"המותג הוא אלוהים" ! האומנם?

תיאוריות השיווק המודרניות העצימו לכדי גלוריפיקציה את כל מה שקשור ביצירה ובתחזוקת עוצמתו של המותג בעיני הצרכן, המותג צריך להיות בפרונט, חזק, משכנע, בעל ערך מוסף, תדמית שלמה וממוצבת חייבת להיקשר לשמו של מותג המחמד, למותג שלנו צריכות להיות תכונות אסוציאטיביות, הצרכנים אמורים לחשוב על חופש/ נוחות/ ביטחון/ משפחה (מחק את המיותר) ברגע שהם רואים אותו, תנו כבוד למותג, תעריצו אותו, ואל תשכחו לשים לב כמה הסלוגן "קול" והלוגו ארוגונמי.

גם ישראל נדבקה במחלת "המתגת", כולם מדברים על המפה האסוציאטיבית שהמותג משדר, על הרחבת המותג מעבר לכל דמיון, כל מועמד לראשות מועצה מקומית הופך להיות פרסונה שיש לשווק כמו פחית קולה וכל מספרה בוחרת לעצמה שם אקזוטי ועמוד וחצי במקומון על מנת לתחזק את המיצוב שלה כסממן אופנה מתקדם. מעל כולם ניצבות להן חברות המזון הגדולות ששולטות ביד רמה בתקציבי הענק של משרדי הפרסום ובסל הצריכה המשפחתי שלנו, מוצרים עליהם גדלנו כספקי טעם ותחושת שובע הפכו בשנים האחרונות ל"תדמית בעלת קונספט ייחודי", אין יותר סתם שוקו בשקית או גבינה לבנה, את העוף הקפוא החליף ג'ינגל והשוקולד חלב של פעם הפך למעצמה מותגית, ממש אימפריה של קשקושי ארט דירקטורים וקופירייטרים לרוב.

אבל יש חברה אחת שהביטה מהצד על כל האבולוציה השיווקית הזאת, שם נתנו הבעלים והמנכ"ל לחברות המזון הגדולות למלא את עמודי הכלכלה הסקסיים עם שמות של מותג חדש לכל יום בשבוע (כולל כישלונות קולוסאליים מהדהדים), מנהלי החברה הזו לא כינסו מסיבות עיתונאים על מנת לעדכן אותנו שממחר האריזה תחליף צבע מירוק בקבוק לירוק עץ אורן בשלכת, הם גם לא השאירו ביפר שהמכירות עלו במזכרת בתיה במכולת של גרשון בחצי אחוז לעומת הרבעון הקודם אשתקד עקב הקמפיין המוצלח שנעשה לירקות גינה בניחוח פרובנס, בחברה המזון המוזרה הזו לא התעסקו במותגים ואריזות צלופניות מהודרות, במקום זה עסקו שם בהרחבת ליין המוצרים, מעבר ממוצרי קומודיטי למוצרי פרימיום, התייעלו בתפעול, קנו מפעלים, וככה מבלי שנקרא בעיתון או נפזם את הג'ינגל חצתה בשנת 2002 קבוצת מאיר עזרא את סף מיליארד ורבע השקלים.

כל ההצלחה הזו של חברת מאיר עזרא די שומטת את התיאוריה מתחת לרגליים של כל אותם חסידי מותגים, איך זה ייתכן שחברה עם שם כל כך לא שיווקי (על שמו של מייסד החברה) בלי מותגים מובילים, בלי קמפיינים במיליונים ובעיקר בלי יחסי ציבור לכל המבורגר חדש שהם הוציאו לשוק, מצליחה להגיע לסדרי גודל שמתקרבים לשלוש הגדולות, תנובה, שטראוס- עלית ואסם? מה באמת החשיבות של המותג בעולם שבו תקציב הפרסום של חברה עומד על פחות ממיליון דולר והמכירות עולות מידי שנה ב 20%? האם ההילולה סביב ההצלחה הכבירה של רייכמן במותג "הגאוני" מאמא עוף (בעלות של כ 7 מיליון דולר) נמדדה אל מול איזשהו תסריט דמיוני שבו תנובה הייתה חוסכת את הכסף שהושקע בתרנגולת המאויירת ומשקיעה אותו נגיד בקו ייצור נוסף או אולי מוזילה את מחיר המוצר על המדף?

ב-10 השנים האחרונות צמחו מכירות קבוצת מאיר עזרא כמעט פי 5, אין לזה תקדים בשוק המזון הישראלי שנחשב לא רק לשוק תחרותי, אלא בעיקר כשוק ריכוזי שהכניסה אליו כמעט בלתי אפשרית,
העדר מדיניות מותגית מוגדרת במשך השנים רק מחדדת את ההצלחה העסקית של הקבוצה ומעמידה סימן שאלה גדול איך באמת מחדירים מוצרים במגוון של הרשתות.

אז נכון שהיום קבוצת מאיר עזרא משחקת במגרש של הגדולים, הם החליפו את השם לנטו, יצאו בקמפיין למותגים הגדולים (כולל הפרסומת האלמותית של זאב רווח והחתולה) של הקבוצה, יש מנהלי מותג ודיאלוג פורה בין הבעלים ובין אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בארץ, אבל כל המהפך השיווקי של היום רק מחדד את ההצלחה של האתמול, מה שתקף לעסק שמוכר בממוצע יומי של ארבעה מיליון שקל לא שקול לחברת מזון שסך המחזור שלה מגרד את ה 100 מיליון, בישראל כל חברה קטנה מיד רוכבת על גלי הפרסום, ישר לפריים טיים, יותר פרסום יותר שלטי חוצות, בשנה הבאה נדווח על חובות מסופקים והערת עסק חי.

כאן טמון ההבדל בין נטו לבין חברות אחרות ששנים מדשדשות בשולי תעשיית המזון הישראלית, בנטו, הבעלים (משפחת עזרא) לא התעסקו בסקסיות של המוצרים שלהם או בהשקות לסלבריטיס, במקום להשיק קמפיינים בטלוויזיה התרכז יו"ר הקבוצה דודי עזרא בהקמה של תשלובת תעשייתית שתהיה בעתיד מנוף לייצור והפצה של כל סוגי הבשר והנקניק המעובד בישראל, אותו רציונל לגבי מפעלי דלידג ושימורי הטונה של הקבוצה, דבר ראשון מתעסקים בבייסיק, בתפעול, בעלויות מימון, אח"כ כשכבר יש ביד מוצר מנצח עם כל היתרונות היחסיים בשוק, רק אז יוצאים באיזה תשדיר או שניים, ההבדל הגדול הוא שבקבוצת נטו רואים את הקמפיין ואת התקשורת השיווקית ככלי עזר להגברת המכר ולא את חזות הכל, אצלם לא משנה אם בגלובס לא הכניסו את טיבון -ויל לרשימת עשרת מותגי המזון המובילים, מצד בכירי הקבוצה אין שום בעיה שהמכר של טיבון ויל יעלה כל שנה ב 20 % ושמאמא עוף של תנובה תקבל את פרס התרנגולת המגניבה של השנה.


* הכותב הועסק במחלקת השיווק של אחת החברות מקבוצת נטו.