הזוכה הגדולה של תחרות ה"אפי": תנובה - זכתה ב-3 המקומות הראשונים בקטגוריית המזון

חברת תנובה היא הזוכה הגדולה של תחרות אפי לשנת 2003 - תחרות השיווק והפרסום האפקטיווי, המשותפת למרכז הישראלי לניהול (המי"ל), איגוד המפרסמים בישראל ואיגוד חברות הפרסום. המהלך שזיכה את תנובה בפרס הראשון של התחרות הוא מהלך השיווק והפרסום של יוגורט "יופלה" (משרד הפרסום מק'אן קשר-בראל) בגין הישגיו העסקיים המוכחים של המוצר.



התחרות נערכת בישראל לפי הקריטריונים של תחרות אפי העולמית ("EFFIE AWARDS"), שנוסדה ע"י הסניף הניו יורקי של איגוד השיווק האמריקאי AMA. מנכ"ל אל על ויו"ר התחרות עמוס שפירא, הדגיש כי הניגשים לתחרות אמורים להוכיח בצורה מתודולוגית-מובנית, מעבר לעצם השגת המטרות העסקיות, ארבע יכולות מפתח של אנשי שיווק: "יסודיות בהכרה אינטימית של הלקוח, כולל מאווייו הגלויים והסמויים; תחרותיות לאורך כל התהליך השיווקי ובמיוחד בעלויות הייצור והשיווק; יצירתיות, אך לא כערך העומד בפני עצמו, אלא כמשרת את המטרה השיווקית וככלי לחיסכון בעלויות; ויישום אופרטיווי יעיל של כל התהליך השיווקי".



בנימוקי חבר השופטים לזכיית מהלך "יופלה" בפרס הראשון בתחרות נאמר כי היה זה מהלך שיווקי נדיר באיכותו בשוק הישראלי. באמצעותו, הצליחה תנובה לשנות כיוון בשוק היוגורטים בישראל, שנשלט לחלוטין ע"י שטראוס קודם לכן ולתפוס את ההובלה בשוק ללא עוררין.



קודם לזכייה במקום הראשון זכתה תנובה גם במקום הראשון בקטגוריית מוצרי צריכה-מזון עבור יופלה. השופטים ציינו כי ניתוח נכון של השוק הוביל למדיניות מוצר מוצלחת הן בטכנולוגיה (קרמיות), הן במגוון ובשמות המוצרים, והן באריזה (אדום בולט כמוטיב קבוע בכל המוצרים).



מדיניות הפרסום, ששמה דגש על ההנאה - לעומת הבריאות בשטראוס - הוכחה כנכונה ומתאימה. בעזרת תקציב של למעלה מ-9 מיליון שקל והסתערות נכונה על כל ערוצי המדיה, יצרה תנובה קמפיין קליט, מעניין ורלוונטי. זאת, בעיקר בתחום הקשה של הדיאט - שם הוא גם הוכח כשונה ונועז - אשר התגבר בקלות על הקושי בהגיית שם המוצר - "יופלה".



במקום השני בקטגוריה זו זכתה חברת מעדנות, חברה בת של תנובה, עם מהלך השיווק והפרסום של "ביסים עם ניסים" (משרד הפרסום: מק'אן קשר-בראל). בנימוקי חבר השופטים נאמר כי מעדנות הצליחה ליצור עניין וביקוש לקטגוריה רדומה - פיצות קפואות. במקום השלישי בקטגוריית המזון זכה המהלך של "עמק ביס", אף הוא של חברת תנובה (משרד הפרסום: גיתם BBDO).



במקום הראשון בקטגוריית מוצרי צריכה לא-מזון (מוצרים לבית ולשימוש אישי יומיומי) זכה מהלך WINNER של המועצה להסדר הימורים בספורט (משרד הפרסום: פובליסיס אריאלי). השופטים ציינו, כי המועצה יצרה מוצר עם "אייקון" ייחודי ושפה פרסומית רלוונטית. במקום השני בקטגוריה זו זכה המהלך השיווקי-פרסומי "בניקיון אין כמו פיירי" של תאגיד "פרוקטר אנד גמבל" (משרד הפרסום: אדלר חומסקי & ורשבסקי).



השופטים ציינו בנימוקיהם כי במטרה להפוך את "פיירי" לשחקן משמעותי בשוק נוזלי הכלים, הצליחה P&G להוות אתגר רציני למוביל השוק פלמוליב, בתוך פרק זמן קצר של כחצי שנה, עם תקציב של כ-800 אלף דולר. "פיירי" הגיע לנתח שוק של כ-28% לעומת יעד של 12% בלבד. במקום השלישי בקטגוריה זו זכה המהלך של "אריאל - אבקת הכביסה המובילה" אף הוא של P&G (משרד הפרסום: באומן-בר-ריבנאי).



הזוכה במקום הראשון בקטגוריית מוצרי צריכה בלתי-מתכלים היא חברת הבנייה אזורים על המהלך "יש רק חברת אחת שבונה אזורים" (משרד הפרסום: פוגל לוין OGLIVY); במקום השני בקטגוריה זכו שתי חברות (לא הוענק פרס שלישי): חברת "דלק מוטורס" על המהלך השיווקי-פרסומי של מאזדה 6 (משרד הפרסום: באומן-בר-ריבנאי).



היעדים העסקיים של המהלך להחדרת מאזדה 6 הושגו מעל המתוכנן, ואולם השופטים ציינו כי אין ספק שגודל התקציב - מעל 18 מיליון שקל - סייע רבות בהשגת המטרה (מכירה של למעלה מ-3,500 מכוניות תוך חצי שנה, לעומת יעד שנתי של 3,000). במקום השני בקטגוריה זכה גם מהלך "NOVO מעל הכל" של חברת נגב (משרד הפרסום: שמעוני-פינקלשטיין), שהצליחה להשיק מוצר ומותג חדש בתחום האריחים.



במקום הראשון בקטגוריית שירותים זכה המהלך "לא היה קל" של חברת כרטיסי האשראי CAL (משרד הפרסום: ראובני פרידן IPG). במקום השני בקטגוריה זו זכה המהלך של הרחבת רשת "זול פה" למגזר הכללי של "קלאב מרקט רשתות" שיווק (משרד הפרסום: גל BSD). במקום השלישי בקטגוריה זכה המהלך של "האינטרנט המהיר בכבלים - תתנתק מהטלפון" של חברות הכבלים (משרד הפרסום: טמיר כהן JWT). בנימוקי חבר השופטים צוין כי חברות הכבלים הציבו רף גבוה של מלחמה בבזק בניסיון להחדיר אינטרנט מהיר על פלטפורמת הכבלים.



מהוועדה המארגנת של התחרות נמסר כי בשלב הראשון של התחרות נעשה השיפוט ע"פ החומר הכתוב שהוגש לתחרות ע"י המועמדים, ללא מתן ציון לחומר הקרייאטיווי שליווה את המהלך וללא השוואה בין המועמדים מאותה קטגוריה.



רק בשלב השיפוט השני כללו השופטים את החומרים הקריאטיוויים שליוו את המהלך השיווקי, והוא נעשה תוך השוואת מועמדים מאותה קטגוריה והענקת ציונים נפרדים להשגת היעדים השיווקיים ולצד היצירתי. גם השיפוט על הצד היצירתי ניתן בהתאם למידת השגתו את היעדים האסטרטגיים של המהלך השיווקי כולו.



הציון המשוקלל של כל מועמד חושב לפי יחס של 2:1 לטובת הצד השיווקי. על חברי צוות השופטים נמנים 25 חברים, כרבע הם אנשי אקדמיה בעלי תואר דוקטור ומעלה העוסקים בהוראה פעילה במוסדות להשכלה גבוהה, והיתר נציגים של המפרסמים והפרסומאים.