ועדת המדרוג תפעל להגדיל את פאנל הפיפל-מיטר ל-600 משפחות

הרשות השנייה ערכה אתמול יום עיון בנושא מדידת הרייטינג. יום העיון נערך על רקע טענות קשות של ערוץ 10 וערוץ "ישראל פלוס" בדבר יעילות המדידה ומספר המשתתפים בפאנל הפיפל-מיטר, המכשיר הסוקר את הצפייה בערוצים השונים בבתיהן של 440 משפחות.

בדיון השתתפו נציגי הוועדה הישראלית למדרוג וחברת טלגאל (המבצעת את המדידה בפועל), הנהלת הרשות השנייה, נציגי ערוצים 2, 10 ו"ישראל פלוס", וכן פרופ' קמיל פוקס מאוניברסיטת תל אביב, ד"ר יורם לבנון ששימש כיועץ לרשות השנייה לענייני שיווק, פרופ' צבי גילולה מהחוג לסטטיסטיקה באוניברסיטה העברית, אבינועם ברוג נשיא חברת מרקט וואץ', וד"ר הלל נוסק מהחוג לתקשורת במכללה למינהל.

יו"ר ועדת המחקר של ועדת המדרוג, רפי צרפתי, הודיע בדיון כי בכוונתו לפעול לאלתר על מנת להגדיל את הפאנל לכ-600 משפחות, בתקווה שתוך מספר חודשים כבר ניתן יהיה לאסוף נתונים מהמדגם המוגדל.

יוליה שמלוב-ברקוביץ, מנכ"ל "ישראל פלוס", תקפה את שיטת המדידה וטענה כי היא אינה מהווה כלי עבודה עבור הערוץ הישראלי בשפה הרוסית. לדבריה, אין דגימה מספקת של קהל היעד של התחנה שבניהולה, והנתונים המעטים הרלוונטיים עבור התחנה נשענים על 70 משפחות בלבד. סטלה בנר, מנהלת המחקר של ערוץ 10, הוסיפה וטענה כי המערכת איננה מאפשרת מדידה של הקהל של ערוץ 10. לדבריה, המערכת גם לא תיתן מידע לערוצים העתידים לקום (ייעודיים ו"ערוצי איכות" אחרים אליהם מכוונים הרגולטורים). זאת כיוון שהמערכת נכונה למצב השוק לפני 5 שנים ולא הטמיעה את ההתפתחויות האחרונות בשוק התקשורת הישראלי.

בדיון שנערך לאחר הצגת אופן פעולת הפיפל-מיטר טען פרופ' פוקס כי בשלב זה אין בנמצא שיטה טובה יותר למדידת הצפייה. יחד עם זאת, אמר, ישנן טעויות במדידה הקיימת שיש לשים לב אליהן. לדבריו, בעיית ההטיה במדגם נובעת בעיקר מאופי הקהל שמוכן להכניס את מכשיר הפיפל-מיטר לביתו - ומוכן שיעקבו אחר הרגליו. בעיה נוספת היא חוסר ייצוג מספק של האוכלוסיות השונות בארץ בתוך אוכלוסיית המדגם. בהתחשב בעובדה זו, אמר פוקס, המדגם בארץ חייב להיות גדול באופן יחסי למקובל בעולם.

בהמשך לדברים אלה אמר ד"ר לבנון כי למשתתפים בפאנל יש פרופיל פסיכולוגי ייחודי וכי המערכת אינה מספקת מידע רלוונטי לשוק הפרסום משום שחסרים בה משתנים פסיכוגרפיים. לדעתו, יש ליצור מערכת המורכבת מסל הכולל מצבור של נתונים שיחד יספקו תמונה אמיתית יותר. הסל לדבריו צריך לכלול בנוסף למדידה על ידי הפיפל-מיטר גם אפשרויות מדידה אחרות, כמו סקרי צפייה בזמן אמת, סקרי סגנון חיים ועוד מדידות המקובלות בעולם, כך שישלימו את החסר.

ברוג הציג סימני שאלה לגבי עצם התאמתה של מערכת מדידת הרייטינג למנטליות הישראלית. לדעתו קיים חשש לגבי המחויבות של משתתפי הפאנל למשימה שלקחו על עצמם ואי לכך הנתונים המתקבלים לאו דווקא משקפים מציאות כלשהי. ד"ר נוסק טען כי יש בשוק הסכמה לשפה ולקוד שמייצגת המערכת, ולכן המדידה "מוכרת קהל" למפרסמים. אלא שלדבריו, הקהל איננו מתנהג תמיד לפי המודל המסחרי - היצע רב יותר איננו גורם בהכרח לעלייה בצפייה.

פרופ' גילולה, יועץ ועדת המדרוג, השיב לטענות ואמר כי למרות המגבלות של המערכת זהו כלי מקצועי טוב המבצע מדידה של תופעה ואיננו מתיימר להסביר אותה. לדבריו, ניתן תמיד לשפר את ביצועיו אבל יש לזכור כי אין מדובר בכלי הפועל במרחב מדעי סטרילי אלא בכלי מסחרי שצריך להתחשב בצורכי השוק.