אחד הדברים הוודאיים בביקור בבתי כלבו אמריקאיים, ובחנויות במדינות רבות אחרות, הוא היצע של כמה ממותגי האופנה המוכרים ביותר בעולם: ערמות של ג'ינס ליווייס, חולצות פולו של ראלף לורן, ופריטים רבים של טומי הילפיגר. הדמיון הזה יוצר בעיה בתעשיית האופנה.
בתי הכלבו מתקשים להתחרות בחנויות מתמחות מצד אחד וברשתות דיסקאונט מצד שני. בה בעת המחירים כמעט בכל מקום יורדים מכיוון שפריטי לבוש רבים הופכים לסחורות גנריות. עבור מותגים שמאבדים מהזוהר שלהם המשמעות עלולה להיות אובדן עצמאות.
בחודשים החולפים הושמעו הערכות שלפיהן קבוצת הילפיגר הפכה ליעד השתלטות. חרף מכירות של כ-2 מיליארד דולר בשנה החברה מתקשה להרוויח. הילפיגר אומרת כי היא נחושה לשמור על עצמאותה, וב-4 באוגוסט מינתה מנכ"ל חדש, דיויד דאייר. לדאייר ניסיון קמעוני עשיר: הוא בנה את חברת השיווק הישיר לנדס אנד, המתמחה באופנה ספורטיווית, לפני שמכר אותה לרשת בתי הכלבו סירס ב-2002.
הבעיות של הילפיגר אינן ייחודיות. במונחים של 1992 ירדו מחירי הבגדים בשיעור חד יותר ממוצרים רבים אחרים, כמו מזון ומשקאות (ראו תרשים). לפי מחקר של חברת הייעוץ אי.טי קירני, מקטורן שמחירו היה 100 דולר ב-1992 נמכר כיום ב-68 דולר.
רוב החברות כבר התאימו את עצמן לתחרות גלובלית, שהובילה להעברת הייצור למדינות עם כוח עבודה זול ולכושר ייצור עודף במדינות האלה. מושבה של הילפיגר בהונג קונג, שם הקים מייסד החברה טומי היליפיגר, המכהן כיום כמעצב ראשי, שותפות עם סילאס צ'ו, בן למשפחה הונג קונגית עשירה, שסייע להיליפגר להנפיק מניות לציבור בניו יורק ב-1992.
לפי המחקר של אי.טי קירני, המגננה הטובה ביותר נגד שחיקת מחירים היא לתמוך במותג אופנה, במיוחד מותג בוגר כמו הילפיגר, במוצרים חדשניים. נייקי עושה זאת באמצעות שימוש בטכנולוגיות חדשות בפיתוח נעלי ספורט. היליפגר עושה זאת באמצעות הסכמי זכיינות. אך מתיחה רחבה מדי עלולה לדלל את ערך המותג.
טקטיקה חלופית היא לבנות תיק מותגים שפונים לפלחים שונים בשוק. כמה חברות אופנה המציאו או רכשו זכיונות למותגים חדשים. כשרשתות דיסקאונט חזקות תופסות את מקומם של בתי הכלבו, חייבות חברות לפתח מוצרים לרשתות העממיות. "צרכנים מחפשים תמורה הולמת, אך גם אופנה עדכנית ורבים מעדיפים את המעברים הרחבים של חנויות הדיסקאונט", כתבה באחרונה סוזן דינג, אנליסטית בחברת דירוג האשראי סטנדרד & פורס, בסקירה של תעשיית האופנה.
לוי שטראוס, שמוצריה נמכרים בעיקר בבתי כלבו ובחנויות מתמחות, מנסה להתמודד עם אתגר אספקת מוצרים לרשתות הדיסקאונט מבלי לפגוע במותג שלה, בפיתוח המכונה על ידי מומחים "מותג בתוך מותג". באוגוסט החלה וול-מארט למכור ג'ינס במותג ליווייס סיגנצ'ר. לוי שטראוס מעריכה כי שליש ממכירות הג'ינס בארה"ב כיום הן ברשתות דיסקאונט.
התהליך עובד גם הפוך. VF Corp, יצרנית הג'ינס הגדולה בעולם, עם מותגים כמו לי ורנגלר, רכשה ביולי את נאוטיקה בכ-580 מיליון דולר, כדי להרחיב את פעילותה לבתי כלבו. ברכישת נאוטיקה, הבעלים של מותג הג'ינס היוקרתי ארל (Earl), תוכל VF לפתח קו מוצרים מתוחכם ולהבטיח את מקומה בשוק האופנה הספורטיווית היקרה יותר.
הבעיות בתעשיית האופנה, ביחד עם מגמת הרכישה של אוספי מותגים שנמכרים במחירים שונים, יובילו כנראה למיזוגים ושותפויות נוספים. בדצמבר 2003 הפסידה VF לפיליפס-ון-היוזן, הידועה בעיקר בחולצות מחויטות, במאבק לרכישת קבוצת קלווין קליין. אם יצליח דאייר לבצע מתיחת פנים בהיליפגר ייתכן שבקרוב יהפוך למוכר - או לקונה.
בתעשיית האופנה מותגים לא מצליחים למנוע ירידת מחירים
אקונומיסט
15.8.2003 / 10:06