שנתיים אחרי כניסת יופלה לשוק: שטראוס יוצאת במהלך תגובה עם דנונה בהשקעה של 2 מיליון דולר

שנתיים לאחר שהחדירה תנובה את מותג יופלה לישראל, תחל שטראוס במהלך התגובה שלה, שעיקרו מהלך מיתוג מחדש של קבוצת מוצרי דנונה. המהלך, בהשקעה חריגה בהיקפה במשפחת שטראוס - 2 מיליון דולר - נועד להחזיר לחברה את המובילות בשוק שבעבר היה כולו שלה - היוגורטים, שוק הנאמד ב-547 מיליון שקל בשנה.



במסגרת המהלך יעבור דנונה מהלך של כינוס ומחיקת תתי מותגים, ויהפוך למגה-ברנד. החברה תמחק את תתי המותגים ויטלינאה, שיהפוך לדנונה דיאט, ודנונה גרנד פרי, שיהפוך לדנונה, ובצמידות אליו יופיע שם הפרי, כמו למשל "דנונה תות". "למעט אקטימל, שהוא מותג חזק בפני עצמו, כל מה שתחת דנונה ייקרא בשם דנונה בלבד, ולא בשמות אחרים, כפי שעשינו עד כה", אומר פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק היוצא של מחלבות שטראוס, ומי שהוביל את המהלך בתוך החברה.



שינוי נוסף שיעבור הגביע יהיה שינוי עיצובי. בניסיון לבלוט במקררים עמוסי היוגורטים, בנתה שטראוס, יחד עם המעצב פיליפ בולקיה, עיצוב חדש לגביעי דנונה. כל הגביעים יחולקו ל-2, כאשר מחציתם יהיו בצבע שחור-לבן, בהם יוצג בכל פעם אדם מחייך חיוך אחר, ומחציתם בצבע, עם תמונת הפרי שבגביע.



העיצוב החדש של הגביע ילווה ביצירת שפה פרסומית חדשה, באמצעות שלמור-אבנון-עמיחי Y&R. "העוצמה של המותג דנונה הוא תפישת הבריאות שלו בכל העולם, וגם בישראל, אבל זו גם נקודת החולשה שלו", אומרת סיגל שילוני, מנהלת המותג דנונה. "במהלך הזה אנו מנסים לקחת את תפישת עולם הבריאה ולהחדיר בה רגשות", אומרת שילוני.



בשפה הפרסומית שיצר המשרד למותג אמורים לבלוט החום והרכות שכה חסרים לו. "המותג ישנה כיוון תקשורתי. ממותג פונקציונאלי ומחנך לבריאות נהפוך להיות מותג חווייתי, שמשדר חום פנימי", היא אומרת. הסיסמה שתלווה את המהלך תהיה "הכל מתחיל מבפנים".



זו אינה הפעם הראשונה ששטראוס מנסה לספק תגובה הולמת לתנובה, שהכניסה את יופלה לישראל בקול תרועה רמה בדצמבר 2001. עד אז שיווקה תנובה את יוגורט "אמי", שסבל מנחיתות תדמיתית לעומת דנונה, שהחזיק כ-55% מהשוק.



כעת, בתום תקופה ארוכה של פעילות יופלה בשוק, מחזיקה תנובה כ-53% משוק היוגורט עם פרי, ודנונה, עדיין מספר 2 בקטגוריה, מחזיקה ב-43%.



בפעם הקודמת שניסתה שטראוס לחזור למובילות, לפני כשנה, היא בחרה להתמודד מול האדום של יופלה בצביעת הגביעים בכחול, בניסיון ליצור דומיננטיות משלה במקררי החלב. המהלך נכשל ולא הביא לעלייה בנתחי השוק ששטראוס קיוותה להשיג.