שם ששווה מיליונים

הבמאי גורג' לוקאס הרוויח בשנה החולפת מעל ל-180 מיליון דולר בזכות סאגת מלחמת הכוכבים שלו, ג'ניפר לופז יודעת לשיר, לרקוד ולככב תכופות במדורי הרכילות, הסטונס' מתקאמבקים כל סופ"ש וגורפים הון במסעות הופעות סביב העולם, ביל קלינטון מתפקד כ"בעלה של" והכניס באלגנטיות 9 מיליון דולר למאזן המשפחתי בשנה החולפת.

דוגמאות אלה הן רק קצה הקרחון מתוך רשימת 100 הסלבריטיס' העוצמתיים ביותר בעולם, רשימה שפרסם המגזין "פורבס" לפני כשבועיים. המדידה נעשתה בכלים כלכליים אבל לא רק, מעל הכל היא מסמלת את הזמניות שבתהילה, גיבורי האתמול נסוגו למעמקי מדד העוצמה, קבלו את גיבורי התרבות (והממון החדשים).

בראש הרשימה ניצבת השחקנית ג'ניפר אניסטון (הסדרה "חברים" וסרט הקולנוע "ברוס הגדול מכולם"), היא אומנם הרוויחה כ-35 מיליון דולר בשנה החולפת, אבל אם להסתמך רק על ביצועיה החשבונאים הייתה הגברת אניסטון מדורגת רק במקום ה 23 בצוותא עם הראפר אמינם שנמצא מקום אחד מתחתיה במדד העוצמה הסלבריטי, אז מה למעשה מציב אותה ואותו כל כך גבוה?

ראשית יש להבין כי הרשימה מנסה לנתח עוצמה, זו יכולה לבוא במספר צורות וגוונים, החל מעוצמה פיננסית (חוץ מאחד כולם התעשרו בלפחות מיליון דולר אחד השנה) וכלה במספר ההופעות על שערי מגזינים נחשבים, מספר האנשים הצופים בסדרה/סרט/ ספר, בכמה תוכניות טלוויזיה התארחת וכדומה.

עוצמה באה בהרבה מובנים אבל מהתבוננות יסודית במספרים מגלים שהקשר הוא בל יינתק, מתוך 17 המדורגים הראשונים במדד העוצמה, נמצאים גם עשרת המיליונרים של השנה החולפת, או במילים אחרות, פופולריות זה יופי, אבל קודם תביא את הכסף.

קשה לאבחן אם עוצמה תרבותית קודמת להתעשרות מתהילה וקבלת שכר שמן מרשתות הטלוויזיה או מהאולפנים הגדולים, או שאולי עצם קבלת השכר השמן מצביע על עוצמה חבויה שפתאום פרצה לה החוצה, אין ספק שמדובר כאן ביחסי גומלין, ככל שאתה מפורסם יותר כך תרוויח יותר וככל שתרוויח יותר כך פרסומך יגדל, מעגל קסמים שכל אחד מאיתנו היה רוצה להיקלע לתוכו.

את העוצמה הזאת יודעים הסלבריטיס לתרגם למינוף עסקי משומן שמתחיל במתן חסויות והשתתפות בפרסומות לכל המותגים הגדולים (אנדרה אגאסי לנייקי) ומתרחב לעבר עסקים משיקים לתחומי התרבות, כגון מסעדות (רוברט דה נירו שלא מופיע ברשימה), ליין של בשמים (ג'יי לו), הלבשה ומועדונים.

היכולת של סלבריטי להרחיב את גבולותיו כמותג פרסונלי הן כמעט בלתי מוגבלות, כל דבר שהשם מייקל ג'ורדן מופיע עליו מייד ערכו קופץ בעשרות אחוזים ואין זה משנה אם מדובר במסעדה חדשה בשיקגו או נעליים בלי שרוכים, הסלב' כמותג שווה לעיתים הרבה יותר מערכו כאמן או כספורטאי, וזוהי בעצם העוצמה האמיתית, היכולת למנף את השם אל מעבר לשכר עבור סיטקום או סרט הוליוודי, בובה ובושם על שמה של ג'וליה רוברטס עשוי להיות רווחי יותר מאשר עוד סרט קיץ אופנתי.

אלמנט נוסף שנגלה ברשימה הוא העדר הגדרה קשיחה ומדויקת לשאלה "מיהו סלבריטי?" לצד שחקני קולנוע וזמרות חושניות, אפשר למצוא גם ספורטאים, במאים, סופרים ואפילו פוליטיקאים (קלינטון וג'וליאני) ומנכ"ל לשעבר של קונצרן ענק (ג'ק וולצ' מג'נרל אלקטריק), קצת קשה לדעת היכן עובר הגבול שמודד עוצמה תרבותית בדמותו של הישבן של ניקול קידמן והיכן עובר אותו מדד עוצמה בדוחות שמציג ג'ק לחברי הדירקטוריון, אולי אין קו שמפריד ביניהם, אולי באמריקה התאגידית מחד וההוליוודית מאידך נמצאים כולם במן ערבוביה שלמה של ידוענות עוצמתית, המנכ"ל ליד הדוגמנית, המפיק לצד סופרת הילדים, זה לא כל כך משנה מה אתה עושה העיקר שעיתונאים יאייתו את השם שלך נכון.