מוכרות את ההווה לטובת העתיד

מה המשותף לפלאפון ולבזק בינלאומי? שתיהן חברות בנות של בזק ושתיהן מטלטלות בימים אלה את השווקים שלהן וגוררות את המתחרים למדיניות סבסודים עם סוף ברור - פגיעה קשה בתוצאות הכספיות של החברות המתחרות.



פלאפון שינתה בתחילת השנה את התנהלותה השיווקית, ולאחר שנה וחצי של מדיניות הוצאות שיווק ומכירה מרוסנת, היא החלה לנקוט במבצעי סבסוד, שמזכירים את התנהלות שוק הסלולר ב-2001. פלאפון השיקה בינואר את המותג החדש שלה - ESC - והדירקטוריון החליט שהחברה תתמוך בהחדרת המותג תוך יצירת רעש בשוק.



פלאפון חייבת לחזור ולבסס את מעמדה בצמרת שוק הסלולר הישראלי, והמשמעות המתחייבת מכך היא לנער בכל מחיר את האדישות שאפיינה את החברה בשנים האחרונות. כך בא לעולם קמפיין פרסומי צעקני במיליוני דולרים, וכך נולדו גם מבצעי המכירה בסבסוד מלא של מחירי מכשירי הסלולר.



בתחילה, וכל זמן שהמהלכים השיווקיים של פלאפון הופנו כלפי מגזר הצעירים, העדיפו המתחרות - סלקום ופרטנר - להביט מהצד, להשאיר את חובת ההוכחה על פלאפון, ולסמוך על חוזקן במגזר. לאחרונה טוענים גורמים בחברות כי הם מזהים ניסיון נחרץ של פלאפון להגדיל את נתח השוק שלה גם במגזר העסקי, זירה, שלדברי המתחרות, תחייב אותן להחזיר באגרסיוויות שיווקית מצדן.



נדמה שפלאפון תצליח בחודשים הקרובים לגרור את מתחרותיה להוצאות הרכשת לקוח גבוהות יותר. עבור פלאפון, כל זמן שהיא עדיין מפסידה, קל לה יותר להציג שיפורים מינוריים בהפסד התפעולי הרבעוני. לסלקום ופרטנר יהיה קשה הרבה יותר להציג שחיקה בתוצאות והן ייבחנו ביתר קפדנות.



העובדה שפלאפון מציגה את מספר דקות השימוש הגדול ביותר בענף - כ-318 דקות בחודש למנוי, וההכנסה הממוצעת למנוי (ARPU) הנמוכה בענף - כ-156 שקל, מבליטה את תופעת המבצעים בחברה ואת הדקות הזולות משמעותית. למעשה, נדמה שפלאפון מוכרת את ההווה שלה לטובת העתיד בסבסוד הלקוחות - כשהיא לא רושמת היום את דקות המבצע בעלות הרכשת הלקוח, ולמעשה מכשירה את הקרקע להמשך פגיעה עתידית ב-ARPU. בפלאפון שוללים כמובן את הטיעון.

נדמה שגם בזק בינלאומי מקבוצת בזק, מעמידה את המחר לפני ההווה. החברה היתה הראשונה לאתר ולהמר על טכנולוגיית הפס הרחב, והיא אספה לחיקה נתח שוק של 40% בתוך פחות משנה של פעילות ועמדת מובילת שוק שיקשה על המתחרות לשנות.



המתחרות - בעיקר נטוויז'ן ואינטרנט זהב - זיהו באיחור את הצמיחה בשוק הפס הרחב, ונכנסו להשקעות חודשים אחרי בזק. די להזכיר את מנכ"ל אינטרנט זהב, אלי הולצמן, שבמאי 2002 הביע פליאה על מנויים שמעוניינים לעבור לגלוש בפס רחב, כדי להבליט עד כמה אקוטי השינוי שכפתה בזק בינלאומי על שוק האינטרנט המהיר.



הולצמן עצמו פועל בשני הרבעונים האחרונים, ובאיחור של רבעון ביחס לנטוויז'ן, באסטרטגיית נתח שוק חסרת פשרות ששוחקת את תוצאות החברה בכ-30%-40% מרבעון לרבעון. בחברה מדברים בגלוי על האפשרות של חזרה להפסד תפעולי ברבעונים הקרובים, אזור ששחקני האינטרנט שבעו די ממנו ולבטח לא היו רוצים לשוב אליו.



הסוף להשתוללות מחירי ההפסד בסלולר ובאינטרנט המהיר ייקבע ע"י חברות קבוצת בזק. כל זמן שבזק נפגעת בכ-300 מיליון שקל בשנה מנוסחת התעריפים החדשה של גרונאו, אין לצפות שהמתחרות ילקקו דבש. החברות בקבוצת בזק ידאגו להכניס את המתחרות להשקעות בטווח הקצר והבינוני בקרבות נתחי שוק, להציף את פוטנציאל השוק, וכשהמחירים ישובו לעלות - ליהנות מנתח השוק שהן היו הראשונות לרכוש. בתוצאות הכספיות של חברות הכבלים מוטבעים לא מעט מסימני אסטרטגיית הפעולה הזו.