הקיץ שבו נשארו השידורים החוזרים יתומים

חודשי יולי-אוגוסט נחשבים באופן מסורתי לעונת המלפפונים של הטלוויזיה. הכוכבים הבולטים של ערוץ 2, כמו דודו טופז ויגאל שילון, יוצאים לחופשה, השידורים החוזרים שוטפים את המסך, ותוכניות האקטואליה המעטות ממילא מפנות מקומן לבידור קליל. המתכונת הקיצית משקפת את הירידה המסורתית בצפייה בטלוויזיה, בשיעור של כ-30%, לעומת עונת החורף: צופים רבים מבלים חלק מהקיץ מחוץ לבית ומחוץ לארץ.



המגמה מוכרת לכל מנהלי לוחות המשדרים, ועד הקיץ החולף לא נעשה מאמץ מיוחד לשנות את הרגלי הצפייה בעונת המלפפונים. הפעם החליטה זכיינית ערוץ 2 קשת להרים את הכפפה, כפי שעשו בארה"ב רשתות כמו פוקס, וזאת לאחר שקיבלה לידיה שלושה ימי שידור: שני, חמישי ושבת, ושידרה שתי תוכניות מציאות חדשות, "לא נפסיק לשיר - כוכב נולד" ו"קחי אותי שרון", שלא רק זכו להצלחה בקרב הצופים, אלא יצרו מקור הכנסות חדש.



הצופים שהצביעו בשתי התוכניות עשו זאת בין השאר באמצעות מסרי טקסט (SMS). בגמר של "כוכב נולד", היו ההכנסות מהמסרים האלה 400 אלף שקל (כמיליון מסרים נשלחו, במחיר של 40 אגורות). אמנם הוצאות התפעול והקידום של הפעלול החדש היו גבוהות, אך בעתיד ייתכן כי המסרים האלה ייהפכו למקור רווח לגמרי לא שולי.







במצגת שהוצגה למפרסמים ופרסומאים ביוני, לקראת לוח המשדרים של הקיץ, אמר מנכ"ל קשת, אבי ניר, כי בתחילת 2003 גובשה בחברה תוכנית אסטרטגית למקסום הרווחים בתנאי השוק הקיימים - השקעה נרחבת בפיתוח תוכניות חדשות, צמצום והתייעלות, ובתחום השיווקי - תרגום ההובלה ברייטינג לתוספת בהכנסות. "לאחר שהושגו כל היעדים האלה בחורף, אנחנו מתכוונים להמשיך להוביל גם בקיץ", אמר ניר.



קשת עמדה בהבטחות. היא הזכיינית היחידה שסיימה את המחצית הראשונה של 2003 ברווח, 4.5 מיליון שקל, שתי הזכייניות האחרות של ערוץ 2, רשת וטלעד, כמו גם ערוץ 10 והערוץ ברוסית ישראל פלוס, הציגו הפסדים בתקופה זו.







רשת סיימה את המחצית הראשונה בהפסד של כ-2.9 מיליון שקל, בהשוואה לרווח של כ-7.9 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב-2002, ואילו בטלעד נרשם הפסד של 138 אלף שקל (שכלל רווח של 1.8 מיליון שקל ברבעון השני), לעומת רווח של כ-10.5 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2002.



הרבעון השלישי של קשת יהיה כנראה רווחי לא פחותמהרבעון השני, וזאת בניגוד להערכות הקודרות שהשמיעו הזכייניות בוועדות הכנסת לקראת החקיקה להסדרת השידורים המסחריים בשנים הבאות ומתן ההקלות לערוץ 10. הרווחים בקשת יהיו בין השאר תוצאה של קיץ עתיר רייטינג, לעומת הזכייניות האחרות.



קשת הקצתה את התקציב הגדול ביותר לעונת הקיץ: 55 מיליון שקל, לעומת 35 מיליון שקל ברשת ו-20 מיליון שקל בלבד בטלעד. רשת וטלעד שידרו רק יומיים בשבוע בחודשי הקיץ, אך התקציב של קשת גבוה יותר גם במונחים של הקצאה ליום שידורים.



קשת היא הזכיינית המובילה זה הקיץ הרביעי ברציפות: ביולי-אוגוסט היה שיעור הצפייה הממוצע בשידוריה בשעות השיא (15.2% (23:00-20:30 ממשקי הבית בכלל האוכלוסייה, 398.5 אלף צופים, לעומת 12% ממשקי הבית, 313.2 אלף צופים, בטלעד ו-11.8% ממשקי הבית, 298.4 אלף צופים, ברשת. כלומר, הפער בין קשת לרשת וטלעד הוא כ-25%.



נתוני הצפייה של קשת בלטו במיוחד השנה, מכיוון שהצליחה להכניס חמש תוכניות לפחות לעשירייה הפותחת של טבלת המדרוג. נתוני הצפייה מראים גם שרשת ירדה למקום השלישי בקרב הזכייניות, לאחר שנים של יציבות במקום השני.



בקיץ 2002 מוקמו כל תוכניות הקיץ של רשת בין עשר התוכניות הנצפות ביותר. בקרב בני 34-18, הקהל האהוב על מפרסמים, הובילה רשת בקיץ 2002 עם "שידורי המהפכה" ו"ערב אדיר" בשני המקומות הראשונים, ו"מי רוצה להיות מיליונר" ו"פספורט" במקומות השביעי והשמיני, בהתאמה.



השנה בחרה רשת באסטרטגיית שידורים חוזרים של תוכניות כמו "שוטטות" ו"סקס והעיר הגדולה", וחיכתה עד 12 באוגוסט להעלות את "מיליונר". שתי תוכניות הבידור החדשות שלה, "המופע המרכזי" ו"אחד העם 1", ששודרו ביום ששי, לא הצליחו להגיע לשיעור הצפייה המקווה. בפועל היה שיעור הצפייה בהן כ-12% ו-10%, בהתאמה.



בזכות שיעור הצפייה הגבוה נפגעה קשת פחות משתי הזכייניות האחרות מהירידה בפרסום בערוץ 2 בקיץ: באוגוסט דיווחו חברות רכש המדיה על ירידה של כ-20%-15% בביקוש, בין השאר מכיוון שהחגים חלים השנה לקראת סוף ספטמבר, ולפיכך "שמרו" מפרסמים רבים את חלק הארי של התקציבים לתחילת ספטמבר.



בטבלת הצפייה של הקיץ, שש מעשר התוכניות המובילות הן של קשת: "אסתי המכוערת" (19.6%), "קחי אותי שרון" (19.1%), "לא נפסיק לשיר - כוכב נולד" (17.6%), "כוכבי השכונה" (16.6%), "הכספת החדשה" והכספת 4X4". לרשת תוכנית אחת, "יאיר לפיד", לטלעד תוכנית אחת, "בראבו 2003", ולחברת החדשות המשותפת שתי תוכנית - "חדשות שבת" ו"חדשות 2".



בערוץ 10, שעדיין נמצא בהקפאת הליכים, שומרים על אופטימיות. שיעור הצפייה בתוכנית החזקה ביותר שלו, סדרת הדרמה האמריקאית "24" היתה 7%, ושיעור הצפייה ב"זה הזמן עם עמנואל רוזן" היתה 6.5%.