טושיבה מנסה למצוא את הדרך חזרה לרווחיות

מאת מייקל אולסן



טוקיו. בעוד הוא שוקד על המצאתה מחדש של טושיבה, נוהג טדאשי אוקאמורה לעיין בהיסטוריה של עידן המייג'י. אוקאמורה, המנכ"ל של טושיבה, יצרנית השבבים השלישית בגודלה בעולם, שואב השראה מהמודרניזציה של שלהי המאה ה-19, בעקבות פתיחת יפאן לעולם אחרי מאות שנים של שלטון סמוראי סגור.



"לאחר שהיו כל כך מבודדים, לאנשים הצעירים האלה היתה הרוח והאנרגיה לצאת לעולם הגדול", הוא אומר. "הדבר החשוב ביותר הוא לשחזר את הרוח והאנרגיות האלה היום".



הבחירה של אוקאמורה אינה מקרית. טושיבה, בדומה ליצרניות מוצרי אלקטרוניקה יפאניות גדולות אחרות - היטאצ'י, פוג'יטסו, NEC ומיצובישי אלקטריק - נדרשת להיפטר מהשרידים של ימי התהילה של יפאן בשנות ה-80 ותחילת שנות ה-90, כשנראה היה שהחברות יכולות לנצח כמעט בכל קרב שניהלו בכלכלה הגלובלית. כעת, טושיבה מנסה להמציא את עצמה מחדש כחברה רזה וממוקדת יותר, המסוגלת לצלוח עידן חדש שבו החוקים הישנים שהוכיחו את עצמם במשך זמן כה רב אינם תקפים.



טושיבה ככל הנראה מפגרת אחרי יריבותיה בארגון מחדש של פעילותה המגוונת, המשתרעת על מגוון תחומים, החל משבבים ועד כורים גרעיניים. אך העבר נצמד לטושיבה וליריבותיה היפאניות כל כך חזק, עד שמשקיפים חיצוניים חוששים כי הן לעולם לא יצליחו להדביק את היריבות החדשות שלהן בכל העולם.



כך מאמין גם פיטר קירקמן, סמנכ"ל ההשקעות של חברת ניהול הנכסים ג'יי.פי מורגן פלמינג בטוקיו. "אני ספקן לגבי קבוצות האלקטרוניקה הגדולות, מאחר שהן איבדו את כושר התחרות למדינות אחרות באסיה והמאזנים שלהן רעועים", אמר קירקמן. "הן לא יוכלו ליישם ארגון מחדש כל עוד מספר העובדים שלהן דומה לזה של צבא ארה"ב".



טושיבה ואחיותיה, שנחשבו בעבר לקדמת הטכנולוגיה, נעקפו בידי יריבות קלות רגליים ממדינות אחרות באסיה וארה"ב. הפגיעה הבולטת ביותר היא בתעשיית השבבים, שנתח השוק של החברות היפאניות בה ירד ל-22%, לעומת 50% בעבר.



על רקע הלחצים להוריד מחירים של שבבים, מחשבים ומוצרים טכנולוגיים אחרים, האסטרטגיה היפאנית של הגדלת נתח שוק בכל מחיר איבדה את קסמה. כדי להתחרות, אוקאמורה ומנהלים אחרים של יצרניות אלקטרוניקה היפאניות מבקשים כעת לבנות ארגונים מונעי-רווח. אך המשמעות היא קיצוצים נוספים בפעילויות לא רווחיות שנראה כי לא ניתן יהיה להבריאן.



במשך רוב שנות ה-90, ביקוש איתן לשבבים ולציוד היי-טק אחר איפשר לחברות לדחות את הארגון מחדש הנדרש. אך כשבועת הטכנולוגיה התפוצצה, הן התעמתו באופן ישיר בצורך הזה. בתוך שנה מאז מונה ב-2000, יזם אוקאמורה תוכנית ארגון מחדש מהפכנית, הכוללת פיטורים של 20 אלף עובדים ומכירת פעילות השבבים. "עד שהתפוצצה הבועה, לא ניסינו בכלל להתמודד עם הבעיות", מודה אוקאמורה.



טושיבה לא היתה לבדה. מאז 2001, חמש יצרניות השבבים הגדולות פיטרו 100 אלף עובדים, כ-10% מכוח האדם המצרפי שלהן. הן מכרו פעילויות לא רווחיות ומיזגו אחרות. עם זאת, הן הפסידו מאז 1.6 טריליון ין, כ-13.5 מיליארד דולר.



אף שלא היתה לו ברירה, פיטורי עובדים לא התאימו לאופי של אוקאמורה, בן 65, שחקן רגבי לשעבר הדומה כיום לסבא. בדומה לרוב עמיתיו, הוא התקדם בהדרגה בחברה בשנות ה-60 וה-70, כאשר החברות היפאניות קבעו את סדר היום בתעשיית האלקטרוניקה.



עם חיוך רפה ועיניים עדינות, אוקאמורה לא נראה כאדם עם גרזן בידו. כמי שעבד כ-40 שנה בטושיבה, יש לו מוניטין בעיקר כאיש שיווק; הוא ניסה לרכך את המכה כאשר העדיף תחילה להציע לעובדים פרישה מוקדמת מאשר לפטר עובדים צעירים ולהקים חברות פנימיות או לנקוט צעד קשה יותר של פיצול פעילויות.



בשל המאמץ ללכת בדרך ביניים, הארגון מחדש בטושיבה ואחיותיה נושא פירות צנועים בלבד. NEC בקושי דיווחה על רווח ברבעון השני, בעוד שההפסד של טושיבה הוכפל ל-308 מיליון דולר. בשנת הכספים כולה, חמשת יצרניות השבבים הגדולות צופות רווחים צנועים בלבד.



לדברי כמה אנליסטים, החברות יידרשו לקיצוצים עמוקים יותר, אם הכלכלה והמחירים לא יתאוששו בקצב מהיר. להתקדמות שלהן, או לחוסר ההתקדמות, יהיו לבטח השפעות נרחבות על מקומה של יפאן בכלכלה הגלובלית. אם ענקי האלקטרוניקה יחזרו למעמדן, הן יעניקו לכלכלת יפאן את התנופה שהיא כה זקוקה לה. כמנהיגות של רפורמות עסקיות, ההצלחה שלהן עשויה לדרבן חברות בתעשיות אחרות לנקוט צעדים קשים דומים.



אך יצרניות האלקטרוניקה במלכוד. דירוג האשראי של ארבע יצרניות השבבים הגדולות ביפאן גבוה בדרגות ספורות מרמת "זבל". כדי לשפר את כושר התחרות שלהן, הן חייבות להשקיע מיליארדי דולרים בטכנולוגיות חדשניות שייתכן כי לא יחזירו את ההשקעה בהן במשך כמה שנים. טושיבה, לדוגמה, מתכננת להשקיע 350 מיליארד ין (2.9 מיליארד דולר) בארבע השנים הקרובות כדי להרחיב את הייצור של שבבי הדור-הבא.



הצעד הזה הוא חלק ממאמצי טושיבה לא לעצב מחדש רק את קו המוצרים שלה, אלא - ובעיקר - את תדימתה כחברה המייצרת כל מוצר הקשור באלקטרוניקה. בדומה לפוג'יטסו, טושיבה החליטה לנטוש את פעילות שבבי הזיכרון, והשאירה אותה לחברות הדרום קוריאניות השולטות כיום בשוק. תחת זאת, היא מדגישה את היתרונות שלה כיצרנית הגדולה ביותר של שבבים למוצרי צריכה אלקטרוניים ויצרנית מובילה של שבבי זיכרון, המספקים את המוח של הטלפונים הסלולריים ועזרים טכנולוגיים מתקדמים אחרים. טושיבה גם קשרה את גורלה בזה של סוני, באמצעות פיתוח שבב הדור-הבא של ערכת המשחקים פלייסטיישן. נראה כי ההימור היה מוצלח, בהתחשב במכירות השיא הצפויות לשבבי הזיכרון ב-2003.



במיקוד במוצרים מהירי-צמיחה, מקווה טושיבה להכפיל את הרווח התפעולי שלה בתוך שלוש שנים ולהיות ידועה בעיקר כחברת טכנולוגיה לצרכנים מובילה, לצד שארפ וסוני.



"בעיני צרכנים רבים טושיבה היא עדיין חברה שמרנית", אומר יושיהירו נייטה, נשיא חטיבת המדיה הדיגיטלית של טושיבה. "המטרה שלנו היא לשנות זאת".