגי אותה קבוצת חברות של וואלה). לאחר שחרורו משירות בגולני, המשפחה שוב הידרדרה למשבר: מפעל שקיות הניילון שהקים אביו בארץ קרס והוא פשט רגל.

"יום אחד הגעתי מהצבא לקחת את הוולוו של אבא מהמפעל, והשומר בכניסה אמר לי: 'המפעל כבר לא של אבא שלך, אתה לא יכול להיכנס'. הוכיתי בהלם. טלפונים סלולאריים לא היו אז ולא היה לי עם מי לברר מה קרה. חזרתי הביתה ומצאתי שם את כולם בוכים. מרווחה כלכלית הגענו למצב שאין לי כסף להגיע לתחנת ההסעה ביד אליהו. עברנו לגור שש נפשות בדירת סוכנות של ארבעה חדרים שקיבלנו והחזקנו סגורה לעת צרה. אז הצרה הגיעה. התחלתי לעבוד בניקוי שטיחים מבוקר עד אחר הצהריים ובערבים למדתי באוניברסיטה. הבנתי שאף אחד לא יעזור לי ושאהיה חייב להרוויח בעצמי".

בשנת 1993, בעודו סטודנט, התקבל למחלקת המודעות של "מעריב" תחת ניהולו של שלמה סלע, בשכר בסיס צנוע של 1,280 שקלים.

"במשך חצי שנה לא הצלחתי למכור כלום", נזכר בניש. "שלמה סלע קרא לי לשיחה נוקבת ואמר: 'תשמע, נגמר לך הסוס. יש לך חודש אחרון להביא תוצאות, או שאתה הולך הביתה'. באותו רגע נפל לי האסימון והבנתי את התובנה הראשונה שמלווה אותי עד היום: מיליון כפול דולר זה עדיין מיליון דולר. כל אנשי המכירות רדפו אחרי תקציבי הענק של משרדי הפרסום הגדולים. אני הבנתי שאיש מכירות צעיר לא יכול להתחרות על הלקוחות האלה מול הוותיקים. החלטתי ללכת על המודעות הקטנות".

בניש פתח את העמודים האחוריים של "ידיעות אחרונות" וזיהה את השוק שאיש במעריב לא ספר: מודעות אינץ' קטנות של שירותי הדברה, לימודים, שיחות אירוטיות ובתי עסק זעירים.

"עשיתי 'קופי פייסט'. התקשרתי לכל מפרסם קטן בידיעות ושכנעתי אותו לפרסם אצלנו. משרדי הפרסום לא ספרו את השטחים האלה, אבל מודעת 'אוזן' או אינץ' בעמוד האחורי היא סופר-אפקטיבית. 100% מהקוראים רואים את השער הקדמי, ו-70% רואים את השער האחורי. מודעה כזו עלתה 500 עד 800 שקל, ובסופי שבוע עוד יותר. מכרתי עוד ועוד, ובתוך חודש המספרים התפוצצו".

ההסכם של בניש העניק לו עמלה של 13% מכל גבייה ישירה. בתוך חודשים ספורים הוא הגיע למשכורת שזעזעה את הנהלת מעריב: "בגיל 23 הרווחתי 45 אלף שקל בחודש - יותר מהסמנכ"ל יעקב קדמי. אמא שלי הייתה בטוחה שאני סוחר סמים. כשההנהלה ראתה את הסכומים, ניסו להגביל אותי. העמלות היו מותנות בגבייה בפועל, אז פיתחתי שיטה עסקית: סגרתי עסקאות לשנה קדימה, גביתי את כל הצ'קים מראש, ושמתי אותם במגירה. בכל ראשון בחודש הפקדתי צ'קים ומשכתי עמלות. הגעתי למצב ששלושה חודשים יכולתי לא לעבוד ורק להפקיד צ'קים".

הכישרון יוצא הדופן משך את תשומת לבה של רותי וייסברג-נמרודי ז"ל, אז מנכ"לית "מעריב כתבי עת" ("מעריב לנוער", "מעריב לילדים", "את") שהעבירה אותו לנהל את המכירות לצדו של חביב שמעוני שכיהן כמנהל המסחרי. בהמשך, היא הציעה לבניש את ניהול השיווק כולו.

"אמרתי לה: 'רותי, אני איש מכירות, בחיים לא ניהלתי שיווק'. היא אמרה שהיא מאמינה בי. באותו סוף שבוע בלעתי שני ספרים: 'שיווק לילדים' ו'שיווק באמצעות ילדים'. אחרי המבחנים הפסיכומטריים היא שאלה אותי: 'אני צריכה לפחד ממך? אתה מתכנן להחליף אותי?'. עניתי לה: 'את בעלת הבית, אבל אני לא מתכוון לעצור כאן. באתי להצליח ולהיות הכי טוב שיש'".

בגיל 25 מצא את עצמו בניש מנהל שיווק עם לשכה רחבת ידיים ועוזרת אישית בבית מעריב, שם יישם שורה של עקרונות שיווקיים שהקדימו את זמנם:

● לזהות את נקודת השבירה של הלקוח: "בגיל 15 בני נוער מתחילים לראות את עצמם כבוגרים ומפסיקים לקרוא עיתוני נוער. במקום למכור להם מנוי לשנה בגיל 14 ולאבד אותם כעבור שנה, יצרנו מנויים לשנה וחצי ולשנתיים מראש, וכך נעלנו אותם לפני גיל הנטישה".

● שותפויות אסטרטגיות מבוססות חשיפה (Win-Win): "חברתי למנהל השיווק של מפעל רהיטי הנוער 'שגם'. במקום שהעיתון ישלם על מתנות הצטרפות, פרסמנו אותם בקמפיין פרסום מאסיבי, ובתמורה הם העניקו בכל שבוע חדר ילדים ונוער קומפלט בשווי 7,000 שקל כפרס בהגרלה בין המנויים החדשים. המבצע שבר שיאים - בלי שעלה לעיתון שקל אחד".

● להפוך מוקד תלונות למנוע מכירות רווחי: "בימי חורף גשומים, חלוקת הדואר התעכבה והמוני הורים התקשרו זועמים לשירות הלקוחות. הבנתי שיש כאן זרימת שיחות נכנסות עצומה של אנשים שכבר נמצאים על הקו. קיבלו את ההצעה שלי להנחות את המוקדניות לפתור את הבעיה, לפצות במתנה - ובו במקום להציע הארכת מנוי לשנה נוספת. המוקד הפך ממחלקת תלונות למחלקת מכירות משגשגת, ובתוך שנה כמעט הכפלנו את כמות המנויים".

לאחר מותה הטרגי של רותי נמרודי באסון בסיני בו הג'יפ בו נסעה עלה מוקש, ושינויים בהנהלה, החליט בניש לצאת לדרך עצמאית. יחד עם שותף הקים חברות לשיווק ישיר מדלת לדלת, ובהמשך עבר לשיווק באמצעות קטלוגים מסחריים שצורפו לחשבוניות כרטיסי האשראי של ויזה וישראכרט ולמגזינים.

"היינו מהראשונים בתחום. מכרנו כמויות אדירות של מברשות שיניים חשמליות - קנינו ב-75 שקלים ומכרנו ב-400. הייתי הראשון שהכניס קופון פרסונלי עם שם הלקוח המוטבע על דף הקדימון של כרטיס האשראי באמצעות כריית נתונים (Data Mining). העסק גלגל מאות אלפי שקלים בחודש - ואז ב-2003 הרגה אותו האינתיפאדה השנייה".

הפיגועים היומיומיים ריסקו את מצב הרוח הציבורי ואת הצריכה. "אנשים היו בדיכאון, והמכירות נעצרו לחלוטין. הבנק סגר את קווי האשראי, ומצאתי את עצמי חייב שני מיליון שקל לבנק הפועלים ועוד מיליונים לספקים. שם גיליתי את הצדדים המכוערים והאכזריים ביותר של עולם העסקים. ספקים שחייבתי להם כמה אלפי שקלים שלחו לי בריונים למשרד. אבא שלי, שעבד אצלי במחסן, נאלץ להתקיים מקצבת ביטוח לאומי. הייתי מרוסק, שקעתי בדיכאון והתביישתי לצאת מהמיטה מרוב תחושת כישלון".

ההתאוששות הייתה אטית ועיקשת. בניש ניהל מוקדי מכירות של תוספי תזונה, זיהה את עוצמת האי-קומרס ושיווק השותפים (Affiliation), וכשהוא דובר אנגלית רהוטה החל לבנות מערכי מכירות גלובליים שפנו לארה"ב, גרמניה ויפן. המיזמים צמחו למחזורים של כחמישה מיליון דולר בחודש ומאות עובדים, והניבו את ההון שאיפשר לו לחזור להשקעות נרחבות.

במשך שנים פעל בניש כדי להתרחק משורשיו הגאורגיים. אולם בשנת 2005, ההיסטוריה המשפחתית שוב הידפקה על דלתו.

"אבא שלי נסע לבקר חברי ילדות בגאורגיה, ושכנעו אותו להיכנס כמשקיע בפרויקט נדל"ן של 77 דירות בטביליסי, בהשקעה של כ-700 אלף דולר. אחרי שנה וחצי הוא פנה אליי מודאג: 'שמתי את כל הכסף, השותפים לא שמו כלום, אין דוחות, אין קבלות ואני לא יודע מה קורה'. טסתי לגאורגיה כדי להבין את התמונה. הפגישו אותי עם איליה צולאיה, אז עורך דין צעיר ומבריק בן 24, בעל תואר שני במשפטים שחלם בכלל ללמוד לדוקטורט, ועם שותפו דאז אירקלי קפיאנידזה.

"בעזרתם הבנתי מהר מאוד שאם נשאיר את הפרויקט בידי השותפים הישנים של אבא, כולם יסיימו בכלא - הם תכננו למכור דירות בקבוצת רכישה בלי לדווח לרשויות המס ולמע"מ ובלי שום חשבוניות. אמרתי לאיליה ולאירקלי: 'קחו את הבניין, תנהלו את הבנייה והמכירות, ותצילו אותנו'. הם עשו עבודה יוצאת דופן. שילמנו את כל המסים כחוק, החזרנו את ההשקעה ויצאנו נקיים. שם הבנתי שני דברים משמעותיים להמשך, שנפגשתי עם אנשים מיוחדים במינם ושיש בגאורגיה פוטנציאל נדל"ני עצום".

אבל הבניין הראשון ההוא כמעט הפך לקטסטרופה הנדסית, וממנו נולדה אפיזודה שממחישה כמה תחילת הדרך הייתה רחוקה מהשלמות של היום: "לפני כמה שנים איליה התקשר אליי וביקש שאארח את סגן ראש העיר טביליסי שהגיע לביקור בישראל. שמחתי מאוד לעזור, ליוויתי אותו במהלך שהותו בארץ, ובאחד הערבים יצאנו יחד לארוחה חגיגית במסעדה בנמל יפו. אנחנו יושבים על הדגים והסלטים, וסגן ראש העיר שואל אותי: 'תגיד, איך בכלל התחלתם את חברת Archi?'. התחלתי לספר לו על הפרויקט הראשון של 77 הדירות שחילצנו בטביליסי.

"פתאום האיש כמעט נחנק, מסתכל עליי ואומר בתדהמה: 'אתה לא תאמין, הדירה הראשונה שקניתי בחיים שלי עם אשתי זו הדירה בבניין הזה!'. חייכתי, ואמרתי לו: 'עכשיו אני אספר לך משהו שאתה כנראה לא יודע. כשהבניין כבר עמד גמור - גילו שהקבלנים שכחו לעשות חורים והכנות לתשתיות האינסטלציה! לא היה מקום לשום צינור, לא שרוולי תקשורת, כלום! רק אחרי שהבניין עמד שלם התחילו לקדוח בקירות ובתקרות כדי להשחיל צינורות מים, ואת צנרת הגז והחשמל נאלצו להעביר בכלל בחוץ!'. כמעט בנינו את הבניין הזה פעמיים מרוב שקדחו שם אחרי סיום השלד. שנינו צחקנו על זה, אבל זה הוכיח לי שמכל טעות לומדים, ושאפילו מהתחלות עקומות כאלה אפשר לצמוח".

מתוך אותה הצלה והלקחים שנלמדו נולדה חברת Archi (ארכי), שהפכה לענקית הנדל"ן הפרטית הגדולה ביותר בגאורגיה. בניש חבר כשותף מרכזי לאיליה צולאיה. בהמשך, כשאירקלי החליט לפרוש, הצטרף אליהם כשותף זאזא פאצ'וליה, שחקן ה-NBA ואלוף הליגה בעברו, ששימש לפני כן כפרזנטור של החברה.

"ההשקעה ההתחלתית שלי ושל קבוצת משקיעים שהבאתי מישראל עמדה על חמישה-שישה מיליון דולר, שבאמצעותם רכשנו בין היתר עתודת קרקע של 550 דונם על גבעה הצופה לנוף של כל צפון טביליסי", הוא אומר. כיום החלק שלו בארכי מוערך ב-150 עד 200 מיליון דולר.

אחד המפתחות לצמיחה המהירה היה ייבוא שיטות שיווק ישראליות מתקדמות לשוק המקומי: "גאורגיה הייתה שוק מסורתי, שבו חברות בנו ומכרו דירות לאט-לאט. כשהגענו לפרויקט ענק של 2,500 יחידות דיור, הבנתי שאנחנו חייבים מומחיות חיצונית. שכרתי כיועץ את ניר שמול, שהיה סמנכ"ל המכירות של גינדי החזקות. הוא לימד אותנו איך למכור ב'פריסייל' (Pre-Sale) על הנייר - איך מוכרים כשרק מציבים גדר באתר הבנייה ומתחילים לחפור.

בפריסייל הראשון מכרנו 30 דירות ביום אחד, והשותפים המקומיים שלי היו בהלם מוחלט. הם לא האמינו שאנשים יעמדו בתור בחוץ כדי לקנות דירה על הנייר. שכללנו את השיטה הזו לאורך השנים, ובאירוע הפריסייל האחרון של החברה הגענו לשיא חסר תקדים: מכרנו 1,202 דירות בתוך שש שעות בלבד. ההנחה באירוע הייתה של 3% בלבד ממחיר המחירון, תוך הבהרה שלמחרת המחיר עולה ב-10%. כשאתה מותג חזק וההצעה מייצרת ערך ודאי, הביקוש מתפרץ מעצמו". הוא מציין מדובר בשיא מכירות חדש בשוק הנדל"ן בגאורגיה, ולדבריו ברמה העולמית רק אחרי חברה מסעודיה בשם NHC שמכרה 3,980 דירות ביום, חברת DAMAC מהאמירויות מכרה 3,164 דירות ביום אחד.

הוא אומר שבעקבות הביקושים הגבוהים, 159 רוכשים פוטנציאליים נוספים הצטרפו לרשימת המתנה בעדיפות לבניין המגורים הבא בפרויקט. מדובר בכמעט פי שניים משיא המכירות הקודם של החברה, 644 דירות, שנקבע לפני כשנה. כ-120 מהרוכשים היו אזרחים ישראלים. לפי בנק ההשקעות Galt & Taggart, ישראלים היוו את קבוצת הרוכשים הזרים הגדולה ביותר בשוק הדירות בטביליסי בשנה שעברה - מני בניש אולי לא אחראי לעובדה שישראלים הם הרוכשים הגדולים של נדלן בגאורגיה, אבל חלק מהותי מההצלחה הזו הוא בשל העובדה שהוא ישראלי, והיכולות השיווקיות שלו.

קבוצת Archi היא כיום אחת מקבוצות ההשקעה הגדולות בגאורגיה, וחברת Archi Properties המשתייכת אליה היא חברת ייזום הנדל"ן הגדולה במדינה, עם נתח שוק של למעלה מ-18%. החברה נוסדה בשנת 2006 על ידי בניש ושותפו צולאיה והשלימה עד היום יותר מ-55 פרויקטים בהם מתגוררים 53,000 איש ולהערכת החברה, עד סוף 2027 כבר יאכלסו אותם 70 אלף דיירים ומשקיעים מ-34 מדינות.

הקבוצה משתפת פעולה עם מותגי מלונאות בינלאומיים, ובהם מריוט, אקור, ווינדהאם, רמדה והילטון. בבטומי היא מקימה את מלון רמדה ריזורט, שיכלול 690 חדרים ובנייתו צפויה להסתיים בשנת 2028. במסגרת פרויקט גרנד אווניו בטביליסי היא עתידה להקים מלון הילטון, שבנייתו צפויה להתחיל בחודשים הקרובים. פעילותה כוללת גם אנרגיה מתחדשת, עם הספק מותקן כולל של 219 מגה-ואט בתחנות כוח הידרואלקטריות, סולאריות ורוח, וכן מפעל לחומרי בנייה מסוג AAC בגאורגיה, הפועל ברישיון החברה הגרמנית-שוויצרית איטונג. לצד פעילותה בגאורגיה, הקבוצה התרחבה לשווקים בינלאומיים, בהם במדינת פלורידה בארה"ב. בשנה האחרונה מכרה החברה יותר מ-3,000 יחידות דיור, ותחזית המכירות שלה לשנת 2026 עומדת על כ-4,000 יחידות דיור.

לפני חודש, מעל לכל, הוא שוב טיפס קומה בקריירה: ההסכם הרשמי שנחתם מול תאגיד הענק של הנשיא דונלד טראמפ שם את Archi ואת בניש במרכז תשומת הלב הבינלאומית. הפרויקט כולל הקמת מגדל מגורים ומסחר אולטרה-יוקרתי שיישא את שמו של הנשיא בראשו, במרכז רובע חדשני בטביליסי שיכלול גם משרדים ומלון, ומתוכנן להיות גורד השחקים הגבוה ביותר בגאורגיה.

"רכשנו מתחם קרקע ב-80 מיליון דולר להקמת שישה מגדלים, שאחד מהם הוא פרויקט טראמפ. מחיר הקרקע בגאורגיה מהווה מרכיב נמוך יחסית מעלות הדירה - כ-500 דולר למ"ר בנוי, לעומת תל אביב שבה הקרקע מגיעה ל-50% ומעלה ממחיר הדירה. זה מאפשר לנו להשקיע את עיקר המשאבים באיכות הבנייה, בפיתוח ובסטנדרטים הגבוהים ביותר בעולם".

בניש מפריד בצורה חדה בין הפוליטיקה למותג: "ברמה הפוליטית אפשר לחשוב מה שרוצים, אבל כמותג בתחום הנדל"ן, הנופש והיוקרה - טראמפ היה מותג מוביל הרבה לפני שנכנס לפוליטיקה ויישאר כזה גם אחריה. הריזורטים והבניינים שלו הם המבוקשים והיוקרתיים ביותר בעולם. בדובאי מוכרים כיום במגדל טראמפ ב-23 אלף דולר למטר. בפרויקט שלנו בטביליסי, עוד לפני שהתחלנו בקמפיין פרסום רשמי בישראל, כבר נמכרו כ-50 דירות הראשונות, ברובן לעשירי גאורגיה וגם לאזרחים זרים, חלקם גם יהודים וישראלים. זה פרויקט ששם את גאורגיה על המפה הבינלאומית".

לאורך השיחה בניש שוזר תובנות חדות שגיבש מתוך ההצלחות המסחררות והמשברים העמוקים שחווה:
1. אל תהיה "משקיע טיפש" (Smart Money Over Dumb Money): "כסף טיפש זה לשים כסף בחברה, לשבת בצד ולקוות שיהיה בסדר. אני משקיע רק במקומות שבהם אני יכול להביא ערך מוסף מעשי ולהשפיע. אבל למדתי שיעור כואב: היכולת להשפיע מחייבת הקצאת זמן אמיתית. אם אתה שם כסף וחושב שתשפיע בידע, אבל בפועל מגיע פעם בשישה חודשים ומחפש מישהו אחר שיעשה את העבודה - אתה אשם בכישלון, לא המנהל שמינית. הלקח הזה עלה לי הרבה מאוד כסף בסטארט-אפים שבהם הפסדתי".

2. מה שהביא אותך לכאן, לא יביא אותך לשם: "יש ספר מצוין של מרשל גולדסמית' בשם What Got You Here Won't Get You There. בדרך העסקית יש אנשים ושותפים שמתחלפים בתחנות. אם תחשוב שתוכל למשוך עם אותם אנשים לאורך כל החיים - זה לא יעבוד. או שאתה סוחב אותם על הגב, או שהם סוחבים אותך. אם אין חיבור שמעבר לכסף ואמון עמוק, בסוף מגיעים לפיצוץ. חוויתי על בשרי שותף בחברת גיימינג שבה השקעתי שלושה מיליון אירו והבאתי לעסק את הלקוח הראשון שבזכותו כל העסק נבנה, ולא מעט פעמים הצלתי את החברה עם הקשרים שלי עם הרבה גורמים. אבל, השותף חשב שיוכל לגנוב ממני ואני לא ארגיש ומפה לשם גילח ממני עשרה מיליון אירו לאורך עשור וכיום אנחנו בתביעות ענק. עסק שמבוסס נטו על כסף - קשה מאוד להחזיק מעמד לאורך זמן".

3. שליטה תרבותית היא מכפיל כוח עסקי ודיפלומטי: "לא הייתי ממליץ לאף יזם זר לפעול בגאורגיה בלי להבין את התרבות המקומית. בישראל נפגשים לארוחה, אומרים 'לחיים' וממשיכים הלאה. בגאורגיה הארוחה והברכות הן מוסד מקודש. ארוחה נמשכת ארבע וחמש שעות, עם סדרת ברכות עמוקות על המדינה, ההורים, הסבים, החיים והמתים. אם אתה זר שמתייחס לזה כאל גינונים מיותרים, לעולם לא תיכנס למעגל הפנימי. השותפות שלי עם איליה הפכה למשפחה. אנחנו יוצאים לחופשות משותפות של עשרים איש - משפחות, אחים, ילדים. כשנבנה אמון כזה, העסקים צומחים על קרקע יציבה. החיבור הזה הוא גם מה שמאפשר לי כיום לפעול למען המדינות בתפקידי כקונסול כבוד וכנשיא לשכת המסחר".

4. חוק עשרת האנשים הראשונים (התעלם מהפחדנים): "לא משנה מה הרעיון העסקי שיש לך, עשרת האנשים הראשונים שתתייעץ איתם הם כמעט תמיד האנשים שהכי פחות מבינים - והם יגידו לך 'אל תעשה, תתרחק, מסוכן'. למה הם עושים את זה? כי אם תצליח, יופי; אבל אם תיכשל, תבוא אליהם בטענות. כדי למנוע את המצב הזה, הם מעדיפים להגיד לך מראש לא להעז. הם ימציאו לך אלף סיבות למה לא - יזכירו מלחמות עבר או תרחישי אימה. אם תקשיב להם, לעולם לא תבנה כלום".

5. מי שמחכה עד שהכביש יתרוקן - לא יחצה לעולם: "אנשים שואלים מאיפה האופטימיות שלי בתקופה כזו של מלחמות ואי-ודאות עולמית. יש אנשים שעומדים במעבר חצייה, מחכים ומסתכלים דקות ארוכות עד שלא יהיה אף רכב באופק. מרוב שהם מחכים, הם מפספסים את ההזדמנות לחצות. ברור שיש סיכון להידרס, אבל בלי לקחת סיכון מחושב אי אפשר להתקדם. הצלקות והכישלונות שלי, העובדה שהפסדתי בחיי מעל 15 מיליון דולר במיזמים שונים - הן בדיוק אלה שנותנות לי את היכולת לזהות הזדמנויות ולהישאר אופטימי".

6. כשהים סוער, חפש את חוף המבטחים: "כשיש סערה בים והגלים בחוץ גבוהים בכל העולם, כולם מחפשים איפה הגלים נמוכים. בגאורגיה אין גלים גבוהים - היא אי של יציבות. כלכלת גאורגיה צמחה ב-7.4% בתשעת החודשים הראשונים של 2026, לפי אומדנים ראשוניים, כוח האדם נגיש, והמדינה מעודדת עסקים. ישראלים רבים רוכשים שם כיום דירות לא רק כהשקעה כלכלית מניבה, אלא כעוגן ביטחון אישי במקום מסביר פנים ואוהד. יש שם אהבה אותנטית לעם היהודי עם היסטוריה של 2600 שנה, יש שם צער על העלייה היהודית לישראל ועזיבת היהודים בשנות השבעים. עובדה היא שישראלי, דתי או חילוני, עם כיפה או שטריימל, עם מגן דוד על הצוואר או קעקוע שלו על כל הגב, איש לא יעז ללעוג, להתבדח או להקניט את הישראלים. ההיפך, הם אוהבים אותנו ומכבדים אותנו יותר מכל מדינה אחרת שביקרתי בה".

למרות היקף עסקיו, מעמדו הרשמי הדיפלומטי, והונו המוערך במאות מיליוני דולרים, מני בניש שומר על אורח חיים שרחוק מניקור עיניים. אין לו אחוזת ענק מבודדת על המצוק בארסוף, אין לו מטוס מנהלים פרטי, ולא תזהו אותו ברחוב. הוא לא מתחכך עם הבראנז'ה ולא רודף את טורי הרכילות; את סממני הסטטוס המוחצנים הוא משאיר לאחרים.

"אני לא יכול לאכול עם שתי כפות", הוא אומר בחיוך. כשמזכירים לו אנשי עסקים גאורגים שמחזיקים אוספי שעונים בשווי מיליוני דולרים, מטוסים פרטיים ואחוזות יוקרתיות, בניש מפרגן אבל מבהיר שזה רחוק מעולמו לחלוטין. בישראל הוא אמנם מחזיק בפנטהאוז רחב ידיים המשתרע על פני קומה שלמה ברמת אביב ששופץ ביסודיות, אבל בשורה התחתונה זו דירה בשכונת מגורים תל אביבית. גם בטביליסי הוא רכש לאחרונה דירה, שאותה הוא משפץ בימים אלה. הדירה תשמש אותו ואת בת זוגו בשנתיים האחרונות - טֶבֶּה, עורכת דין גאורגית, בת 31 גרושה ואם לילד, המקימה בימים אלה חברה לתיירות רפואית, שתביא מטופלים מישראל וממדינות אחרות, לטיפולים בגאורגיה.

משפחתו עומדת בראש סדר העדיפויות שלו. הוא אב לארבעה מתקופות נישואיו: בתו הבכורה בת 24, סטודנטית לתקשורת חזותית; הבת השנייה בת 19, לוחמת בפלחה"ץ; הבת השלישית בת 16 17, תלמידת י"א; ובנו הקטן בן ארבע וחצי. בניש מקפיד לשמור על קשר קרוב ומכבד עם האמהות של ילדיו ובמיוחד בכל הקשור לפרוייקט המשותף - הילדים.

היה מצופה שהפרויקט הגרנדיוזי של מגדל טראמפ לצד אלפי הדירות שחברת Archi בונה לאנשים רגילים, מקומיים ומשקיעים זרים, יעסיקו אותו סביב השעון. אבל הוא לא מפסיק ליזום. יש לו פרויקט נדל"ן אחד שעוד נותר בישראל, ואינספור השקעות בתוכנה, מסחר אלקטרוני, פרסום, טכנולוגיה, גיימינג, חקלאות ועוד. יש לו תחביבים, לא במפתיע מתחום האקסטרים, סקי שלג וכיאה למי שגדל בבת ים - ים-ים-ים. בכל הצורות והאופנים, גלישה, שייט, וכו. אבל דומה שהתחביב הגדול שלו הוא לעבוד.

"מבחינתי אני שמח בחלקי", מסכם בניש. "אמשיך ליזום, לבנות ולהשקיע, אבל היום מה שנותן לי הכי הרבה סיפוק זה ללמד, להרצות בפני יזמים וסטודנטים צעירים, ולתרום לצמיחה ולחיבור בין ישראל לגאורגיה. בסופו של דבר, הכוח האמיתי בעסקים הוא לא הכסף - אלא האנשים שאיתך והיכולת לבנות משהו שמחזיק מעמד לאורך שנים".