היום יוצאת המהדורה המקומית של "קוסמופוליטן"

הבחורה שנכנסה לחדר החזיקה עמוד מודפס ובו תצלומי אופנה. "אני נותנת לזה את הכותרת 'דופקות הופעה'", היא אמרה ונענתה ב"לא, לא. אני לא רוצה. 'דופקות' זה לא מלה שלנו". מי ששינתה
את הכותרת ברגע האחרון היא לאה קנטור-מטרסו, ובמלה "שלנו" היא התכוונה למהדורה הישראלית של מגזין הנשים "קוסמופוליטן", שהיא העורכת שלו. זה היה יום הסגירה של הגיליון הראשון,
שמופץ היום, וללשכתה של קנטור-מטרסו לא הפסיקו לזרום אנשי המערכת להתייעצויות אחרונות בנושאי עימוד. בכל פעם שהיא התלבטה בנוגע למיקום של כתבה, הפנתה את ראשה ימינה אל לוח השעם הגדול שתלוי על הקיר, ועליו נעוצים תצלומים מוקטנים של דפי המגזין, 212 עמודי כרומו. בשער מופיעה אנג'לינה ג'ולי בשיער פזור ובמחשוף עמוק.

"קוסמופוליטן" של תאגיד המו"לות הרסט - המוציא, בין השאר, גם את "הארפרס בזאר", "מארי קלייר", "אסקווייר" ו"קוסמו גירל" (אחותה הצעירה של "קוסמופוליטן", מהדורה המיועדת לנערות) - הוא מגזין הנשים הנפוץ בעולם. בארצות הברית לבדה הוא נמכר ב-2.96 מיליון עותקים. אבל גם בהודו, ליטא, קזחסטאן, אינדונזיה, פינלנד, סין ואוסטרליה קוראים "קוסמו".

בעולם יוצאות לאור 49 מהדורות מקומיות שונות ביותר מ-25 גיליונות של מהדורות בשפות אחרות. שפות, שמגיעות לקהל קוראים של כ-36 מיליון אנשים. הגיליון הראשון בעברית הודפס ב-60 אלף עותקים, והוא נמכר ברשת סופר-פארם בלבד ב-20 שקלים.

בסוף יוני, שבוע אחרי שהגיעה המו"לית המקומית, חברת אס-בי-סי, להסכם עם תאגיד הרסט על הוצאה לאור של המהדורה הישראלית, טסו העורכת קנטור-מטרסו ואחראית הסטודיו שרי יצחק למנהטן. השתיים שוכנו בדירת אירוח השייכת לתאגיד ברחוב 224 מערב, ממש מול הבניין שבו שוכנת המערכת האמריקאית והבינלאומית. שם הן נפגשו עם עורכים, מעצבים ואנשי מחלקת המודעות, הן למדו להכיר את העיתון, המסורת שלו, מתכונתו, העקרונות המנחים אותו, הרוח הנושבת מבין דפיו והשפה שבה יש לפנות אל הקוראת כדי לעניין אותה. "זה כמו קורס שאומר: נהדר, את יודעת לערוך עיתון, עשית המון עיתונים, אבל עכשיו בואי נסביר לך איך עושים 'קוסמו'", מספרת קנטור-מטרסו.

קנטור-מטרסו ויצחק ניסו להסביר לאמריקאים מיהי האשה הישראלית, מה מעסיק ומעניין אותה. קנטור-מטרסו: "למשל, האשה האמריקאית לא גומרת צבא וחושבת לנסוע לחו"ל לכמה חודשים; או למשל, האשה הישראלית לא גומרת את העבודה ויורדת לשתות בפאב. אצלנו מארחים בבית. אז ניסינו לעלות על הדברים השונים בהתנהגות ובתפישת העולם, כדי לחשוב ביחד איך המסורת של 'קוסמו' עוטפת את האשה
הישראלית".

במסגרת הזיכיון מקבלת המהדורה הישראלית זכות להשתמש ולפרסם את כל הכתבות, הטקסטים והתמונות שמתפרסמים ב"קוסמופוליטן" ובכל חומרי הארכיון העצום שלו. אבל, לדברי העורכת, "זו בהחלט לא תהיה מהדורה מתורגמת" אלא עיתון ש"הכל בינלאומי והכל ישראלי בו", עם הרבה מאוד חומרים מקוריים.

היא מתארת את סוג היחסים בין התאגיד לבין הזכיין הישראלי שלו, ותוך כך מסגירה חלק מהעקרונות שרכשה בניו יורק, בבסיס האם של המגזין: "אנחנו לא סניף של מקדונלדס, אבל בהחלט יש לנו מותג ואנחנו שומרים על הרמה שלו והשפה שלו. למשל, ב'קוסמו' כשאני פונה לקוראת שלי אני אומרת לה 'את, את, את'. אני מדברת אתה באופן מאוד אישי, אני החברה הטובה שלה. אני יוצאת מתוך הנחה שיכול להיות שהיא אוהבת גברים ויכול להיות שהיא אוהבת ילדים ויכול להיות שיש לה מיליון אהבות, אבל היא רוצה להצליח בזכות עצמה.

"הזהות שלה לא תעוצב בזכות זה שהיא תלויה על זרועו של איזשהו גבר. אני רוצה לעזור לה לעשות הכי טוב שהיא יכולה עם החיים שלה. קודם כל זה אומר שהיא תיראה הכי טוב, תרגיש הכי טוב והכי סקסית, תשיג את העבודה שהיא הכי רוצה ותנהל את מערכות היחסים שהיא הכי רוצה. 'קוסמופוליטן' עוסק בעיקר במערכות יחסים: עם חברות, עם גברים, עם בני זוג, ובעיקר עם עצמך. שואלים אותי למה לא הקדשתי חצי עיתון לאופנה, ואני עונה שאופנה היא לא העניין המרכזי בעיתון, וגם רכב לא.

"רכב זה נהדר, אבל הוא לא ייכנס לעיתון שלי כעניין עיקרי. זה יכול להיכנס באייטם קטן, שבו אני יכולה לשאול 'למה שלא תקני לך איזו חיפושית חמודה ותחסכי לעצמך את בעיות החניה בעיר?' אבל זו לא תמצית העסק. וזה מה שהם ביקשו להעביר לנו בניו יורק: בעיקר את תפישת העולם, את רוח הדברים. אבל הם לא נתנו לי פורמטים, לא נתנו לי את המרכיבים של הקציצה".

איך נולדה הקציצה הפופולרית הזאת, ומה טעמה? את המגזין "קוסמופוליטן" פירסם לראשונה המו"ל "שליכט אנד פילד" ב-1886. במהדורה הראשונה בישר העורך פול שליכט לקוראיו כי בכוונתו לפרסם כתב עת "מדרגה ראשונה לכל המשפחה", והוסיף כי "מדור נפרד ייוחד לנושאים שמעסיקים נשים, עם כתבות על אופנה, כלכלת בית, עיצוב, אפייה, טיפול בילדים וכו'".

בתוך שנה נפוץ העיתון ב-25 אלף עותקים אבל במארס 1888 התחלף העורך. א"ד ווקר, שמונה כמחליפו של שליכט, הוסיף לעיתון סיפורים בהמשכים, ביקורות ספרים ואיורים בצבע. בארבע שנים שילש ווקר את תפוצת העיתון והפך אותו לכתב העת האמריקאי המוביל. ב-1889 רכש המו"ל ג'ון בריזבן ווקר את העיתון. הוא צירף אליו עוד כותבים מוכשרים, ובהם רודיארד קיפלינג, אדית וורטון וה"ב וולס, שספרו הנודע "מלחמת העולמות" התפרסם לראשונה ב"קוסמופוליטן" כסיפור בהמשכים.

המו"ל ויליאם רנדולף הרסט רכש את העיתון ב-1905 תמורת 400 אלף דולר. הוא צירף למערכת את העיתונאים הנודעים צ'רלס אדוארד ראסל ואלפרד הנרי לואיס, ובשנות ה-30 תרמו מיצירותיהם גם הסופרים סינקלייר לואיס וג'ורג' ברנרד שו. בראשית שנות ה-40 שם הירחון דגש על ענייני ספרות - עם נובלה, שמונה סיפורים קצרים ושני סיפורים בהמשכים בכל גיליון. בתקופת מלחמת העולם השנייה הגיעה תפוצתו לשני מיליון עותקים, אבל בשנות ה-50 צנח הביקוש לכתבי עת ספרותיים, העיתון דעך ותפוצתו ירדה למיליון עותקים.

השינוי הגדול החל ב-1965, כאשר לתפקיד העורכת הראשית של "קוסמופוליטן" מונתה הלן גרלי בראון, אשה ששינתה לא רק את אופיו של המגזין ואת פני עיתונות הנשים, אלא את פני המו"לות בכלל. היא נולדה בארקנסו ב-1922, אביה נהרג בתאונת מעלית כשהיתה בת עשר, אמה שקעה בעוני ובדיכאון ואחותה היתה נכה חולת פוליו. בראון ברחה משם והמציאה את עצמה מחדש. במשך עשר שנים עבדה כמזכירה בלוס אנג'לס. בזכות חדות הלשון שלה קיבלה לבסוף משרה כקופירייטרית בחברת פרסום.

אחרי שנים שבהן התהוללה ברווקותה, נישאה ב-1959 למפיק ההוליוודי דייוויד בראון. הוא הפציר בה להעלות על הכתב את זיכרונותיה כרווקה, וכשהתפרסם ספרה "Sex and the Single Girl" היא הפכה לסנסציה, משום שהעזה לספר לאמריקה - שרק החלה להתנער מהפוריטניות שאחזה בה בשנות ה-50, שנשים אינן חייבות להינשא, שהן יכולות לקיים יחסי מין ושאפילו מותר להן ליהנות מזה. היא אמנם זכתה לקיתונות של בוז, אך הספר הפך רב-מכר, וגלוריה סטיינם העניקה לבראון תעודת הכשר, כשהכתירה אותה כחלוצת התנועה הפמיניסטית בארצות הברית.

לפני 1965 בראון מעולם לא עסקה בעריכה, אך מאז מינויה החזיקה בתפקיד עורכת "קוסמופוליטן" במשך יותר משלושה עשורים (לפני שש שנים מונתה במקומה קייט וייט, שבזמנה החופשי מחברת ספרי מתח רבי מכר שהתככים והרציחות בהם מתרחשים במערכת של עיתון נשים). אבל בראון היא זו ש"המציאה את עיתוני הנשים המודרניים", כפי שכתב עליה מבקר התקשורת של המגזין האלקטרוני "סלייט", דייוויד פלוטס. "הנוסחה", הוא מתאר, "היא דוגמנית שופעת וחשופה על השער, הפניות נוטפות סקס לכתבות שבפנים ('גברים שמזייפים אורגזמות') והרבה חומרים לוהטים בפנים ('ברט ריינולדס, בעירום!'), או כפי שמסכמת זאת הסיסמה בעמוד השער של אתר
האינטרנט של העיתון: 'תפסי את הגבר שלך, תצטייני בעבודה ותיראי הכי סקסית שאפשר'".

סיסמה אחרת שנתנה בראון עצמה למודל הנשי ל"קוסמו-גירל" היא:
"Fun Fearles female". במהדורה העברית תירגמו זאת ל"נשית נהנית נועזת". בעניין הנועזת, בישראל - בניגוד למקומות אחרים ומסורתיים יותר בעולם, שבהם מתפרסמת מהדורה מקומית של המגזין - החליטו לא לנקוט שום מגבלה של צניעות.

"התפישה הבסיסית של 'קוסמו' לסקס", משננת קנטור-מטרסו עוד אמרת שפר של בראון, "היא: 'יש שלושה דברים טובים בעולם: אחד מהם זה סקס... את השניים האחרים שכחתי'. אנחנו אומרים לקוראות שלנו: סקס זה דבר נהדר. אנחנו לא מכריחים אותך להשתתף בחגיגה, אבל אם את לא משתתפת - בואי תקראי אותנו ותנסי לדעת למה".

אבל התחושה היא כי בסקס, כמו בנושאים אחרים, "קוסמופוליטן" נותן רשימות, מתכונים הוראות, שאלונים ונוסחות לחיים נכונים על פי תפישתו, ששואלים אם את כזאת או אחרת, או עונים: אם תפעלי כך וכך, תגיעי לתוצאות האלה והאלה. קנטור-מטרסו: "זה נכון שאי אפשר להכניס הכל לרובריקה אחת ולהגיד 'כשאני לוחצת על כפתור X, אני מקבלת תוצאה Y' כי אתה לא תגיב כמו בעלי. אבל יש דברים שהם קומון-נולדג' וקומון-סנס והרעיון של 'קוסמו' הוא לתת איזו אינדיקציה, זה הכל".

הביקורת הפמיניסטית על "קוסמופוליטן" גורסת שהוא מדריך אותך איך להיות אשה טובה בשביל בעלך.

"אני לא מקבלת את זה, זה לא נכון ואפילו מעצבן. המגזין הזה אומר: איך את תשגעי אותו כדי שהוא ירוץ אחרייך, כדי שהוא יהיה מהופנט ממך. ומה בעצם את רוצה בסוף? שהוא יהיה מהופנט ממך".

אשה בלי גבר היא אפשרות ב"קוסמו"?

"בוודאי. כל מה שעושה לאשה טוב הוא פנטסטי", אומרת קנטור-מטרסו, ובנשימה אחת מזכירה כי בגיליון הראשון מתפרסמת כתבה שנושאה "מתי כבר תעזי להתחיל עם גברים" וכתבה אחרת על ההרגלים של זוגות מאושרים. "למה? כי בסוף-בסוף-בסוף, כולנו רוצים שיהיה לנו כיף ביחד. אנחנו רוצים לכבוש את העולם, אבל בסוף היום, אחרי שעלינו על פסגת האוורסט, אנחנו רוצים להתקשר משם ולהגיד: 'מתוק שלי, אני על האוורסט ואני מתגעגעת אליך'".

באוורסט הפרטי של "קוסמופוליטן", כלומר - על השער שלו, לעולם תהיה מצולמת דוגמנית או שחקנית צעירה, בשיער וחזה שופעים. "יש לנו חיים כל כך אפורים", מסבירה העורכת, "והמטרה של העיתון היא לשפוך קצת אבקת זוהר על חיי היום-יום". האם יש סיכוי שישראלית תופיע בשער? "נפלא אם היא תהיה ישראלית, אבל היא תצטרך להיות זוהרת ולעזור לי למכור עיתונים".

למכור עיתונים - זה מה שמנסים ומצליחים גם עיתוני הנשים האחרים בישראל כמו "עולם האשה", "את" ובעיקר "לאשה" (בעל שיעור חשיפה של 15.7% מקרב האוכלוסייה היהודית הבוגרת במחצית הראשונה של 2003, כ-513 אלף אנשים, לפי סקר טי-ג'י-איי האחרון). מה יהיה ההבדל בינם לבין קוסמופוליטן?

"יש עיתוני נשים בישראל והם עושים עבודה מצוינת", אומרת קנטור-מטרסו, "אבל 'קוסמופוליטן' זה לא ירחון נשים, זה תפישת עולם. הוא לא רק מביא את המגמות אלא קובע אותן. זה התנ"ך של סדר היום הנשי ברחבי העולם. הוא משנה התנהגות של נשים. אחרי שיצא 'קוסמופוליטן' ברוסיה ב-1994 בדקו ומצאו ששיעור ההפלות ירד באופן דרמטי, כי נשים קראו שם ב'קוסמו' שכדאי להשתמש בגלולות. ובדרום קוריאה נשים החלו לדבר על סקס ועל העניין שלהן בו רק אחרי שהתחיל לצאת שם 'קוסמו'. בארצות הברית יש
מושג כזה 'קוסמו אמר', ואם קוסמו אמר משהו - זה אומר שהוא הדבר הנכון.

"בדיוק שלושה שבועות לפני שנסענו לניו יורק נסעה לשם אורנה ננר, עורכת 'לאשה', כדי לראיין את עורכת 'קוסמופוליטן', קייט וייט. היא היתה כולה ריגושים וצחקוקים, התלהבויות והתלהמויות מזה. ומה שאני יכולה להגיד הוא, שאולי כולם מחקים את 'קוסמו', או מנסים לעשות 'קוסמו', אבל אנחנו פשוט עושים 'קוסמו'".